为了让你在网上抢到菜，团团、多多、滴滴又打起来了

“得生鲜者得天下。 ”5年前，投资界红人徐新在一场“未来科技峰会”上这样谈论生鲜的价值。实际上，关于生鲜电商的战火就没有熄灭。五年过后，买菜的故事依然具有流量，只不过关注点从前置仓模式回归到了社区团购。作为高频的生活场景，各大互联网公司也没放弃这块大饼，资本的涌入究竟会催生一个新业态还是百团大战后的又一次败局呢？

社区团购布局，图源：招商证券01 “起死回生”的社区团购如果时间倒回到2019年末，社区团购的日子并不好过，呆萝卜、松鼠拼拼等平台均遭遇暴雷。

2019年末，呆萝卜暴雷，供应商拉横幅“保卫萝卜” ，图源：网络而在2018年下半年，社区团购领域融资事件达27起，有超过30家机构入场，融资总金额超过40亿元。

图源：QuestMobile潮水退去，留下来的只有兴盛优选、十荟团、食享会等少数幸存者。戏剧性的转折发生在2020年初，疫情催生了这个行业巨大的需求，社区团购的渗透率快速提升。不仅仅是社区团购，整个生鲜电商都在2020年迎来了复苏。以“前置仓”模式为例，运输端末梢的配送员都有明显的感知， “平均一天的单量能达到过去的2倍，进入稳定期后，整体订单量也要远远多于去年。 ”多位配送员这样告诉采访人员。在生鲜电商赛道上，社区团购可能比前置仓更“吃香” ，它免去了高昂的门店费用和配送费。借助“预售+自提”模式，社区团购可以有效降低库存损耗和履约成本，以更低的价格吸引下沉市场消费者，因而被业内认为是生鲜零售业中最可能盈利的商业模式。

社区团购模式，图源：QuestMobile

一般需要设置好自提点才可以选购据艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示， 2020年预计社区团购市场规模将达720亿元， 2022年有望达到千亿规模。今年5月，十荟团完成C轮融资，金额为1.6亿美元， 7月中旬，兴盛优选完成新一轮融资，估值高达40亿美元。

图源：天眼查社区团购行业不仅融资不断，而且还迎来了互联网巨头的入局。滴滴内部成立“橙心优选” ，美团加速布局“美团优选” ，拼多多的“多多买菜”紧跟其后，阿里组建盒马优选事业部，菜鸟驿站也新增了团购服务。“疫情给了社区团购发展的机会，社区团购的爆发力和潜力都在进一步挖掘中。 ”网经社高级分析师莫岱青告诉采访人员， “时间和便利是人们买菜考虑的因素，社区团购能够解决这方面的问题。对于巨头来说都是生活板块的重要布局，抢占市场份额对他们来说很重要。 ”02 重现“百团大战”小鹿（化名）同时是美团优选、笨笨驴、多多买菜、兴盛优选四大平台的团长，她已经摸清了平台的到货时间， “美团优选和笨笨驴一般能早上到货，兴盛优选中午左右能到，多多买菜是最晚到的。 ”150多人的社群是小鹿的立身之本，她经营的便利店距离小区和写字楼最近，新用户打开小程序，她的店铺常常排在第一位。超过三年的团购经历让小鹿能快准狠地挑选出最合社区口味的爆款，优质团长是前期稀缺资源，头部5%~10%的团长贡献了社区团购80%~90%的销售额，团长作为连接用户的重要渠道，是社区团购能够运转的前提。

