人人都是产品经理|产品设计：期望和现实有多大差别？

_本文原题：产品设计：期望和现实有多大差别？
编辑导语：在产品设计的过程中，往往会存在期望与现实的差距。如果能够协调好这种差距，就可以推动产品向更好的方向发展；如果协调不好，则会使产品无法满足用户的实际需求。产品设计中的误区不可避免，只有真正专注用户和用户的问题本身，才能避免这些误区。

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设计产品的美妙之处在于，它永远不会按照你最初设想的那样结束。
通常，这个过程看起来非常混乱，需要经过多次迭代才能达到理想状态。在这个过程中，我们会犯一些没有意识到的错误，预期和实际状况往往并不一致，存在很多认知偏差。
一、人们对事物的看法并不一致
在马克吐温的名著《王子与乞丐》结尾处有一个场景，真正的王子发现，那个和他长得很像的乞丐冒充他的时候，一直把英格兰的国玺大印拿来砸核桃。
它是一大块又大又重的金属，可以用它来砸碎东西，所以乞丐觉得很有用，我们为什么要以不同于预期的方式使用某些东西呢？
这个问题对大多数人来说并不重要，只要我们能使用它，我们不在乎别人希望它如何使用，我们只是不在乎。

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二、人类不是理性生物
人机交互不足的原因有很多，有些来自于资源的限制，有些来自于自我强加的限制。但它们大多来自我们告诉自己的谎言，即“人都是讲逻辑的” 。
我们虽然经常自诩为理性，但实际上人们并不遵循逻辑来思考。我们必须接受真实的人类行为方式，而不是我们希望的样子，我们必须设计出符合正常人类思维模式的产品。
当与人打交道时，请记住，我们不是在与逻辑动物打交道。我们面对的是充满感情的动物，充满偏见的动物，被骄傲和虚荣驱使的动物。 ——戴尔·卡内基（Dale Carnegie），著名教育家

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有趣的是，在所有号称能“节省时间”的应用程序中，我们花费的时间几乎和以前一样多，有时甚至更多。用户在决策过程中出现很多错误或不必要的步骤，只是因为我们把用户当作逻辑上的机器，而不是人。
很多设计会要求用户进行更高精度的操作，而这些事情理应是机器来做的，人类本身并不擅长。设计者期望人们注意各类琐碎的提示，但是这意味着用户要长时间保持警觉，而这是我们所不擅长的事情。可是，真出了状况，又会被责怪。 ——唐纳德·诺曼（Don Norman），认知心理学创始人

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我们应该把“人为失误”视作一种正常现象，没有人会保证不出错。技术应该以某种形式来帮助人类完成目标或任务，而不是相反。
三、我们给用户大量无用信息
互联网上已经有太多的信息了——各种APP、微信、微博、工作、个人生活、意想不到的问题——这种情况下，你能指望用户浏览你的产品或网站上所有的提示和文本吗？
我们应该更关心用户的时间，只给他们真正需要的东西，减少他们的认知损耗。为此，你需要知道谁是你的核心用户，保持真实，专注在他们身上。

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信息过载已经成了这个时代的流行病，太多的信息、太多的内容已经让用户手忙脚乱。当你准备向产品中添加额外的复杂性时，这一点非常重要。分页标题
没有人会注意那些和自己无关的小细节，多余功能的增加反而会造成他们的不便，用户也没有必要理解你的产品的工作机制。

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四、不是所有人都关心创新
要把架子安在墙上，需要一个能钻孔的钻头。
我们不需要一个“创新”的方式，我们只需要完成这项工作。那么，在设计产品时，为什么要不断重新设计轮子呢？如果某样东西工作得很好，为什么要“重新发明”它呢？
有时，坚持有效的方法，比设计“创新”的解决方案更好。现实中往往出现这样的情况：当我们尝试对产品的界面进行创新设计时，最终却让用户比以前更加困惑。
创新被用在了错误的方向，得到的就是错误的结果。

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五、为什么我们要改变基本的东西？
如果你认为上图中的例子很夸张，那你就大错特错了。
这是一个真实的案例，来自一家重新设计的网站（2018年），这个网站看起来很棒，它讲述了公司的故事和产品的功能。
但当我看到注册按钮附近一个锁形图标时，我有点困惑，坦率地说，我甚至犹豫要不要点击它。我有这样的想法：“那是什么？”、“它会把什么东西锁起来吗？”
这个例子表明，设计师违反了一个基本规则——“不要让我思考（don’t make me think）” 。
这个锁的图标其实就是一个登录按钮，你会不会觉得很奇怪？基本的按钮样式已经足够好，为什么要改变它们？
六、能说人话吗？
网站是用来展现产品，推荐服务，呈现信息的重要工具。它应该非常明确的告诉访客，你在做什么或在卖什么。
可实际情况正相反，我们使用类似“决策树”“神经网络”“区块链”等不明觉厉的专业词汇，为了显得自己很高大上。但是这些词汇让访问者感到困惑，我们给出大堆的功能清单，却忘记了到底要表达什么。
有些人觉得这些复杂的专业的语汇是有必要的，因为网站的访客是相关的企业，这样的表述会更加严肃。
可是，别忘了企业也是人。
这个星球上的绝大多数人都不会使用他们不懂的东西，所以当访客在你的网站上看不懂你在做什么，这意味着他们不会购买你的产品/服务。最坏的情况是，由于网站的主要任务失败，你还得单独准备一个说明书或者演示文档来解释你的产品。

