品牌|拼多多新品牌计划两年:品牌之战不再是烧钱开车的游戏
_原题为 拼多多新品牌计划两年:品牌之战不再是烧钱开车的游戏
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文|杨舒芳
原创|科技考拉
一个爆款的诞生 , 背后需要多少数据和流量去支持?
在双十一这场全民购物狂欢的时候来探讨这个问题 , 看起来格外应景 。 随着新消费浪潮的来临 , 国货崛起、C2M等都是这两年电商行业经常听到的关键词 。 几乎每个品牌 , 都想要在最短时间内做出爆款 。
事实上 , 爆款不是玄学 , 而是可以提前预判和设计的 。
拼多多的新品牌计划是一个典型 。 从2018年底启动新品牌计划后 , 不到2年的时间里 , 已经有1500多家企业参与定制研发 , 累计推出定制化产品4000多款 , 订单量突破4.6亿单 。 仅在今年三季度 , 定制化商品的日均销售量就超过200万单 。
这样的数据 , 看起来就像是一个爆款输出器 。 但同时 , 也向各个品牌提出了新的挑战:DT时代的品牌之战 , 到底应该怎么打?
新品牌的黄金时代
今年10月 , 完美日记母公司逸仙电商启动赴美上市 。 这家创立仅4年的公司 , 旗下有完美日记、小奥汀和完子心选3个美妆品牌 , 得益于对粉丝经济、抖音营销、跨界联名等风口的精准把握 , 快速发展成为国内美妆市场的领军企业 。
完美日记是新消费品牌的一个缩影 。 类似的还有美妆品牌玛丽黛佳、酒业品牌江小白等 。
事实上 , 每一次流量和消费习惯的变迁 , 都会是一次新品牌孵化和崛起的机会 。
淘宝上线的时候 , 用户的消费行为开始向线上迁移 , 曾经涌现出大批的“淘品牌”;微博主推红人的时候 , 催生了雪梨、张沫凡等一批网红店铺;拼多多开始做新品牌计划之后 , 诞生了浙江三禾、松发陶瓷 、家卫士、南方生活等各个领域的爆款品牌;随着短视频的不断火爆 , 抖音、快手的网红们也纷纷开始自创品牌 。
这是一个属于新品牌的黄金时代 。
但同时 , 这也意味着同业竞争在变得更加激烈 。 对于一个新创立的品牌来说 , 仅仅依靠在直通车烧钱投放 , 可能并不是转化效率最高的方式 。 想办法去借力平台的东风 , 才是迅速获取知名度和订单的途径 。
一个典型案例是家纺新品牌南方生活 , 因为这是一个在拼多多上从0到1“拼”出来的品牌 。
很多人都知道南极人独特且相当赚钱的品牌授权模式 。 根据南极电商2020年三季报 , 前三季度营业总收入约27.72亿元 , 同比增长4.73%;归母净利润约7.22亿元 , 同比增长19.9% 。
简单的说 , 南方生活就是拼多多上长出来的另一个南极人 。
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和传统的家纺品牌不同 , 南方生活并不以直接生产为主 , 而是向具备优质产能的工厂授权 , 根据拼多多的消费大数据提供设计建议和电商运营指导 , 最终形成多方获利的局面:工厂收获巨额订单 , 用户收获高性价比产品 , 南方生活则逐渐成为拥有大量爆款的高价值品牌 。
这是一个在过去极为罕见的、直接把成熟产业带变成新品牌的案例 。 不仅直接盘活了有3000多家中大型家纺企业的南通叠石桥家纺产业带 , 同时也依靠大量优质产能的工厂 , 最大程度避免了品牌授权模式最容易出现的品控问题 。
老字号逆袭大法
在拼多多新品牌计划的众多案例中 , 百雀羚旗下的蓓丽是一个极具代表性的例子 。 这个已经退出市场、几乎成为历史的老品牌 , 在拼多多上完成了一次不可思议的翻身战役 。
蓓丽在80年代就出过爆款单品——小儿松花爽身粉 。 但千禧年后 , 蓓丽这个品牌已经在市场上销声匿迹 , 被大多数消费者遗忘 。 直到今年5月 , 百雀羚社交电商事业部负责人李进接到拼多多抛出的橄榄枝时 , 蓓丽突然迎来新的机会 。
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根据数十名拼多多数据团队成员对平台订单的解构和分析 , “新品牌实验室”给出百雀羚的建议是 , 蓓丽首批只推出少量单品 , 以洁面乳、面霜和精华水为主 。 在功效上强调功能性 , 融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等在拼多多上关注度较高的元素;在定价上则强调性价比 , 面霜最好低于50元;精华水低于40元 , 三件套低于150元 。
