询盘云|外贸人必看：2020谷歌广告投放进阶指南

_本文原题：外贸人必看：2020谷歌广告投放进阶指南
我们知道Google Ads是谷歌搜索引擎最重要的一种广告形式。它广泛应用于B2B和B2C行业，开户简单，资金可控，从外贸工厂到SOHO个人都可以积极尝试。
在我们写完《外贸人必看：2020谷歌广告投放入门指南》后，有很多小伙伴留言想看更高阶的内容，今天我们就来聊一聊如何通过优化谷歌广告，让广告投入获得更超值的回报。
一、一些基础的名词解释
在讲更高阶的谷歌广告投放方法之前，我们先来了解一些基础的名词解释，知道一些名词的具体概念之后，我们可以更好地理解具体实操场景中出现的问题。

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Ad Rank：决定您的广告展示位。 AdRank由最高出价*质量得分确定。
投标：指广告商基于出价系统愿意为广告投放支付的价格，有三种出价选项。
? 每次点击费用(CPC)是为广告的每次点击支付的费用；
? 每千次展示费用(CPM)是为一千次广告展示支付的费用；
? 每次互动费用(CPE)是当用户对广告采取行动时您要支付的金额。
点击率(CTR)：广告获得点击次数占观看次数的比例。点击率越高，表示广告质量越高。
转换率(CVR)：表单提交占访问登陆页面总数的比例。
附加信息：作为补充广告的信息。这些附加信息有五个类别，后文我们会详细介绍。
关键词：当用户在搜索字段中查询， Google 会反馈搜索者意图相符的结果。关键字是与搜索者需求相符并能满足其查询要求的词或短语。
否定关键字：否定关键字会阻止针对特定关键字短语显示广告， Google 会将广告从这些关键字的出价中撤出。通常否定关键词与想要的关键词相关，但不是广告商提供的服务或不想参与其排名。
每次点击付费(PPC)：指一种常见的广告类型（并非只适用于Google Ads）。
质量得分(QS)：得分与点击率(CTR)、关键字的相关性、跳转网页的质量、过去在 SERP 上的效果有关。同时它也是 AdRank 的决定因素。
二、Google Ads 效果不好，怎么做分析？

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很多人在初步尝试 Google Ads 之后，发现效果并不显著，这个时候我们应该从哪些方面去分析问题呢？以下思路你可以做参考：
关键字不够精准：关键字是投放过程中非常精细、重点关注的部分。关键字是需要测试并不断调整，如果关键字过于笼统， Google 会将广告展示在不够精准的受众群体面前。
广告相关性不够强：如果广告与搜索者的意图不符，那获得的点击数自然不高。标题和广告文案必须与关键字相匹配，广告内容必须在解决搜索者在经历的某种诉求。建议每个广告系列最少制作三个广告，拆分测试哪种方式效果最好。
质量得分不高：质量分数(QS)是 Google 确定广告排名的方式。排名越高，位置就越好。如果你的质量分数很低，获得流量和转化的机会就越少。 Google 会告诉你质量分数，你可以看看是否需要优化内容质量。
推广的页面体验不佳：在广告之外，客户后续的旅程也是我们需要考虑的部分。当客户点击广告之后，跳转到的落地页是什么样的，有时候决定了客户是否会转化。
要知道，一切没有优质内容支撑的营销都不会获得好的成效！在设置好广告后，你还要考虑客户点击广告后会看到什么？网页是否可以解决客户的痛点和需求？
三、Google Ads 高阶投放指南

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Google Ads如何能达到最好的效果？这里有一个需要划重点的地方：想要搜索广告投得好，质量得分就得高。
决定质量得分的三大因素：
? 广告相关性（关键词与广告语和着陆页的相关性）
? 着陆页体验（对点击广告的用户来说，你的着陆页的相关性及实用性如何）
? 预期点击率 (广告在展示后被用户点击的可能性)

