每日财报|四川郎酒：空有茅台的价，却没有茅台的命

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负债远超同行、涨价力不从心，郎酒离“酱酒第二股”还有多远？出品｜每日财报
作者｜吕明侠
贵州茅台的成功带来了酱香酒热潮，放眼A股上市的19家白酒企业，茅台作为酱香型白酒“独苗” ，身旁第二把交椅仍然虚位以待。为此，作为川酒“六朵金花”之一的郎酒不断谋求上位。
据《每日财报》了解，与郎酒同时争夺“酱酒第二股”称号的，还有与贵州茅台毗邻的国台酒业。在国台酒业宣传中，一直将茅台作为其学习的对象，并一直将“茅台镇第二”作为其宣传、学习的重点。
截至目前，争夺“酱香第二股”桂冠的竞赛已进入最后冲刺阶段。据悉，郎酒的IPO之路已经历十三年，可谓波折。为何上市之路如此坎坷？郎酒的真实底色究竟如何呢？
汪俊林冲击酒业首富高毛利高负债共存
作为备受关注的川酒“六朵金花”之一，郎酒的招股书显示，本次拟赴深交所发行不超过7000万股人民币普通股，募集资金主要用于扩大白酒产能等项目。发行前实际控制人汪俊林合计持股76.7% 。
按照目前白酒行业平均30倍的市盈率，按其2019年24.44亿元的净利润计算，郎酒上市后总市值或将超过700亿元，而郎酒股份的实控人汪俊林身家则有望超过500亿元，成为中国酒业首富。
2017-2019年，贵州茅台的毛利率分别为89.80%、91.14%、91.30% ，堪称“赚钱机器” 。同期，郎酒股份毛利率分别67.71%、75.38%和80.94% ，虽然排名略有超越山西汾酒、古井贡酒，持平泸州老窖（80.95%），但与茅台仍有较大距离。
郎酒招股书中列示了5家同行可比公司，分别是贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒。不过高毛利的同时，郎酒资产负债率却远高于同行可比公司。
数据显示， 2017年－2019年，公司合并口径资产负债率为67.06%、67.02%、66.06% ，远高于白酒行业上市公司的平均资产负债率的30% 。
招股书显示， 2019年郎酒股份为利息支出2.25亿元之多，对比2017年1.52亿元、2018年1.83亿元一路走高。
报告期各期末，公司存货余额分别为62.52亿元、71.71亿元、84.24亿元，占各期末流动资产的比例分别为69.94%、70.42%、61.36% 。
此外，招股书显示，截至2019年年末，郎酒股份总负债138.33亿元，其中流动负债116.86亿元占比84.48% ，流动负债中的短期借款高达23.87亿。
公司在较高资产负债率的情况下，如果公司未来经营活动现金流入不及预期，会对公司的还本付息造成不利影响。
多次提价力不从心销售费用赶超茅台
在汪俊林执掌郎酒后，就曾多次“喊话”茅台，称要与茅台齐头并进，一起把酱香市
场做大。
2017年6月，郎酒还将旗下品牌青花郎的广告语换成了“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一” ，这在当时，被不少人质疑“蹭热点” 。
茅台最引人注目的三大特点是高逼格和高价格。为此，郎酒除了品牌宣传上紧跟茅台外，还开始试图在价格上对标茅台。
据悉，郎酒曾在2019年公开表示，青花郎未来的目标定价为1500元，将在3年内分6次提价来实现，对标的正是1499元的飞天茅台，可见汪俊林的野心不小。可惜郎酒空有茅台的价，却没有茅台的命。
2019年6月，郎酒集团宣布青花郎调高出厂价为859元，不到半年， 2019年12月，郎酒集团再次宣布调高出厂价为909元，建议市场零售价为1198元一瓶。
