论社群，广场舞大妈可比开发商懂多了

社群误解十年之前，房地产行业出现了第一个销售规模破1000亿的企业。当时，所有地产企业看到的是一个黄金时代闪耀着最亮光芒，仿佛一切充满希望。十年过去，互联网改变了所有人的生活，社交、电商、新消费、新能源汽车、大健康、AI作为经济新势力崛起。蓦然回首，当下最热的新经济话题中，房地产已经黯然失色。变化悄然发生，房地产努力跟上大时代步伐。互联网成为行业拼产品和管理能力的新战场、社群、科技等新兴领域也进入开发商的细颗粒生态……跨界、互联、强化、变革不断发生，老行业也在解决新问题。审美、距离、社群、科技、用户、需求、品牌等，这些看似简单的词汇在房地产行业有了新含义和新趋势。然而，创新颠覆的旗帜背后，我们重新发现了一个个被误解的现象。2020年，开启的是十年新征程，也是传统行业的再进化，每个人都在寻找未来之钥，每一刻都在走向答案。就在上个月，一场由金茂主办的“金宴” ，震撼了半个北京楼市。金茂府业主杨幂为金茂站台，坐在台下的，还有不少叫得出名字的文艺人士，以及各行各业的领军人物。从广渠金茂府出发，金茂用了近10年的时间，以“府”为连接，构建了一个豪华业主群。十月国庆期间，位于北戴河的阿那亚也举办一场活动——阿那亚音乐节，请到了老狼、重塑雕像的权力、盘尼西林、达达乐队等，参与音乐节的观众，除了阿那亚的业主，还有不少慕名而来的游客。这两个活动，都被行业当做社群运营的成功案例。在10年之间，社群这个伴随着互联网的发展而兴起的概念，越来越多的进入到房地产行业，并在一些项目中初见成效：一方面它可以增加业主粘性和活跃度，另一方面可以转化为营销渠道和项目卖点。在房地产下半场，那些销售压力越来越大、产品越来越趋同的房企，更多的希望通过社群来摆脱市场困境。许多项目拉着业主建立了聊天群，却变成了分发小广告的渠道；有的花费不少资金做兴趣小组，却最终沦为了不再有声音的“死群”；有的办起了线下沙龙、品酒会，却无法积累用户......社群的巨大能力虽然让开发商眼热不已，但实际上，他们对社群也有着许多误解。业主群就是社群？开发商有一个天然的认知是：买了我的房子，成了我的业主，就理应是我的社群。从这个理念出发，业主群就是社群，业主活动就是社群活动，听起来一点毛病都没有。所以很多开发商心安理得的把社群交给物业，再打着社群的旗号在业主群里发着各种广告，比如业主转发集赞即减免物业费，比如装修材料集体拼团购，再比如社区活动中心“一日游” 。然后随着各种转发集赞的信息越来越多，响应的人越来越少，沉默的人越来越多，关键的“带新”和“转化”一眼望不到天。很多开发商还要感慨一句， “社群真难做” 。但业主群真的就等同于社群吗？业主群的确天然符合社群的某些特质：交互、持续。业主们有着天然的共同属性：住在同一个小区，房价的门槛让他们拥有着相近的收入、圈层、认知。业主们也有天然共同关心的话题：小区能不能按时交房？房子装修质量到底怎么样？小区卫生、物业服务、周边环境......可衍生的话题数不胜数。这些话题与业主自身利益息息相关，所以大家会在群里自发监督开发商、物业公司，并反馈自己的意见。房子成了这个“社群”最坚实的“链接” ，除非搬出这个社区，业主都将自始至终关心社区的信息。但真实的情况却是，除了转发集赞和最开始的新鲜感，绝大部分人会选择屏蔽掉业主群，只在需要的时候打开，自身对社区的“身份认同”不强。监督开发商和物业服务实在是低频又低效的事情，缺乏更深层次、更高频次互动的理由和契机，业主们也就变成了“沉默的大多数” 。业主群最贴近“社群”的真实形态的时候，或许是在疫情爆发期间。彼时，许多业主自发在群里分享物资，互帮互助，物业公司承担起了帮买、帮送，维护社区安全的作用，得到了许多业主的认可。在这种互助之中，业主对自己所在的生活区有更强的身份认同，也能够理解并支持物业的工作。但在疫情结束之后，这种基于危机感以及物资稀缺而建立起的特殊情感慢慢减弱，建立在这些情感基础上的薄弱“社群关系”又回到了原点。