雨果网|MPOW案例分析 | 如何在3个月获客30万？

_本文原题：MPOW案例分析 | 如何在3个月获客30万？

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2019年底， MPOW品牌的负责人找到了我们，希望我们能够完成一个营销目标——3个月获客30万。
在找到我们之前， MPOW品牌已经拥有了一些成就——亚马逊的电子产品品类领先品牌。他们希望可以活跃自己的粉丝，所以准备在自己的网站上搭建一个具有吸引力的社区与自己的粉丝互动。
需要我们做的就是聚集这些粉丝，等到他们的社区建设完成后导入到他们的社区里面。 【雨果网|MPOW案例分析 | 如何在3个月获客30万？】因此我们面对的挑战不仅仅是即时的获客，还需要去维护所获粉丝的活跃度，保证粉丝的留存。
▌第一步：分解目标
根据MPOW的要求，我们需要在90天内完成从0到30万的获客目标，所以我们选择建立多个渠道获客并进行兴趣测试来检测衡量各个渠道的客户留存率和参与度。由于MPOW的社区平台还未建设完成，所以我们还需要提供能维持粉丝兴趣的内容，直到MPOW社区正式上线。为此，我们计划创建MPOW的博客内容，通过Facebook Messenger推送通知和电子邮件来传播活动来保证粉丝的留存与活跃度。
▌第二步：执行调整
广告测试
在广告测试的部分，主要考虑到Facebook Messenger、Facebook Lead Ads和着陆页注册。其中，我们优先考虑了Facebook Messenger和Facebook Lead Ads ，因为它们获取潜在用户的成本要比着陆页注册的成本更低。让客户通过自定义的问答与Facebook Messenger进行互动，就能让我们获取到所需要的潜在用户信息。我们在Facebook Ads Manager上设置了一个Lead generation campaign ，通过Messenger创建广告，这样就可以让感兴趣的客户通过Messenger方便地与品牌进行互动。
Facebook Lead Ads是一种特别实用的潜在用户信息广告，对多种类型和规模的企业都很有用。使用Facebook Lead Ads能够让我们发现喜欢我们品牌或者对我们品牌感兴趣的客户。 Facebook的广告也可以设置为直接将客户引流到品牌的登陆页面。但是我们发现这种方法的获客成本最高。
细分获客
为了让MPOW的广告效果更好，我们对目标受众进行了细分，选择了三个目标受众群体——生活方式、健身和电竞。这三个目标的确定也更有利于我们达成获客的目标，为每个受众群体量身定制内容。
通过细分，我们可以更好的去收集MPOW客户的偏好信息，更好的衡量用户的兴趣，有助于我们确定受众喜欢的内容类型。
除了收集，我们还会及时的进行调整。在收集数据时我们发现很多人对电竞话题和MPOW的电竞耳机更感兴趣。游戏受众广告的打开率更高，获客的成本更低。而健身受众广告的成本偏高。于是我们迅速对广告进行了调整，及时将预算转移到了游戏受众广告上。
随着时间的推移，我们还发现MPOW的FacebookLead Ads比Facebook Messenger的广告成本更低。为了应对Facebook Messenger不断上升的获客成本，我们使用了ManyChat做了一个推荐系统，在不增加任何成本的情况下，成功获取了10,000+的潜在用户邮箱。在获客期间，除了Messenger的获客成本增加， Facebook还宣布了2020年的新政策。综合获客成本和政策变化的影响，我们决定将重点转移，优先考虑Facebook Lead Ads 。
在创意内容的部分，我们也是针对用户进行了定制。基于在自定义互动流程中获取的用户信息，我们非常容易的确定了精细化的内容方向。我们围绕着MPOW粉丝的兴趣创作了对应的博客内容，并通过博客评论和Facebook Messenger的回复持续监测社区粉丝的参与度与活跃度。这些基于粉丝不同兴趣点创作出来的主题内容在保持MPOW粉丝高参与度的同时也在不断的提升MPOW的品牌影响力。分页标题
留存活跃
为了保持粉丝对MPOW品牌的兴趣，我们针对所确定的3种不同的受众创造了3种不同的定制内容，也收到了对应的信息反馈：
▎健身爱好者对MPOW的Flame系列耳机特别感兴趣
▎时尚爱好者对主张积极生活方式的TWS耳机情有独钟
▎所有受众都对MPOW H10系列耳机的 "个性 "文章感兴趣
在2019年即将结束的时候，我们又加了把劲，为美国年轻的MPOW受众量身定制更多的内容——以活跃的生活场景音频和节日赠品文章为主。在12月中旬MPOW社区正式上线时，我们已经准备好了一切。开始鼓励MPOW粉丝加入新成立的Facebook群和MPOW网络社区。借助节日活动和话题讨论的热度，继续培养MPOW粉丝。
▌第三步：总结反思
成果
3个月获客302000+
经过不断的实践和测试，我们将获客的成本降低为0.25美元/个，这远远低于行业基准。
为了培养MPOW的粉丝，我们围绕他们的兴趣点创建了大量的内容，这有效的维持了粉丝的活跃，吸引了大量粉丝注册账户，发表评论与品牌进行互动。直到现在，社区每天的帖子、活动和讨论都十分活跃，已经成为MPOW激活新老粉丝的重要载体。
反思
保持关注，及时调整
在测试期间，我们确定了Facebook Messenger广告的效果最好。但是随着时间的变化，最佳效果渠道也在改变。我们也不得不相应的进行调整。
细分受众，精细运营
在匹配需求的前提下才能更好的达成目标。所以我们先是进行了兴趣测试，来确定客户喜欢的产品和主题。然后将客户细分成了三个受众群体——生活方式、运动、电竞。最后根据这些对广告进行定位，以生活方式耳机、运动耳机和电竞耳机来吸引对应的受众。
围绕兴趣，打造内容
内容是给受众看的，同时也在建设品牌，传递品牌信息。围绕MPOW客户感兴趣的内容类型，我们能轻松设计出吸引受众的内容，同时也保持了MPOW品牌的真实性。
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