同时 , 蓓丽也进入了拼多多百亿补贴频道 , 相当于同时获得了平台的品质背书和流量池 。
事实上 , 在很多角度上 , 蓓丽的路径都和完美日记有相似的地方 。
首先 , 二者都选择了以单品切入市场 , 寻求单点突破的爆款效应 。 蓓丽的首批产品是洁面乳、面霜和精华水;完美日记面世之初则是以散粉作为切入美妆市场的单品 。
其次 , 二者都采取了数据驱动的研发思路 。 逸仙电商的第三方研报显示 , 以数据为驱动的产品开发模式下 , 完美日记可以在6个月内完成从概念提出到新品上线 , 远低于国际品牌通常所需的7—18个月;蓓丽的产品研发基础则是拼多多的用户消费和偏好数据 , 第一批产品从研发到面世只用了3个月 。分页标题
另外 , 蓓丽和完美日记都精准切中了美妆市场年轻化所带来的“平替”需求 。 拼多多之所以建议蓓丽强调产品功能性 , 融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等元素 , 正是因为这是当前欧美主流大牌产品都在做的事情 。
【品牌|拼多多新品牌计划两年:品牌之战不再是烧钱开车的游戏】蓓丽的特殊之处在于 , 它不只是一个“拼品牌”的成功案例 , 还是一个老字号重新崛起 , 成为新潮流国货品牌的故事 。 蓓丽模式被验证可行后 , 拼多多就有了可以复制的老字号逆袭大法 。
可以确定的是 , 如果百雀羚没有与拼多多的新品牌计划合作 , 而是按照传统思路去生产和销售 , 恐怕不论在哪个电商平台疯狂烧钱开车 , 蓓丽都难以完成这场华丽的换装秀 。
从“拼品牌”到“中国品牌”
另一种很适合搭上“新品牌计划”车的 , 是本身有成熟研发和生产能力、但受困于产业链条末端的代工厂们 。
全球疫情和复杂的外部国际环境 , 使得这些以外销出口为主的代工厂们今年过得颇为艰辛 。 但事实上 , 这些不利因素只是突然加剧了代工厂的结构矛盾 , 他们的烦恼由来已久 。
新宝股份是全球最大的小家电代工企业 , 合作品牌包括伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等 , 累计拥有超过2600项专利技术 。 但2019年 , 新宝股份的外销毛利率仅为18% , 而国内厨房小家电的行业毛利率在32%左右 , 新宝的数据几乎只有后者的一半 。
实际上 , 几乎所有的代工厂都要面对这样的矛盾和尴尬 。 就连已经做到了领先位置的企业都无法避免 。
和蓓丽的转折点一样 , 新宝股份的变化 , 始于拼多多新品牌计划 。 双方共同孵化了厨电新品牌凯琴厨房 , 一年时间内销售额超2000万 , 先后做出了电饼铛、绞肉机等销量超过10万件的爆款产品 。
很多用户可能无法想象 , 销量近18万件的凯琴电饼铛 , 原型居然是牛排机——拼多多团队研究过国内消费者在厨房小家电的消费习惯后 , 和凯琴的工作人员共同作出了这个决策 。 随后 , 凯琴接连推出89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器 , 几乎都成了真香爆款 。
对于代工厂们来说 , 这或许是更符合当前环境的一种新产销逻辑 。
需要指出的是 , 与我们认知中的网红品牌发展路径不同 , 从拼多多新品牌计划走出的品牌 , 靠的不是做出名气后的单品溢价 , 而是不断扩大的规模出货 , 最终价格不升反降 , 不断逼近性价比的临界点 。
背后的原因非常简单 。
一方面 , 相对于网红开店的流量变现模式 , 拼多多的数据能力可以为品牌的每个决策提供依据 。
在蓓丽和凯琴的身上 , 我们都看到了这种紧贴用户需求的反向定制所爆发出的爆款效应 。 第一批蓓丽新品落地时 , 拼多多牵头的头部网络经销商会议上 , 一次性就预定出了三个批次的货品 。
另一方面 , 价格降低时往往意味着巨大的增量市场 。
拼多多曾经做过一次关于扫地机器人的调研:当价格从1000多元降到300元左右时 , 目标受众将从约1000万人激增10倍至1亿人以上的规模 。 依据这个调研 , 为霍尼韦尔、飞利浦等代工的家卫士最终定制出了278元的扫地机器人 。
必须指出的是 , 新品牌计划并不是仅仅为拼多多一家电商平台孵化品牌 。 第一批加入新品牌计划的三禾、家卫士、JVC、东菱等品牌 , 现在在其他渠道也都已经是重点品牌 。
这显然是简单粗暴的烧钱开车无法达成的效果 。 事实上 , 随着新品牌计划的升级和扩展 , 它正一步步变得更像是一个中国智造的孵化器 。
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