白酒|十年复盘——江记酒庄悖论品牌

江记酒庄的确在白酒的年轻化、产品的媒介化、品类的多元化以及组织的数字化等方面做得相当出色，但同时也因此形成相对应的“塌陷” 。
在“江记酒庄十年复盘会”上，我提出了“江记酒庄悖论”的概念，指出，江记酒庄的确在白酒的年轻化、产品的媒介化、品类的多元化以及组织的数字化等方面做得相当出色，但同时也因此形成相对应的“塌陷”：

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1. 因为年轻化的标签相当深刻，因此在广大的白酒主消费价值人群中缺乏位置；
2. 因为产品的小场景、小情绪表达十分出色，导致公众对江记酒庄的产品品质印象不佳；同时品牌的核心主张不清晰， “生活很简单”究竟意味着什么？
3. 品类以及品牌的多元化呈现明显，导致江记酒庄所代表的小曲清香路线不再重要、不再主流，企业的经营面临核心能力失焦的可能。
4. 企业的数字化、品牌的IP化意味着拥有的粉丝具有更大的挖掘潜力，但目前江记酒庄仍然依赖线下的深度分销，因此，线上（包括社群）运营能力显得的不足。
当然，我所说的塌陷并非“贬意” ，而是因为某方面的特长所造成的不足——我姑且称之为江记酒庄发展“悖论”——即这种不足是相对的。凡事皆有两面性，长的背面就是短。
【白酒|十年复盘——江记酒庄悖论】同时，江记酒庄还需要向更广泛的消费者传递产品的核心价值点和诉求，即不能只有小情绪，还要有“大精神” 。比如，王老吉曾用“怕上火喝王老吉”击穿所有圈层和区域。那么，江记酒庄如何选择自己的价值关键词？是纯粮更健康？还是突出纯高粱酿造？在品牌方面，目前的江记酒庄突出的是“生活很简单” ，它的内涵是什么？怎么能像耐克的“Just do it”那样鲜明而且深入人心？
两者之间，产品价值诉求是基础，是直接消费的利益点，而品牌诉求则是情感或精神个性，可以让江记酒庄成为年轻的精神象征，而不仅仅是年轻人的圈层情绪。如此，江记酒庄就可以打破年龄层的边界，成功出圈。
看来，江记酒庄要打一场关于品质的营销战役。毕竟，消费者出现“偏见”是正常的，企业信息触达消费者的过程不但会自然衰减，甚至还会出现异化的过程。尽管现在社交媒体高度发达了，但“认知大于事实”这一规律仍未根本改变。想要让消费者改变看法，不但企业要高度重视，加大传播的力度，还应该以消费者喜闻乐见的方式。
在创意创新的内容营销方面，江记酒庄显然并不缺乏。只不过，过去它更多以新奇特突显年轻人的品牌特质罢了。现在则需要在传播上补上这一重要章节。
（图文来源于凤凰网）