开发商或物业成了“干啥啥不行”的乙方，业主们反而自觉是“吃亏”的甲方。就像万科物业在“锦旗门”的那封公开信中说的， “新冠疫情尚未走远，送水、送菜、送包裹的物业小哥没人提了，朋友圈一日三万步，坚守在客户的第一线的员工被遗忘了。 ”兴趣聊天群就是社群？社群到底该怎么做？似乎没人能给出正确答案。开发商们也在绞尽脑汁地加大运维，试图找到引爆社群的核心能量。一个很明显的现象是，越来越多新开的楼盘风风火火地举办着各种“业主活动”：文艺沙龙、红酒品鉴、儿童兴趣小课堂、宝妈宝爸交流会……台上，主持人、讲师和业主代表唾沫横飞；台下，男女老少意兴阑珊，大人们低头看着手机，老人看着孩子，关心着售楼处空调的温度，想着晚上七八点开始的广场舞。那些千奇百怪的业主活动，大部分都是一次性的“光鲜” ，后续运营跟不上，面对面建的聊天群也逐渐沦为“死群” ，最终是：钱花了，人没了。一定程度上讲，开发商做的这些活动甚至都没有广场舞更贴合社群的本质。一群年龄在40—60岁之间的中老年人，以锻炼身体为目的，每天傍晚时分，聚集在社区附近的广场上。他们有专门的领舞，荷塘月色、小苹果、最炫民族风……不同的歌曲就有不同的舞姿。老的成员会自发教导新成员，还有一套选拔机制，跳得好的人可以和团队一起，去到各个社区，各个城市比赛。随着交流的深入，大爷大妈们也慢慢衍生出了更多的需求和爱好，组织起了爬山、旅游、买菜、购物……这样一个以广场舞为链接的群体，有社交性、交互性、持续性，在社群的功能上也能轻松做到带新和转化，酝酿着巨大的商机。2018年，一个被阿里巴巴聘去担任用户研究员的广场舞KOL ，就已经值得上40万年薪的重量。而以广场舞鞋起家的爱风尚，靠着和5万名广场舞队长建立联系，逐渐做大做强，转眼间就做到了包括服饰、日化、美妆、保健品在内的多个品类。这才是开发商真正看中的社群力量。到底是卖房子还是做服务？最近几年，这个行业里不是没有几场典型的社群案例。北戴河的阿那亚用了数年的时间，打造出了孤独图书馆、礼堂、美术馆等精神象征，构建了一个“人生可以更美”的价值观。在这种价值观的影响下，业主身份认同感剧增，即便远离项目，也会认可“阿那亚”这个标签。位于成都的麓湖生态城也因社群而闻名业内，从社区“共治”方面入手，建立业主委员会、治理基金等，计划用数十年的时间建立居民的公共精神和共治经验，最终实现以业主为主体的社区自发成长。从广渠金茂府出发，金茂用了10年时间搭建起了自己的社群标签：主打家庭陪伴的“金彩中国” ，每年都有上万人参与；汇聚着豪宅业主的“金宴中国” ，更是其社群活动的标杆。但我们似乎也不能将其归为真正的社群概念，距离开发商想要“反哺营销”的终极目的也好像有点距离。这或许要去管理层面找找问题。无论是微信运维还是业主活动，用人、用工、用物都需要算一笔成本账。社群的钱从哪儿来？大部分情况下，开发商体系中的社群部门，不是归在客服部，就是归到营销部。俗话说， “食君之禄为君分忧” ，归在谁那儿，用谁的钱，就得为谁服务。在客服下面就要完全以业主至上，在营销下面就要一切为了卖房，根本没办法真正从社群运营的角度去独立思考。而就在今年，金茂成立了自己的U+社群平台，完全独立于营销与客服之外。但这样“放任”出去的社群到底能做成什么样，我们还没有见到实绩，一切都还在探索期。归根结底，卖房子与做社区实在是截然相反的两件事情，卖房子经常是一锤子生意，而做社群是水滴石穿的“买卖” 。就像万华投资集团营销策划总监褚云所说的那样， “做社群就像是种竹子，一开始长的很慢，一年就长一寸，但从第四年开始，每年就会以一丈高的速度飞速生长” 。做惯了一锤子生意的开发商，想要借社群来反哺营销，拉来更多的业主、卖出更多的房子，最好还能衍生出更多更新的业务。但大部分人都倒在了竹子一寸一寸生长的阶段。要想走到“势如破竹”的那一天，开发商们还有很多时间要等，还有很多事情要做。分页标题