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七、功能越多越好用？
有一个术语叫做「特征蔓延」（creeping featurism），指某一产品（如APP）的功能持续膨胀或增加的情形。产品基本功能以外的扩充功能，会使产品比原始设计要更复杂。
通常，这一情况总是无故发生。而且随着时间的推移，一旦所有的特性都被添加进来，产品就不可能保持易用性和可理解性。总是试图与竞争对手的产品特征相匹配，只会伤害你自己。
怎样才能避免？
专注于你的产品擅长的领域，并始终坚持。集中精力针对自己的优势做提升，这会让你的产品从竞争中脱颖而出。

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八、不要再问用户想要什么
了解人们对眼下事物的看法是有用的，但询问他们对未来的推测并没有用，我并不是说调研是无用的，而是方法不对。我们把调研收集到的数字和结果当作一种事实来相信，这是不对的。
大部分用户并不知道自己要什么，或者不能正确的表达自己的需求。分页标题
最好的品牌为消费者创造一些他们甚至不知道自己需要的东西，像星巴克这样的咖啡品牌、耐克也一样，谁知道我们需要高端性能的跑鞋？
如果我去找一群消费者，问他们是否应该卖 4 美元一杯的咖啡，他们会怎么说？——霍华德·舒尔茨（Howard Schultz），星巴克前任CEO

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你不能只通过询问或调研来了解产品是否给了用户需要的东西。
观察用户的生活方式，使用产品的习惯，了解用户的未来愿景，内心的愿望，心灵深处的需求，将这些和调研结合起来——然后开始设计面向未来的产品或者解决方案。
九、解决问题不要停留在表面
用户体验设计先驱，唐纳德·诺曼（Don Norman）在他的《设计心理学》第一卷中提到过，他从来没有解决过那些“被要求解决的”问题，为什么？
因为，被提出的「问题」往往不是根本问题，真正的问题根源通常会隐藏得更深，而表面的问题很可能是只一种症状。
《创新者的窘境》一书的作者，哈佛商学院教授 Clayton Christensen 讲述过一个案例：
他被要求解决的问题是如何提升奶昔的销售量，他先试着让奶昔的味道更甜，提供不同口味，还尝试调整杯子尺寸大小。遗憾的是，这些并没有起到任何作用，直到他开始观察购买奶昔的顾客。
他发现顾客其实是为了让自己早晨开车去上班没那么无聊，奶昔最大的好处，在于它是一种粘稠饮品，保持粘稠的时间要长于其他饮品，而且它还填充你的胃，而这恰恰才是真正的问题，顾客对它的口味本身没有任何想法。
最终， Christensen 想到了解决方案：让奶昔更加粘稠，这也导致了奶昔销售额的上升。
令人惊讶的是，有非常多的人不加质疑就直接着手解决问题。
一些拥有 MBA 学位的人会带来电子表格，向你展示所有需要的分析，告诉你如何以最有效的方式解决。工程师带来详细的规格和图纸清单。但是真正的质疑出现了——“你怎么知道你正在解决真正的问题？”
在现实世界中，问题不会以漂亮整洁的方式出现。它们必须被发现，我们很容易只看到表面，而从不深入挖掘来解决真正的问题。 ——唐纳德·诺曼（Don Norman）

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十、结语
产品设计中的误区，大部分其实是对人性和现实的偏见和误解。只有真正专注用户和用户的问题本身，才能避免这些误区。
正如唐纳德·诺曼所说：“以人为中心的设计（Human-centred design）是确保人们的需求得到满足的过程。设计者应该确保最终的产品是可理解和可用的，确保它完成了期望的任务，确保使用的体验是积极和愉快的。 ”
原文作者：Eugen E?anu ，文章经过综合编译
原文地址：https://uxplanet.org/product-design-expectations-vs-reality-fc73e2ca8198
作者：鹈小鹕，公众号：鹈鹕体验live
本文由 @鹈小鹕翻译发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
【人人都是产品经理|产品设计：期望和现实有多大差别？】题图来自Unsplash ，基于CC0协议。