图源：网络“社群中50%以上的客户都会选择复购。 ”6月以来，美团优选和多多买菜先后加入，再次刷新了平台买菜的售价，甚至带动了其他平台的持续性补贴。服务于多家平台的团长并不少见，团长和平台之间还未建立强联盟关系，而团长的利益主要来自平台抽佣。在抢人大战进入白热化阶段的武汉，美团优选为了拿下市场将佣金提高到10%~20% ，高于十荟团的12%、兴盛优选的10%和食享会的5% 。1个月前，太原文具店杨老板开通了多多买菜业务，同一时段营业的还有沿街的三家超市， “多多买菜地推团队在附近几个站点断断续续沟通了半个月，抽成10个点以上确实比较吸引人，相当于零门槛去拓宽店面的业务” 。多多买菜不是杨老板的唯一选择，刚刚入场的他已经注册了美团优选的团长端， “美团的地推来的比多多买菜要晚几天，我算是第一批注册的。 ”目前，美团还未在太原开通服务，但杨老板已经感觉出二者你追我赶的竞争状态。在某个固定地点方圆一公里内的范围，多多买菜和美团优选疯狂地攻城略地，甚至隔着几米就会冒出一家竞争对手。作为多多买菜首批试点城市之一，武汉已经表现出很强的竞争力。“我们小区不到100米的巷子里就驻扎了5家社区团购的站点了，多多买菜几乎在两个月内“收买”了社区的几个团长，只要场地足够大，团长们就能吞下好几个平台。 ”武汉市民枫叶（化名）告诉采访人员。分页标题

美团优选开城海报长达半年社区封闭产生的市场教育已经初现成效，凯度咨询数据显示，目前社区团购用户群体中约有1/4是疫情间新增用户，其中72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购。“前期注册的门槛很低，只要提供自提的场地就可以成为团长，平台都不会进行太严格的筛选。 ”社区团购从业人员程橙（化名）表示：“不过，这是平台为了拓宽市场的必要选择，团长也能通过多个平台的试水，找到最契合受众群体的平台。后期，尤其是强势平台不会给团长多选题。 ”据相关数据显示，美团优选已经在12个省份（直辖市）、69个城市开通服务，而多多买菜的速度更胜一筹，服务范围覆盖了22个省（直辖市）， 126座城市，多多买菜的扩张范围几乎是美团优选的两倍。03 拼的是供应链能力

大额补贴是快速抢夺市场的最有效方式，在这一领域，拼多多是一个老玩家了。在做电商团购时，拼多多喊出来百亿补贴的口号，以低价俘获了五环外的潜在受众。招商证券关于社区团购的报告数据显示，社区团购平台的消费人群主要是三四线城市的已婚中年女性，他们对产品价格比较敏感，有较多时间来进行比价和挑选，这似乎吻合拼多多一贯的作战路线。

图源：招商证券前身为拼好货的拼多多，早期就是通过大量低价水果、蔬菜试水了拼团的市场，并且在全国建立起了农产品的供应链优势。

多多买菜早期宣传语，图源：多多买菜据此前拼多多财报显示， 2019年，平台农产品成交额达1364亿元。另据拼多多方面披露， 2020年农副产品的平台GMV目标为2500亿元，同比上年增加超过83% 。多多买菜的低价策略让枫叶很快接受了这个新入局者，而兴盛优选早在两年前就进入了社区， “多多买菜能提供非常低价的果蔬，当下最刚需的口罩价格要比其他平台便宜1元。 ”枫叶已经习惯前一天中午在两大平台间跳转比价，甚至会把二者差价精确到几毛钱。“我们已经在当地抢到了50%左右的市场份额。 ”多多买菜某中部省份网格运营经理透露：“公司的策略是先从几个地级市入手，再把战线落到县域级，目前来看，推广效果还算理想。 ”首次大规模试水线下业务是多多买菜面临的困境，美团的定位一直是社区服务，它有丰富的线下运营经验。目前，多多买菜的小程序还不具备产品搜索功能，而且提货时间相对较晚，在商品SKU和物流方面不及对手。 “在兴盛优选下单30次缺货率没有超过3次，而多多买菜购买3次就会出现一次缺货。 ”枫叶坦言，低价是她选择多多买菜的直接原因。

“社区团购是一门供应链的生意，平台想靠性价比或交付服务突围，终归得靠强大的供应链所带来的规模效应。 ”莫岱青表示， “这种线上销售、线下体验，只有全方位地服务消费者，把好品质关，才能长久。 ”