当国人从“爱面子”变为“要里子”

提到燕窝，你脑海中也许会浮现出古装剧或港剧里，佣人端出一碗历经8小时泡发、挑毛去杂质后精心炖煮的燕窝，各个年龄层的达官显贵们，拿起勺子，慢慢享用。如今燕窝这种耗时、麻烦的刻板印象正在被颠覆。据天猫医药双11老中青“尾款人”清单，各年龄段的人群都显示出了对健康品的选择倾向。有此变化，与国民健康观念发生根本性转变有直接关系。疫情推动了整个大健康行业向前发展，大众用户对滋补、保养等健康品需求旺盛。而燕窝，成为今年双11最受欢迎的滋补品。随着消费升级、产品升级，滋补品的自用需求已成驱动燕窝消费的主力因素。第一财经商业数据中心数据显示，从2016年到2018年，线上燕窝交易规模的年复合增长率超过50% ，其中，便捷的即食燕窝和鲜炖燕窝的年复合增长率接近100% ，是干燕窝的2.2倍。鲜炖燕窝尤其受消费者青睐，从2017年11月到2018年10月，鲜炖燕窝销售额较上年同期提升了157% 。此外， 85后、90后在燕窝消费人群中的占比已近6成。今年是新消费品牌的爆发之年，在健康品这条很难有创新演绎的赛道，燕窝品牌的成长有什么逻辑可寻？属于燕窝的新国潮现代人，确实是容易“垮掉”的一代人。据丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》， 90后的自我健康状态自评明显低于80后和70后群体。这种跟生理常识截然相反的反馈，意味着不管现实情况如何，至少从心理上，年轻人认为自己是一个亚健康及其严重的群体。

双11体检等健康产品的热销更反应了这股趋势，这种对自我健康状态的不满促使他们对大健康产业的关注增加、投入增大，并愿意支付更高的成本来获取高品质产品。但如果只靠消费者的热情，燕窝这类传统滋补品还是不足以登顶双11行业排行榜。市面上的燕窝产品主要有三种，干燕窝、即食燕窝、鲜炖燕窝。三种燕窝有迭代关联，从根本上瞄准不同的人群。

干燕窝的分级有诸多门道，普通消费者无从辨别。即便消费者买回家，干燕窝还需要经历泡发、挑毛、温火炖煮等复杂制作流程，火候、时长等掌握稍有不慎，燕窝便很容易化水，造成营养流失。这两条原因，基本把燕窝的潜在消费群体局限到家中有保姆的富贵人家，普罗大众接触燕窝，更多是作为礼品。从上世纪90年代开始，燕窝领域开始出现大规模的产品创新，从传统的干燕窝制品衍生出即食燕窝这一新的罐头食品消费形态。 2012年前后，市场也出现了冻干冲泡即食燕窝，这类即食燕窝食品实现了开盖、冲泡即食，便捷性大幅提升。但这两类燕窝产品的保质期一般在一年半到两年之间，往往会有添加剂，作为滋补品而言，增加了用户对营养品质的担忧。实际上，燕窝罐头从产品生产、包装到销售，遵循的大多是礼品逻辑，而冻干冲泡燕窝则很容易一不小心就成为微商牟利的重灾区。即食燕窝拓宽燕窝消费市场，却没有触及改变燕窝自用滋补市场。鲜炖燕窝，是燕窝的一个新品类，小仙炖在2014年开始推出。鲜炖燕窝通过鲜炖工艺，在保留新鲜口感的同时，锁住燕窝内部营养成分，通常保质期约15天左右，保证了燕窝的新鲜、营养滋补价值。鲜炖燕窝与即食燕窝的核心差异在于，小仙炖鲜炖燕窝直接从消费者角度去切自用需求，重新设计商业链条，在燕窝行业首先采用C2M模式，实现当天下单、当天鲜炖、每周冷鲜配送到家。这就把燕窝生意从一杆子买卖延伸到加工服务。电商与物流体系的成熟，为燕窝制品在生产、制造、运输和服务上的创新提供了底层支持，尤其是冷链物流技术的成熟，在保证燕窝新鲜的同时做到便捷即食，极大拓宽了燕窝的消费人群。自鲜炖燕窝出现后，越来越多的人选择它作为日常的滋补品，燕窝生意逐渐变得可持续。内外兼修，中式滋补成新宠今年天猫双11消费人群达8亿，其中小仙炖鲜炖燕窝位列健康、滋补、燕窝类目排行榜首位，销售额突破4.65亿，同比增长263% ，成为天猫双11史上首个直播间销售额破亿的食品品牌。与此同时，中式滋补再度超越西方保健品，继618后小仙炖再次超过西方保健品牌巨头swisse和汤臣倍健。自2020年2月起，小仙炖鲜炖燕窝保持着天猫、京东燕窝品类销量第一的位置。这表明中式滋补品逐渐回到国人养生的心智高位。

