创业邦|“影响力教父”西奥迪尼：人类的选择取决于这六个影响因素

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【创业邦|“影响力教父”西奥迪尼：人类的选择取决于这六个影响因素】
「充电」是创业邦推出的干货类栏目，旨在服务于繁忙都市下的互联网人、创投人士、企业家，成为碎片化时代的充电站。
作者丨杨绚然
编辑丨孔露娇
动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性，或听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。
动物这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也会出现，当某一个触发特征出现时，我们会不假思索地做出相应的反应。之所以会这样，就是因为我们被难以觉察的“影响力”武器摆布了。
影响力是什么？商人运用影响力来兜售商品，推销员运用影响力诱惑你乖乖地把金钱捧上。即使你的朋友和家人，不知不觉之间，也会把影响力用到你的身上。
但到底是为什么，当一个要求用不同的方式提出来时，你的反应就会从负面抵抗变成积极合作呢？这是我们今天要介绍的这本《影响力》所要阐述的主题，它用诸多实例为读者剖析会影响我们行为和决策的因素有哪些。
这本书被《财富》杂志评选的75本必读的最睿智的图书之一。作者罗伯特·B·西奥迪尼是著名社会心理学家，全球知名说服力研究权威，先后在北卡罗莱纳大学以及哥伦比亚大学取得博士学位并从事博士后研究工作。他在说服、顺从和谈判领域享有一定声誉，常常被称为“影响力教父” 。
作者指出，当一种动物采取行动保护自己领地的时候，触发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征，人类的很多行为也是如此，例如，人们在购买东西时，常常用一套标准原则来指导自己，那就是一分价钱一分货，价格贵就等于东西好，尤其对自己不了解的东西，更倾向于如此。这就导致很多商人利用了人们这一行为习惯，从中进行牟利，例如作者开珠宝店的朋友将不好卖的东西大加价之后，反而会迅速销售一空。
作者打入推销员、感化师的内部，通过长期直接参与或观察，总结出了六类能够影响人类行为的因素，也就是所谓的影响力武器，它们分别是：互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。

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罗伯特·B·西奥迪尼
第一种武器：互惠
这条原理指出，要是别人给了我们什么好处，我们应当尽量回报。
这是因为，互惠及其伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。也正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。正如文化人类学家泰格和福克斯所说，因为这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制，有了它，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互依赖、凝结成高效率的单位。
而商业人士发现了这一点，并将互惠原理运用到推销当中，取得了惊人的效果。
在接受了别人的好意后，人们就会答应一个在没有负债心理时会拒绝的请求。在我们日常生活中，商场里的“免费使用”就是最经典的案例。很多人觉得，如果从那个笑容可掬的小姐手中接受了可以免费品尝的食物，就不好意思还掉杯子后就转身离开，总得买点什么吧。哪怕礼物让人讨厌，仍然可以让收礼物者产生亏欠感。
互惠不仅仅局限于我们有义务回报我们得到的恩惠，另外，一旦某人对我们采取了某种行为，我们也应该报以类似的行为。所以，一旦他人对我们作出了让步，我们也有义务作出让步。
例如书中作者以自己亲历的事情举例，一位童子军向作者推销几张5块一张的童子军杂技表演票，作者当时就表示没有兴趣婉言谢绝了，这时这名童子军说， “既然是这样，要不要来一点我们的巧克力？只要1块钱一块” 。作者当即就买了几块，尽管他并不想要。分页标题
第二种武器：承诺与一致
人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。因此，一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。
例如，赌马的人在下注后对自己挑中的马会立刻信心大增起来。这是因为，只要一下注，人们对自己的选择的号码（彩票）或马匹（赛马）信心大增。承诺一旦做出，就开始长出腿来支撑自己。同时，我们所有人都会一次次欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做的没错。
也正是因为在以往的过程中，始终如一的个性受到推崇，而自相矛盾则不受欢迎，我们也在保持一致性中获得了一些甜头，因此很容易养成不假思索保持一致的习惯。
这就导致，各行各业的人都拿承诺策略来对付大家，诱使我们采取某种行动或做出某种表态，而后通过我们内心保持一致的压力逼我们顺从。
例如，在请愿书上签名支持“保护加州的美丽环境”的业主，在两个星期后，更容易答应在自家前院草坪上立一块硕大的“小心驾驶”的告示牌。
因此，在接受琐碎请求时，务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。
当然，并不是每一个承诺都能影响人们对自己的看法。一个承诺要有这样的效果，它就必须是积极的、公开的、经过努力才能够做出的、而且是人们自由选择的结果。因为，当我们在没有外界压力的情况下作出选择时，便会在心中为这一选择负起责任来。
第三种武器：社会认同
社会认同原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。
因为，以符合社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少。但我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样以来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。
