中年|营收破百亿！牛栏山“牛气冲天”的三大王牌 |老年|牛栏山|

“百年不变的不光是中秋团圆，还有牛栏山。 ”前段时间，牛栏山的中秋、国庆暖心文案在网上走红，不仅向大家送去了真诚的节日祝福，还推出了实惠的促销活动。 #中秋话团圆#话题获得了“牛友”们2.8亿的点赞，中秋活动总曝光量达到了3.5亿。

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事实上，牛栏山早已成了商业圈的“网红企业” ，因其业绩和营收的持续增长让各方人士感慨“牛栏山速度” 。
牛栏山母公司顺鑫农业年报数据显示， 2019年，牛栏山实现营收102.89亿元，同比增长10.91% 。实现产量68.80万千升，销量71.76万千升。这头牛不仅甩掉了曾经与之同行的多个省酒企业，且与汾酒、古井等名酒企业站在一起，最终列于2019年行业营收TOP10 。
那么，牛栏山究竟做对了什么，究竟为什么这么牛？
抢抓品类：正宗二锅头
【中年|营收破百亿！牛栏山“牛气冲天”的三大王牌】
《孙子兵法》曰：“胜兵先胜而后求战。 ”军事理论家冯·克劳塞维茨说：“战略上最重要而又最简单的准则是集中兵力。 ”那么，找出唯一决定竞争胜负的关键要素、集中力量攻击它就是商战的不二法门了。
这个攻击点在哪里呢？
消费者的大脑。这里才是竞争决胜的最终战场。
当消费者想要购买一件产品时，他往往优先考虑的是品类，其次会寻找与品类挂钩的龙头企业。比如说消费者想要喝可乐时，会第一想起可口可乐；消费者想要吃汉堡炸鸡时，会想到肯德基、麦当劳。
而牛栏山，则是将自己与“二锅头”这一历史悠久的酒品深度绑定，让大家一想起二锅头，就能想到牛栏山。

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二锅头是中国白酒唯一一个以工艺名称命名的品类，而其名称也直白地道出了产品的本质——将酿出来的原酒掐头去尾留中间。一次蒸馏，需要更换三次天锅之水，唯有第二锅流出的酒味道醇厚、质量最佳，于是，便掐头去尾，故其名为“二锅头” 。
正因其独特的工艺和醇厚的味道，早在三百多年前二锅头便以“京师烧刀”之称闻名于世。到了民国时期， “自古才人千载恨，人间甘醴二锅头”的赞誉已流传甚广，时至今日更是成为社会大众喜爱的酒中佳品。
有需求的地方就有市场。牛栏山自创立之初就清晰地锚定二锅头品类，并成功地将“二锅头=牛栏山”的认识潜移默化地渗透人心。那么它是如何做到的呢？
一方面，是牛栏山经岁月打磨的历史积淀。 “千年的饮酒文化、百年的酿酒历史” ，孕育出牛栏山的酒文化品位和牛栏山酒的独特风格，
牛栏山地区拥有三千年的饮酒文化以及三百年的二锅头酿造历史。到1952年，牛栏山酒厂在当时的“福顺成”、“魁胜号”、“义信”和“公利”四家老烧锅基础上，公私合营而成。自国营以来，牛栏山酒厂始终秉承了传统的酿酒工艺，生产的“牛栏山”系列白酒甘冽爽口、风味纯正，故而受到广大消费者的青睐，并已成为中国白酒清香型（二锅头工艺）代表。
另一方面，则是牛栏山围绕鲜明的产品定位，进行持之以恒的认知强化。
无论从历史记录还是牛栏山酒厂所做的大市场调研，都可以发现，二锅头这一品类的最大特色就是北京，或者说是北京所代表的京味儿文化。分页标题
所以想占住二锅头的品类，关键之处就在于要将自己的产品与“北京”建立直接的联系，让京味儿文化成为产品的文化底蕴。
由此，我们便听到了牛栏山“正宗二锅头、地道北京味”“二锅头，三百年，源自牛栏山里面”的声音，并看到了李丁（宰相刘罗锅里饰演刘墉岳父的六王爷）、王刚（京城大官和珅饰演者），从而深度绑定北京文化，实现了“二锅头=京味=牛栏山”的转换。