天猫双11 医药保健行业排行榜中国人食用燕窝有悠久的历史，明代《本草纲目》记载，燕窝入肺生气、入肾滋水、入胃补脾、补而不燥。清朝康熙、乾隆皇帝皆是燕窝爱好者，康熙年间的《调鼎集》记载的数十种“上席菜单”中，名列首位的就是燕窝。到了现代，燕窝同样是中式滋补品中的“名品” 。例如在发展迅速、又注重养生的香港，沿街药妆店的燕窝广告随处可见，无论男女，香港人食用燕窝的意识和频率是非常高的，滋补进食燕窝已成潜意识。在港剧或新闻中，常常可见香港太太为家人费心炖一碗燕窝羹。燕窝的背后，是国人信奉的“食补”文化，以及根植于内心的中式滋补文化。一直以来，西式保健品都在紧跟快节奏的都市生活，反观重视内部整体调理的中式滋补品，却因为行业标准相对缺失，无法及时响应国人对健康的期待。简而言之，除了买了难处理，想买而不敢买是中式滋补品的另一个短板。鲜炖燕窝作为一个从无到有的燕窝品类，小仙炖付出了很大精力和财力。在创立初期，小仙炖自行建设鲜炖燕窝工厂，并研发了获得国家专利的鲜炖燕窝炖煮设备，不断打磨产品。创始人林小仙，找到国内顶级的炖煮设备生产厂家，在进行了3300次测试，尝试了218种温度和炖煮时长的组合后，最终研发出低温、水雾炖煮的鲜炖工艺，营养留存更足。在燕窝原料上，小仙炖选用了印尼、马来西亚森林雨季溯源燕窝，每一瓶产品上都会有一个溯源码，消费者可以通过扫描产品溯源码获得每一盏燕窝的原产地、进出口等相关信息。溯源燕窝需要经受海关的各项指标检验，产品品质更有保证。经过两年研究，小仙炖于2016年发布了鲜炖燕窝的五大标准：38分钟低温炖煮确保营养不流失， 360°旋转180次模拟手工炖煮让口感更佳，精选印尼、马来西亚森林雨季溯源燕窝， 0添加、保质15天，当天鲜炖冷鲜配送。如今，这些指标已成为鲜炖燕窝行业的公认标准。2019年，小仙炖建成全国首家鲜炖燕窝方便食品SC认证的鲜炖燕窝工厂，标志着鲜炖燕窝从此正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，改为方便食品生产标准，鲜炖燕窝拥有了真正意义上属于自己的冷鲜产品的生产标准。这些对原材料、工艺的标准化，为燕窝行业提供了参考，也让用户形成了信任。小仙炖鲜炖燕窝热销的背后，是因为把燕窝，做成了标准可量化、产品和服务可感知的商品。分页标题

这代人，把滋补品当滋补品了鲜炖燕窝的强势增长，也吸引了越来越多传统中医药巨头和燕窝老牌企业，将产品重心转移到这一品类上。小仙炖鲜炖燕窝之后，陆续还有很多品牌也正式布局这一领域。小仙炖鲜炖燕窝能引出这股燕窝创新趋势，其定位中顺应了中国的消费主义正发生变化：当代人愿意把钱花在自己身上，获得更高的生活品质。文章开头的报告中提到， 90后对自我健康状态的评价偏低，也反应了新一代消费者的自我关注度提升。这是社会发展、受教育程度提升、自我决定等变化共同作用的结果，跟花钱多少没有关系，自我优待和自我满足，很大程度上将会成为接下来的消费潮流。像滋补品就实现了消费属性的变化，消费者对滋补品的需求逐渐从“撑面子”变成了“吃里子” 。鲜炖燕窝更快消化、便捷化，尝新成本低，用年轻人喜欢的沟通方式和渠道去触达。 C2M模式逐渐适应了现代都市生活快节奏的属性，成为一种新的生活方式。高品质的产品及符合现代消费人群的服务模式，也让这代人终于能够把滋补品当滋补品了。来源；虎嗅APP