一般说来，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。但在审视他人反应、消除不确定性的过程中，我们很容易忽视一点：其他人也在寻找社会证据，这就导致了“多元无知”的现象。
作者以一起发生在美国皇后区的凶杀案为例，在受害人被害的35分钟里，她受了很多折磨，弄出了很大声响，而这一切就发生在大街上，但38名邻居从公寓的窗户里眼睁睁看着，但并没有人动手打电话报警，直至受害者被杀害。
旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定，不确定紧急情况是否真的存在，也不确定此时是否需要自己采取行动。
除了不确定性，社会认同发挥作用的另一个条件是相似性。也就是说，我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。
作者认为，依据社会认同理论，媒体上对自杀事件的宣传会导致其他人的自杀倾向上升、或者尝试自杀行为的几率增加，而飞机失事以及交通事故的增多也跟其有关。圣地亚哥大学社会学教授戴维?菲利普斯所提出的“维特效应”也阐述了这方面的内容。
第四种武器：喜好
大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的请求。因此，销售公司擅长利用这一点来向客户销售商品。
例如，专功上门推销各类家具产品的嘉康利公司就建立销售人员采用“无穷链”的方式来寻找新客户，也就是只要客户承认自己喜欢某件产品，就可以向他施加压力，请他介绍可能喜欢这种产品的朋友，然后销售员在拜访这些潜在客户时，也会报出他们朋友的名字，并指出时他的朋友建议他们来的，这样，他们就很难把销售员拒之门外。分页标题
而在无法利用这样的“朋友链”的情况下，这些推销员也可以利用“喜好”纽带，也就是让客户喜欢他们。而一般情况下，人们的喜好感主要源自以下几点：
外表魅力：这也就是社会学家口中的“光环效应” ，一个人的某个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光，而大多时候外表美丽就是这样的正面特征。
相似性：人们喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景、还是生活方式上。
恭维：实验证明，积极的评价，不管是真是假，都能让人产生对恭维者同等程度的喜欢。
接触和合作：熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用，包括选举哪一位政客。而接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，可是要是接触本身蕴涵了让人反感的体验，就会起到适得其反的作用。但有证据表明，以团队为导向的学习能缓解这种敌对状态。
条件反射和关联：人们总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来，就是因为关联原理。因此，把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种方法。
要对付这些赢取我们好感的手段，一个有效的方法是，将注意力集中在效果而非成因上，一旦好感超过该场合下的正常程度，我们就要开始警惕，在我们做出决定时，把提出请求的人和请求本身从感性上分开。
第五种武器：权威
密歇根大学的心理学教授Mligram (1974)主持了一个实验，结果表明，在权威之下具有独立思考能力的成年人也会丧失理智。
因为从小开始，服从权威人物的命令，总能给我们带来一些实际的好处，一方面他们更有智慧，另一方面他们手里攥着对我们的奖惩。一旦这种服从到了盲目的地步，就有可能带来灾难性的后果。
有趣的是，在没有真正权威的情况下，有些象征权威的符号也能有效地触发我们的顺从态度，例如头衔、衣着和外部标志。
有好几种象征权威地位的外部特征都可以在缺乏真正权威的情况下相当有效地调动起我们对权威的崇拜和敬畏，比如说头衔、衣着、外部标志。头衔除了能让陌生人表现的更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高尚，而制服就是衣着权威最好的体现，外部标志则包含名车、豪宅等。
但我们需要注意的是，这些都可以被有利可图之人利用这些工具营造出虚假的权威形象来进行行骗。在决定是否听从权威的意见之前，我们需要问自己两个问题， “这个权威是真正的专家吗？”“这个权威会不会对我们说真话” 。
第六种武器：短缺
“物以稀为贵”是人尽皆知的道理。作者指出，对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。
由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力，很自然地，顺从各专业人士就会搞些类似的小把戏。因此有些商家就故意让顾客相信所说销售的商品数量有限，或者设定一个最后期限，如果现在不买就无法再获得。事实上这些可能有时都是假的。
而稀缺原理之所以能发挥作用，一方面是因为，一直以来我们基本可以根据获得一样东西的难以程度，迅速、准确地判断它的质量。另一方方面，机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失，而我们又痛恨失去本来拥有的自由。逆反心理也是因为每当有东西获取起来比以前难，我们拥有它的自由受到了限制，我们就越发地想要得到它。
渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是处于本能的身体反应，但我们必须记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃、更好听、更好看，更好用了。
但要注意的是，倘若大家在公平公正地利用上述的这些捷径的响应方式，我们就不应该把他们看成敌人，而是我们的盟友，因为有了他们，我们能更方便地开展高效率、高适应度的生意往来，而那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据误导我们的人，才是应该防范的对象。分页标题