|直男也要“换头”？男士护肤美妆品牌终于迎来风口？

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“我的意中人是个盖世英雄，有一天他会踩着七彩祥云、涂完水乳、抹完精华、敷着面膜来娶我，我猜中了前头，可是我猜不着这结局……”
越来越多的直男开始护肤了
又是一年双十一！不用猜，在座的各位“丁工人”一定又“李姓消费”了。 10月21日凌晨，双十一预售第一天，李佳琦和薇娅的GMV总和接近80亿元人民币。按照薇娅直播间4000万购买一枚火箭的价格，这80亿已经够火箭上天200次了。
然而最让榜女郎惊讶的不是这个，而是本次双十一涌现出大量男生为自己扫货护肤品的现象，随后我从时趣对天猫男士护理类销量的公开数据整理看到，今年5月以来，天猫专为男士研发的护理类产品销售额达已经达到了2.9亿元，进入整体护肤美妆品类销量前10 ，男性已经成为护肤品市场上的一只生力军。
广大直男朋友们真的普遍开始护肤了吗？
直男是什么？是不拘小节，是大大咧咧，是粗犷原生态，是不含任何化学成分的真实，是男人本色！
护肤是什么？是精致，是小家碧玉，是白白的小脸上捏一下都能出水，是打工人用血汗钱买来放在洗手台旁的瓶瓶罐罐。
如今原本看上去毫不相干的两个物种竟然开始产生奇妙的化学反应了？

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直男护肤确实今时不同往日。从口红一哥李佳琦、金牌助手付鹏、美妆博主董子初等人，再到易烊千玺成为阿玛尼彩妆代言人......越来越多的“直男”关注护肤，开始补水、敷面膜、抹防晒，众多老牌化妆品厂商加大对男性护肤产品的投入力度，一大批新兴男士护肤品牌开始崛起， “精致”正在打破性别偏见。

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■ 图片来源：网络
■ 图片说明：在《演员请就位》第二季中，导演评委赵薇对于如今女演员难出头、男生代言化妆品、护肤品的现状表示感慨。
直男护肤，绝不认输
据菜鸟网近日发布的数据，今年“双十一”男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000% ，而种类的需求更加细节化。
当直男们开始关注皮肤细枝末节的时候，就代表他的消费力膨胀了。据欧睿咨询预测， 2020年全球男性美容市场的规模可能达到511亿美元。
上个月欧莱雅集团于法国总部召开董事会，正式宣布集团将任命副CEO Nicolas Hieronimus为新任CEO ，接替在这一职位上任职了14年之久的安巩。这个在欧莱雅工作33年的新任CEO正是奠定欧莱雅男性护肤品地位的主力之一。
老一代的化妆品集团开始布局发力，新一代的如蓝系、理然、JACB等专注于男士护肤的新品牌也像雨后春笋般的浮现出来。
比如上文所提的JACB ，在创立不到一年的时间就完成了千万元天使轮融资。成立于2020年初的它，将消费人群定位于18-28岁之间的男性，专注于为“Z世代”年轻男性消费者提供新潮有效的理容护肤产品。

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■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
完成天使轮融资后JACB品牌DB值快速攀升。

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■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 图片说明：天使轮完成一周内零差评，顺意群体占100% ，但整体讨论量很低分页标题
通过『数字品牌榜』对JACB的监测发现：男性护肤品牌呈现的特点依旧符合直男性格——不愿意给差评，更不愿意去讨论，简而言之，能用就行。这也是专注男性护肤品牌发展的难点之一，女性用户更愿意去讨论护肤品，但男性用户即使开始尝试也不愿意分享和讨论，这使得品牌的树立更为困难。即使是同一品牌下推出的两款男、女护肤产品，前者的传播及讨论量也低得可怜。话说回来，榜女郎确实从没在朋友圈见过男生晒护肤品的，更别说讨论了。
直男为啥开始爱美了？
《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士护理产品在2019年线上交易额达到40亿元，同比2018年增长24.5% 。 2019年，男士线上彩妆销售额同比增长67.9% 。 90后、95后已经成为线上男士护肤品的主要消费者，年轻用户对于深度护肤及美妆领域的需求大幅增长。
男性护理市场高速发展的背后，是广大直男们对”美“需求的体现。
前几年的”小鲜肉“风潮虽已隐去，但“男生也可以精致”“瘦”“白才是好看的”这些想法却慢慢深入直男心里。为此我们在微博上调查了一下直男们开始护肤的原因，主流说法有这几点：
明星效应：欧巴形象更受欢迎。
消费升级：更愿意花钱打造自己。
实用主义：形象好更容易找对象。
从中可以总结出一个规律——越来越多的直男发现原来”变的更好“才是自信的来源。