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品牌塑造：中国第一民酒
但是，百年老酒如何打出时代特色？区域性知名品类“京城二锅头”如何走向全国？
牛栏山提出了“中国第一民酒”的价值主张，让“品类”与“品牌”相辅相成。一方面，深耕二锅头的“品类” ，帮助牛栏山打开了市场，为其“第一民酒”的品牌奠定基础；另一方面，随着牛栏山的不断壮大，全国影响力的持续扩大， “二锅头”这一品类越被更多人所接受、喜爱。
据牛栏山方面2019年12月公布的数据显示， 2019年，牛栏山在省外市场的占比达到了76.63% ，北京市场占比仅为23.27% 。据中泰证券调研显示， 2019年，牛栏山在华东地区的增速超过40% 。
由此可见，牛栏山的发展壮大也进一步使得“二锅头”这一京味名酒传播全国。不仅北京的消费者对其有着深厚的认同感，且外埠进京的消费者也能以此来培养对京味儿文化的认知，更有国外消费者通过它来感受北京。
那么，牛栏山是如何将“京味二锅头”打造为“中国第一民酒” ，使其走向全国的呢？
所谓“中国民酒” ，应当是“人人都喝得起的好酒” ，是深入人民群众的酒。牛栏山打出了亲民、平价的品牌策略，因此受到社会大众的喜爱，尤其是在2012年酒业大萧条之时，反而逆势崛起。
在2012年前的多年，白酒行业量价齐升，一派繁荣，牛栏山却始终坚持平价策略，这一路线的价值在2012年之后被印证强化，在诸多全国性名酒企业遭遇滑铁卢之时，牛栏山却一直独秀，他继续保持了两位数水平的增长速度，非常稳健。尤其是其单瓶售价10多元的“超级单品”陈酿，年销量达到惊人的2000万箱，创造了业内的神话。

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但须知， “民酒”的核心并不在“价格” ，而在于“价值” 。民酒绝非等同于“低价”“低端”；而是性价比的最优化，是紧扣消费者主张，进行消费价值的最优化。
所以，近几年来，顺应着“消费升级”的趋势，牛栏山也相应地进行了结构调整。推出了更高品质的系列产品，逐渐进行从“民酒”向“名酒”的价值过渡。
比如牛栏山这两年陆续推出了"珍牛""中国牛""魁盛號"等发力次高端市场的二锅头产品。以中国牛为例，福牛定价228元，禧牛定价328元，国牛定价428元，相比于牛栏山的大单品陈酿系列来说，单品盈利能力要强得多。
牛栏山的消费升级产品一经推出，受到了广大消费的欢迎。据酒业家报道，在过去的一年中，中国牛系列产品在江苏的5个地级市场实现了销量近20万箱的成绩；此外，牛栏山的升级产品“珍品陈酿”销售增速超过50% 。

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得益于“中国第一民酒”的品牌主张，牛栏山走出了行业的两个“例外” ，一是地域上，牛栏山成为了区域强势品牌和全国性品牌的“二合一”；在产品类型上，覆盖了从低到高的几乎所有的价位，实现了价格的广谱性、人群的广泛性。
深耕品质：科技引领价值
但无论是抢抓品类，还是品牌塑造，牛栏山都有一大核心前提，就是对于品质的坚守。 “民酒的生命线在于消费价值，品质是价值的核心保障。 ” 分页标题

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为了打造最好的品质，牛栏山已经成为一家“科技密集型”企业，有数据显示，牛酒用于科研方面的投入累计达到2亿多元人民币。
牛栏山对于品质的科技投入，主要是围绕两大方面展开，一是强化质量，保障牛栏山酒的口感；二是围绕消费者需求，不断进行产品的创新迭代，推出更加丰富的产品线。
为了实现这一目标，牛栏山多措并举、全面发力，除了北京基地外，牛栏山在香河、成都也建立了生产基地，三大生产基地为牛栏山的品质提供了保证。同时，牛栏山还与中科院、江南大学等院所、高校合作，建立了CNAS检测分析实验室、微生物实验室、博士后工作站等，研究行业相关技术课题，尤其是专注而深入对二锅头品类发展进行研究。最近几年，一系列关于二锅头菌种培育、发酵规律、品质安全等研究成果，已经得到转化，并有效地促进了牛酒的工艺提升和品质提升。
牛栏山为什么要始终站在科技创新的前沿？用牛栏山自己的话说：只有通过科技创新，掌握二锅头核心技术，才能真正引领二锅头品类的发展。也正是如此，未来牛酒的持续发展，还会有更大的想象空间。
结语
纵观商业世界，但凡是伟大的商业企业，无不是以消费者为本。在这个产品品类层出不穷、信息越来越透明的年代，你如何对待消费者，消费者就会如何对待你。
企业需要本着以消费者为中心的基本价值观，持续深耕产品、塑造品牌，才能得到消费者的青睐。希望广大创业者们，都能从牛栏山的故事中有所领悟。