然而“一厢情愿”涨价之下，市场立刻做出反应，青花郎的零售价开始出现价格倒挂。据相关媒体报道，郎酒为了冲刺业绩，除了涨价，还在不断向经销商压货。多名渠道商和经销商对此多有抱怨，有部分郎酒经销商已萌生退意。分页标题
目前，在电商平台，定价为1059元/瓶的郎酒，市场实际售价明显低于1000元，部分白酒专卖店的零售价甚至更低。这正说明青花郎的渠道力、品牌力都不足以支撑这样的价格，渠道端和消费端并不买账。
逼格不够，营销来凑。《每日财报》注意到，尽管营收规模上仅为贵州茅台十分之一，但在销售费用上，郎酒一直赶超贵州茅台。
财报数据显示， 2017-2019年，郎酒的销售费用分别为18.2亿元、29.3亿元和19.4亿元。而茅台的销售费用分别为29.86亿元、25.72亿元、32.79亿元。其中的2018年，甚至一度超越茅台。
13年“上市”波折不断，百亿广告费“消失”成迷
其实早在2007年，郎酒股份便启动IPO上市计划，并成立了郎酒股份有限公司。但由于业绩情况以及自身规模等问题，郎酒股份上市计划被搁置。两年后， 2009年8月，郎酒股份再次高举上市大旗，但商标归属权问题成为拦路虎。
据悉，四川省泸州市政府对郎酒进行改制时，并没把商标权一并给予郎酒集团，而是将商标权给了当时的国有独资公司古蔺县久盛投资有限公司。双方签下了对赌协议，郎酒做到120亿元才能100%持有郎牌商标。
而2013年以来，郎酒遭遇业绩腰斩，商标回归遥不可及，最终导致上市计划无疾而终。直至2015年郎酒董事长汪俊林“回归”后，郎酒才渐渐重新驶入正轨。
如今，在与上市仅一步之隔时，郎酒又受到荐保机构影响，因广发证券保荐机构资格被暂停6个月，郎酒需要面临抉择，另择保荐机构重新经历尽职调查、申报招股书的繁琐过程，或者等待广发证券处罚结束重启上市。
郎酒的上市之路经历十三年未达终点，可谓波折。据郎酒招股书显示，其2017年至2019年分别实现营收51.16亿元、74.79亿元和83.48亿元。但与之对应净利润分别为3.02亿元、7.26亿元和24.44亿元。
与2018年相比， 2019年郎酒股份营收增长8.69亿元，增幅仅为11.62% ，但是净利润飙升17亿元，增速高达237% 。对此，郎酒回应称净利增速如此之高，主要是因为其减少营业成本和销售费用所导致。
招股书显示，郎酒2019年的营业成本和销售费用合计较2018年减少了12.47亿元。业内的一个常识是，白酒企业在上市之前，往往会对自身的品牌进行营销造势，相应的销售成本中的营销成本往往也会随之增加。
但让人诧异的是，在2019年，郎酒的宣传本该最火热的一年，其销售成本却不增反降。
其实郎酒并非不爱营销，甚至还以“撒钱式”营销而著称。公开资料显示，早在2009年，郎酒就分别斥资7099万元、4099万元取得了2009年春晚和“中国经济年度人物评选”的独家冠名权。
此后，郎酒还曾在2010年豪掷3亿元，成为当年央视白酒行业广告“标王”；2012年，其又在央视广告投放金额超7亿元。在代言上，郎酒更是先后邀请了郎平、孟非及知名“老戏骨”陈宝国作为红花郎、郎牌特曲、顺品郎的代言人。
郎酒出手阔绰，早已是常态。早在2017年，汪俊林就立下Flag：未来五年郎酒将每年投入20亿元，合计100亿元做广告。
如今5年过去了，郎酒知名度确实有所提升，但这笔原本在计划里的广告费用，为何从招股书中消失了呢？一款惯于营销的广告酒，在一年内砍掉大半“营销费用” ，从而使净利润暴增17亿，又是否可持续呢？对此《每日财报》将持续关注。
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