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■ 图片来源：网络
■ 图片说明：上图为《脱口秀大会》中，脱口秀演员杨笠对某些男性的评论发言。
于是认清了局势的部分直男们开始奋起直追，健身、护肤一样不落，有趣的灵魂和好看的皮囊必须都同时在路上。
下面呢，榜女郎为了帮助更多的直男脱坑，总结了几个入门级原则，请各位青铜级别的选手奔走相告，段位高者自行跳过。
防晒不只是为了防止你晒黑，还能延缓你变老，现在不听话十年后你会对着你脸上的褶子陷入沉思。
脸干不能只进行补水，还要保湿。你补完水就像拿着一个没盖的瓶子跑步，很快就流没了，保湿的作用就是那个盖子。
别老觉得女朋友的护肤品贵就偷着用，很大概率不适合你。
也别看见男士护肤就觉得适合自己，至少你得对自己的皮肤是干是油得有个判断。
没女朋友的单身狗们看完第三条后先别着急难受，再不赶紧护肤，你往上翻翻看看杨笠刚才吐槽的就是你。
护肤是个长期工程，想今天开始明天就见效的建议出门右拐去医美。
结语
虽然男性护肤品市场近年来保持着稳定上涨的趋势，但盲目乐观地告诉大家”直男护肤“是个风口却并不符合榜女郎一贯以来的作风。
众多业内投资人都表示过，男性护肤你说有没有需求？肯定有，但很小。

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【|直男也要“换头”？男士护肤美妆品牌终于迎来风口？】■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
根据『数字品牌榜』—化妆品行业榜的统计，如今业内前十，甚至前二十都没有一家专属的男士护肤品牌，这些大品牌旗下虽然都有男士子品牌，但是也都仅仅作为补充，主力还是靠女性护肤品、化妆品。像JACB、蓝系这些男士护理品牌整体体量均较小，距离业内大佬们仍有一条几乎不可跨越的鸿沟。
正如上文所说，男性消费往往更为理性，且传播意愿较差，这就导致了这些只做男性护肤的新品牌很难在业内打出名气。用户习惯还未养成的现状下，真正的”男士护肤“领域巨头也极难形成。
那么直男护肤到底迎没迎来风口呢？分页标题
迎来了，只是风没那么大。
根据欧睿国际数据显示， 2016至2019年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5% ，而全球平均水平仅为5.8% 。虽然刚才提到男性护肤品牌发展会遇到很多先天性的困难，但市场需求方面不断的高速增长却是明摆着的事实。几家于今年成立的新品牌也都获得了天使轮投资，整体行业是未来可期的。
那么，新兴的男性护肤品牌该如何做呢？
首先，产品开发方面应遵循简单易懂，功效直接的原则。众所周知，直男是不会看护肤品的成分表的，更直接简单地将护肤功效讲出来，展现产品性价比反而更容易被接受。
其次，定点营销，提升用户心智占有率。在直男社区虎扑及NBA、电竞比赛中进行营销，实现目标人群最大化传播。
最后，也是最难的一点。形成”男性护肤“的意识，培养用户习惯，让直男觉得护肤并不是一件需要藏起来的事。在19世纪时，男性化妆被视为一种反叛精神，大卫·鲍伊、Prince和约翰尼·德普之所以化妆，并不只是想让自己看起来更好看，更在于挑战人们对于生理性别、文化性别和社会的一切认知。
直男护肤所代表的反叛精神也许没这么激进，但也意味着更多的人开始愿意去撕掉一些无意义的标签， “乘风破浪的姐姐”“做家务的男人”等综艺的大火也预示着大家对“性别偏见”的反感。这都为男士护肤营造了良好的环境。能借助这股东风，并将”护肤是应该的、潮的、酷的“真正深入直男心里的那个品牌才是最终能站在金字塔尖的那匹黑马。
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