sanrenxing2016|答疑支招篇：如何判断企业适不适合做品牌？

_本文原题：答疑支招篇：如何判断企业适不适合做品牌？
李老师认为，其实做品牌是每个企业的必修课，小到企业形象，员工礼仪，大到市场推广，媒体投放，公关活动。不适合作品牌的是产品无特色，品质低劣，越做，死的越快。从营销的角度来说，在中国这个“羊群效应”异常凸显的国家：品牌，人人皆知，叫的上来名字的，就是品牌！
适合不适合做品牌，李老师觉得要看企业的发展情况。因为做到“人人皆知”的品牌，或者垂直领域的品类。都需要一个东西：钱！如果你是创业型公司，而背后有没有财团，那就请放弃做品牌，因为你连自己都还没养活。当你的公司稳住了，有了资金和团队时，再去思考品牌的问题。
用好的产品，用付费的流量，用强大的运营，用创新的模式。最重要的，持续投入买来消费者的“认知和印象” 。品牌，自然就有了。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合，品牌同时也因消费者对其使用者的印象。
企业做品牌，是一个长期积累与用户沉淀的过程。如果仅仅依靠包装设计来吸引消费者，没有注重产品品质来承载，又没有好的故事，只是简单粗暴的方式广撒网推渠道很难有超级用户。现在95后的消费者越来越理性，他们追求国货，更追求极简的设计与产品品质。他们不会我为你累赘都设计买单，更不会为你原有产品价格基础上，翻了三倍之多成为你的忠诚用户。
企业品牌建设的四要素：
1、定位凡事预则立，不预则废。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提；品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，品牌定位是品牌与这一品牌所对应的，目标消费者群建立一种内在的联系，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。
2、命名从发展的角度看，对于一个品牌来说，最重要的就是品牌命名，说到这就不由得想起孔子的经典名言：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成” ，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！一个好的品牌名称，能赢得目标消费群对品牌的关注、记忆和认同，它是企业最重要的无形资产。
3、故事，品牌的产生以及过程就是品牌故事。翻开品牌的历史，都会发现拥有自己的品牌故事，它对于公司的营销起着正面积极的作用，对目标消费者造成一定的思维影响，并使其更容易认可品牌的价值观和文化观，一旦产生共鸣，便会对品牌产生信任感，并且不轻易改变；品牌故事的塑造，必须遵循以下几个原则：真实性、趣味性、独特性。
4、形象品牌形象有广义和狭义之分，广义的品牌形象是品牌在消费者心目中的总体印象，狭义的品牌形象是指品牌的VI系统-LOGO、标准字、标准色、标准组合及VI应用物品等；VI系统是品牌建设之必要条件，倘若企业没有导入规范的VI系统，企业的品牌建设则将很难实现。
李老师认为，建立品牌还需要以下的几大步骤：
步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意
经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。
步骤二：企业本身需要有一个目标
这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。
这些都是很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。我认为在中国，企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。分页标题

本文插图
左一：著名品牌营销专家李华老师左二：著名咨询专家许元德老师右一：著名咨询专家王海兵老师
步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统
一般来讲需要面对CI改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商是否知道，我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做CI 。
步骤四：确认品牌与消费者的关系
如果企业本身面对很多消费者时，你的第三步骤可能要跟第四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。
步骤五：品牌策略／品牌识别
这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当你前面这些问题能够回答清楚之后，品牌识别系统才可以调整。
在品牌的架构上实际上有几种类型，统和式识别、关联式识别、个别品牌的识别。统合式识别的优点就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺点是你能够延伸的领域可能要受到限制。关联式识别是所有事业群有一些共用商标之基本元素，但可做些微变化来区别彼此。
但是比较少人这样做，别品牌式识别是所有的事业群，各自依产业属性不同而发展独立的商标。优点就是不同的公司不同的品牌能够形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺点就是，在总的花费的资源上来讲比较高，而且很难提升到母品牌上。
步骤六：品牌责任归属与组织运作
我们碰到的最大的问题就是组织的运作不清楚，到底品牌责任在哪里，很多公司的品牌责任，放在新闻中心或者是广告公司等等，李老师觉得这都是不合理的状况。另外一个比较大的问题就是，行销或者是业务跟传播的功能在很多企业里是分开的。
这实际上是很危险的，这是很困难的去维持一个品牌的威信的。很多决策的流程不清楚，品牌在国外是公司的副总裁带队做最终的决策。在整个IT功能越来越强的阶段，实际上可以扮演很好的角色实施系统培训。
步骤七：360度整合行销传播计划及执行
一般整合行销传播比较偏向于四个方面：广告、公共关系、促销、直效行销。在未来的企业，真正企业跟企业互相之间的竞争其中的关键，就是你掌握了多少有信誉度的顾客，这些顾客不止是光要有名单，而是要深入地了解，他的生活，他的价值观，以及跟你品牌的关系是什么，这些都是未来的关键。
步骤八：直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断建立成品牌忠诚度。
我相信大多数的产品类别，是20％的顾客买80％的销量，所以我们的挑战就是你如何去取得这20％的顾客的资料库，同时越来越多的数据证明，取得新客户的成本比维持一个老客户的成本高很多。当你去开发新客户的时候，整个公司的营运利润必然会下降，这些都是很重要的事实，所以一对一的传播会越来越重要，一对一的传播实际上可以逐渐创造效果。
步骤九：建立评估系统，追踪品牌资产
去看不同品牌资产的不同项目，需要有一个经常性的持续性的统一的调查方法，以对这个评估基础解释整个计划，做一些调整。
步骤十：投资品牌持续一致，不轻易改变
建立品牌实际上是不容易的，是需要时间的，是需要很长时间的，在这个过程之中，你需要去坚持，不景气的时候你还是必须要继续投资，李老师觉得在中国最严重的事情可能是，换了一个领导人就换了一个品牌策略，就换了一个品牌走像。分页标题
或者是换了一个广告公司就换了一个品牌形象，这是很可惜的事情。即使是非常优秀的企业，在品牌承诺方面也要非常小心，不轻易承诺，但承诺了，就一定要努力去兑现。企业如何进行承诺?李老师认为：承诺要量力而行；要细致，能够兑现。
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