海西商界|万人控诉被欺骗！中国第一“鸭王”要完？，9个月亏光3年利润作者

作者｜ADolphin
“活了”156岁的中国第一“鸭王” ，无人问津了？
近日，被誉为“中华第一吃”的全聚德发布第三季度财报，引起网络一片唏嘘。微博72小时数据显示，在全聚德最新财报披露后，品牌口碑的敏感高频词为“亏损”、“下跌”、“下滑” ，用户情绪多为“愤怒” ，可见网友对全聚德的评价如何。

文章图片
据全聚德财报显示，其前三季度营业收入5.16亿元，同比减少56.71%；净亏损2.02亿元，同比扩大484.4% 。亏损2亿多是什么概念？
据知，全聚德2019年整年净利润仅为4000多万元，可以说， 2020年前9个月让全聚德亏掉了3年的利润。而在不多的收益中，还有超过500万元来自政府的补贴。

文章图片
业绩不振，股价腰斩，市值大跌。面对如此境况，全聚德称，主要是疫情所致。但就餐饮行业来看，大多企业在第三季度已有复苏，就如婚庆宴会第一股“同庆楼” ，不仅生意恢复往常，甚至在前三季度合计赚了一个亿。
实际上，全聚德的困境并不是今年才出现的。 2017年起，全聚德营收和净利润就开始一路下滑，利润下滑导致股价下跌，过低的股价又让市场对全聚德产生怀疑，从而进入“恶性循环” 。
为了支撑股价，提升市场对全聚德的信心，在2020年9月24日，全聚德首次回购公司股份3万股，共计花费326050元。
曾经的宫廷名菜、国宴代表、中式正餐之首“全聚德” ，为何变得如此落魄？
“鸭王”陷入困境全聚德，成立于1864年，创始人杨全仁以生鸡鸭肉贩卖起家，后积攒到钱财就盘下了店铺。为将生意做大，他时常到各类烤鸭铺子里探查烤鸭的秘密，后有幸重金聘请到专为宫廷做御膳“挂炉烤鸭”的孙老师傅为“全聚德”烤鸭，一举超越原先的“焖炉烤鸭” ，成为京城的美食品牌。

文章图片
到了民国，全聚德又成为理想的"将军宴"场所。解放之后，全聚德更是多次成为领导人宴请外宾的政治社交场所，还被周恩来总理定为国宴。如此地位，造就了全聚德“中餐代表”、“名菜”、“北京烤鸭代名词”等高端、富贵的品牌形象，也成为了游客和官员的心头好。
历经几次重大的历史变革， “全聚德”脱胎换骨，成立集团，快速扩张，并于2007年在深交所挂牌上市。在前途一片美好时，全聚德迎来了历史的首次转变。
2012年，国家开始限制高端公务消费。全聚德的主要收入来源“公务消费”遭到了扼制，开始了连续8年的业绩停滞，净利润腰斩再腰斩。而全聚德的另一主要收入来源“游客消费” ，也因其“一再作死”的经营方式，而一蹶不振。
海西商界采访人员从网络上搜寻有关全聚德的消费体验，相关差评主要围绕以下几个方面：性价比低、收割游客韭菜、店大欺客、专坑外地人、服务差、环境差。有人评价， “我那么爱吃鸭子的人都29年不去了，他们能做到现在还不倒闭，真不容易。 ”

文章图片

文章图片
评价或许偏片面，但全聚德难有回头客的现象，从疫情后第三季度公司经营情况也可看出。实际上，全聚德的“昂贵”由来已久，但是它的口碑在消费水平、经济水平均提升的当下反而比当初更差。
从1986年的菜单中可以看到，一只烤鸭的价格在8到10元，相当于是现在的376元左右，跟目前全聚德门店菜单定价水平相差无几。那么问题出在哪里？
无法被接受的品牌溢价【海西商界|万人控诉被欺骗！中国第一“鸭王”要完？，9个月亏光3年利润】事实上，全聚德除了主打菜烤鸭贵，附属菜品也贵，一扎西瓜汁168元、一份蔬菜五六十元，另外加收10%的服务费，这是全国唯一一家明确要求收服务费的餐饮店。

文章图片
而在高价之下，消费者能够享受的只有，不曾改变的老旧环境，菜肴无摆盘，餐具无特色，服务不到位。如此明晃晃的差距，让每个消费者都有涌上心头的被欺骗感。就连以服务出名的海底捞，尚且都未收过服务费。
全聚德的做法，显然是仗着品牌名声，而不把消费者放在眼里。在消费升级的背景下，新一代年轻人，比起老字号的名头，在餐饮选择上更注重体验感和口感。可以说，全聚德败在了过高的品牌溢价，却没有给消费者相应的体验，价高却除了过去的品牌之外再没有高的理由。

分页标题
文章图片
在北京，有一家比全聚德更贵的烤鸭店，评价却比它更好，那就是“大董” 。有人称“大董是新时代烤鸭餐企的天花板” ，菜均3位数的定价，不贵吗？贵，但是大董凭借其创新的健康风味烤鸭、精致环境，成为当下众多明星及高消费群体愿意选择的对象。
而全聚德受困于老字号的历史包袱，不仅选择不变，还抛弃人工制作，研发流水线机械，依法炮制高油的烤鸭成品，而备受消费者诟病。

文章图片
此外，随着互联网时代，大众点评、小红书等美食排行榜的兴起，全聚德的缺点都暴露在了消费评价及评分中，从而限制了众多消费者的尝试。在大众点评上，全聚德北京门店，有近半数评分未超过4.2分。同时，又与新消费群体脱节，也让全聚德的品牌影响力在年轻一代中缩减甚至消失。
强如奥迪，即使本身有着超高知名度，但是今年依然官宣年轻偶像王一博、迪丽热巴为支线品牌大使，就是为了占据年轻群体的品牌认知，提升品牌的影响力。
而由于中国美食的丰富，比其他产品更难做到“非你不可” 。当一家餐饮，服务不行，味道不出挑就基本上被消费者排除在外。只能说，全聚德高估了自家的品牌影响力，消费者不是傻子，光是卖品牌的流水线产品就想获取高溢价收入是行不通的。
“百年老字号”不再是遮羞布然而全聚德，也不是唯一一家境况艰难的“中华老字号”了。

文章图片
狗不理包子退市、东阿阿胶股价腰斩、陶陶居急于转型、广州111岁的老字号云香楼关张、还有近三成的上海老品牌已然消失......据企查查数据显示，我国目前共有1128个中华老字号，但在新中国成立初期，我国大约拥有“中华老字号”16000家，规模缩水近14倍。
老字号早就不再是问题频出的品牌的遮羞布了。虽然大众在喊“保护老字号”、“保护传统” ，但是保护的应该是精品，而不是披着光荣外壳，价值不匹配的品牌。

文章图片
庆幸的是，全聚德开始幡然醒悟。如今，全聚德已经全面取消服务费，推出新菜品，降低客单价，提升服务水平。疫情期间，也做了线上外卖和线下外摆市场。同时，公司全力推进食品新产品研发，推进定位民生市场的酱鸭、熏鸭产品和针对年轻化、便捷化的消费市场打造的鸭休闲零食产品。
虽然，效果并未达到预期，但是愿意改变总比硬头皮走老路要好。转型求变，适应当下是每个老品牌必须要经历的，虽然过程漫长，结果无法预知，但不变就只能走向灭亡了。