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如上所示， Google Ads后台可以看到每个关键词的质量得分及其三大影响因素的数据情况。没有的话不要慌，点击上图箭头处的“列”来进行添加即可！
首先，质量得分的分数范围为1~10分，低于5分的关键词都算重症患者，需要重点诊治; 不到10分的关键词都有优化的空间，需要再接再厉。
如何解决质量得分不好的问题？
①广告相关性：对于广告相关性”低于平均值“的关键词，你可以这样做：
? 将关键词加人广告语和着陆页中
? 为部分广告相关性低的关键词制作新的广告组和广告语
? 通过添加否定关键字来避免广告展示在不该有的查询结果中
② 着陆页体验：对于着陆页体验“低于平均值”的关键词，你需要：
? 检查关键词的精准性：关键词与你的着陆页是不是高度相关？你提供的内容是客户在寻找的吗？
如果不确定，没关系，把关键词的谷歌自然搜索结果前三的页面打开看看，你的页面与他们的差别大不大。当然，你也可以去谷歌分析里看每个关键词的用户体验数据，点击次数多，数据却不好的关键词，很可能是不够精准。
? 检查产品的齐全性：着陆页上产品种类是否齐全，客户往往一目了然，知道哪些产品你是可以做的。如果你提供的产品种类全、选择多，客户选择你的几率就越高。
? 检查表单和联系方式：客户想给你发询盘，却找不到询盘和聊天入口？这种低级错误可不能犯。现在设置客服聊天入口已经是网页必备功能了。
? 检查速度：用Google pagespeed insightsz或者GTmetrix检测网站加载速度，速度过慢的话赶紧优化。
? 检查着陆页内容和图片质量：即使广告语写得天花乱坠，用户一进来，却发现着陆页内容语法不通，标点滥用，表达混乱，图片不清晰，那你就宛若背影杀手，一回头，就把人吓跑了。
? 检查移动端友好性：大家知道现在移动端流量巨大，除了做好PC端面，移动端的适配性也很重要。
? 使用HTTPS 确保网站安全无虞：无论网站的内容是什么，最好都能采用HTTPS 来确保网站使用者的连线安全性。
③预期点击率：对于预期点击率“低于平均值”的关键词，你需要：
? 检查广告平均排名：谷歌官方说他们给出的预期点击率已排除广告排名的作用，但经验告诉我们这是骗人的！在广告语和着陆页都不变的情况下，价格调高了，平均排名上去了，预期点击率也上去了。所以，预期点击率低的话记得看看平均排名，最好在一二名上。
? 检查广告语文案：在介绍清楚产品或服务的基础上，广告文文案是否具有吸引力？是否戳中客户痛点？是否具有一定的行动号召力？这些都决定了客户会不会点击你的广告。
? 检查广告语点击率：建议重写低点击率（< 1.5%）的广告语，写的时候可以多看竞争对手的文案和已有点击率较高的文案。另外，一个广告组建议写三个不同的广告语，建议多使用附加信息，使广告语更详细和生动。
? 关键词插入功能：客户更倾向于点击广告语里出现自己搜索词的广告，所以可以考虑使用动态关键字插入（DKI）来提高点击率。
四、一定要做好的细节处理

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最后，强调一下广告附加信息的设置。
Google Ads 广告附加信息不但能免费为客户提供更多信息，还能让受众与用户间产生互动。这些附加信息有五个类别：附加链接、通话、位置、优惠或应用。
对于B2B外贸企业来说，这几项需要注意：
? 附加连接：可指向网站的其他链接，吸引客户进行更多的点击。
? 通话扩展：可放入广告电话号，通过这样的及时信息可以与用户取得联系。如果有客服团队，这种方式可以吸引和转化广告的受众。
? 附加地址信息：在广告中包含位置信息，因此搜索者可以通过 Google 地图以轻松找到你。这个选项比较适合有实体店或工厂的企业，对搜索查询“ ...附近”的关键词很有效果。
? 附加优惠信息：如果当前有一定优惠，可以附加优惠信息。搜索者发现你比竞争对手更优惠，会诱使他们点击你的广告。
广告上线不意味着就结束了，相反，最需要花功夫的部分就是在网页内容的优化。广告做的再好，内容一塌糊涂，进来流量也留不住。
这需要专业的广告优化师不断地关注数据，通过后期追踪不断专业化内容，去判断流量是否精准，对广告投放策略进行优化调整，从而使一定阶段内的广告效果符合预期甚至超出预期。
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