追剧小能手|中国设计界未解之谜——椰树牌椰汁

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当你回想起椰子的故乡时，既有椰林缀斜阳，又有一片海蓝蓝。
但当你回想起椰子饮品时，脑袋里好像就只剩只剩一款「国民饮品」——椰树牌椰汁了。
同时闪现的，还有它那简朴粗暴、槽点满满的包装设计，以及布满五毛殊效、在法律边沿摸索的美女广告。

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【追剧小能手|中国设计界未解之谜——椰树牌椰汁】
只要见过一次，它就留在记忆里，再也洗不干净了。
这个创立 32 年的品牌，被人称其为「设计界泥石流」，无论从包装设计仍是视觉推广，都无一例外被人说其「丑爆」「辣眼睛」「毫无审美」。
但它任光阴似箭岁月如梭，始终坚持原味亘古不变。

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反而，椰树牌椰汁还年年畅销，时不时就要火一把。
接下来，就来揭开这一中国设计界未解之谜。
椰树牌椰汁：一路「丑」到底
去年，当 IMAX 影院播放起他们饱受争议的广告时，在场观众都真实地尴尬了。
画面里身材曼妙的比基尼女郎，拿着大字艳色的椰树牌椰汁，开始在海边欢腾地奔跑、高兴地爬树，当美女们让人摸不着头脑地在树上抖起胸来，那溢出屏幕的波浪，更是令人陷入灵魂的震颤......

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看似毫无逻辑的行为，终在美女转头之后揭晓谜底。只见她甜蜜一下，伸出椰汁：
白嫩饱满，曲线动人。我，从小喝到大。
美女之后泛起的金闪闪大字，更是不经意显露出了海南椰汁的繁华盛世。

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视频广告只是椰汁设计的冰山一角。
无论从海报、仍是包装，椰树牌的设计风格可谓是一脉相承。用三个词来说，就是简朴、粗暴、直接。
其中最经典的，莫过于椰树牌椰汁的包装盒。
许多人还不知道，椰树牌椰汁的奇葩设计，实在是出自他们的董事长王光兴本人。

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▲ 椰树团体宣传手册。图片来源：界面海南
最初 1989—2004 年的包装，椰树团体仍是有美工团队的，但听闻由于摩擦不断，最后设计师团队全被撤了，王光兴灵机一动，用 Word 就设计出了这风靡几十年的包装。究竟 1957 年，王光兴还做过椰树团体的美工。
他选择了沉稳玄色来凸显椰树椰汁的大气，但这玄色比任何颜色都要「五彩斑斓」。王光兴还特地加入了「撞色」设计，让明亮的色块充斥在各个区域，把椰汁盒变成了一块行走的广告牌。
从此，这个包装设计就成了椰树牌椰汁最具特色的标志。

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网上有人如斯评价：「椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精华，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计。」
客户要的一切设计要求，椰树牌椰汁通通都能满意——字要大！色彩要丰硕！对比要强烈！要五彩斑斓的黑！不要说什么色相色调敏感饱和度高级灰，让它大点大点再大点！艳点艳点再艳点！给它整出世界五百强的感觉！分页标题
椰树牌椰汁它做到了，它不让你滑过任何一个亮点，不让你错失任何一句承诺。

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小小的包装，大大的功效。它从横到竖，从头到尾，全方位凸显了「鲜榨、无添加、不加香精」的枢纽要素。
色彩存在的意义，就是为了在超市的茫茫货海中让你看见；排版设计的逻辑，就是为了每句宣传语都让你触手可及。
大瓶装，更尽兴。「婚宴、满月、升学、寿宴」，直击每个常人的需求痛点：

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大瓶装椰树牌椰汁一摆上桌子，天天都是中秋节元宵节国庆节。
2014 年接受《广告大观》采访时，王光兴对椰汁的包装设计作出过解释：
平心而论，我们创作的椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型，将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者，同时配上醒目的字幕，增强产品信息的传达。
椰树团体其他地方也如出一辙，遍布着椰树团体的 DNA 。它的海报设计，更不能用理性来评判。
固然不知道为什么天气发紫，但是亮眼就对了，固然不知道案牍有什么逻辑关系，但是押韵就对了。

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任何一个潮人看到它跨界的卫衣，都会怀疑是自己不够骚了，仍是时尚界要求高了。

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任何一个看到椰树牌椰汁户外广告的人，都忍不住被它激发出内心深处最狂野的想象。

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当椰树团体开展位时，他们的外围就像一个大型的文字墙，不断激发着过路人的阅读欲望。

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走进他们的工厂，四处都是椰汁的大型雕塑，让人分不清这是现实的椰汁工厂，仍是孩子们梦中的积木乐园。

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在设计的风格、内容、表现形式上，椰树团体都始终保持着它的高度同一，坚守风格 32 年。
固然第一眼给人的感觉是「丑」，但事实上，这种设计也不失为一种打造独特人设的方式。
在他们选择一条道走到黑时，一有营销的风吹草动也会话题点十足，这在互联网时代更利于社交传播，并使品牌快速在消费者心中留下印象。
台湾奥美「广告鬼才」叶明桂也说过：
品牌个性的形成，来自一致的文字语调与非凡的视觉风格。

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▲ 图片来自：英国华裔设计师 Can Yang
当然，所有好或坏的设计，必需都得先基于产品实力本身。对于「中国大概没有比椰树牌椰汁更好喝的椰汁了」，网民仍是保持着同一立场的。
而对于椰树团体来说，固然低俗广告和过度炒作让人无法直视，不外他们简朴粗暴的设计背后，也代表着他们求实和始终如一的理念。
椰汁背后的「新丑风」
当你认为「丑爆」的椰树牌椰汁完全没有设计时，它实在已经被冠上了名号。
许多人称其为「新丑风」。
新丑风（New Ugly），简朴来说，就是把带有显著识别特征的素材不按常理地堆砌在一起，形成一种自带风格的审美。分页标题

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这事还要从椰树牌椰汁的「忠实粉丝」高田唯说起。
他是日本着名设计师，也是高田修地的儿子，原研哉就是他父亲最出名的弟子。
高田唯作为「新丑风」设计的代表，作品刚开始也是正正经经的，高中毕业后就画风直转，忽然走向粗拙耿直，好像是怎么丑怎么来。

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▲ 高田唯设计作品拼贴，图片来自：「设计便利店」制作
就像椰树牌打破了包装盒要展现椰子的美味可口，高田唯也突破了日本设计的严谨细致。
他完全无视「设计常识」，在作品中大肆使用高饱和的色彩，无视字体字距字号，版式随意编排，素材诡异搭配。
日本最高设计学府的教授评价他的作品时用缄默代替了所有回答，高田唯给 JAGDA 大赛设计年鉴封面和展览主视觉后，他的前辈古平正义扬声恶骂：
这欺侮了 JAGDA 的名字，作者应该为此感到羞耻！

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然而，高田唯依然获得了日本平面设计最高荣誉——JAGDA 新人奖。
他以为，自己的设计是在打破固定和传统设计模式的设法之下，以生活和社会为题材进行的创作。
高田唯追求的是不受约束、没有顾虑、原始自然的设计。
他表示自己很爱喝椰树牌椰汁，评价其为「了不起的设计」：
（这是一种）完全无法想象出味道的包装。对于日本人来说，会想问这（里面）到底是啥？一般来说，假如是桃子汁，上面就会有桃子的图像，但是椰汁的包装……完全没有这个商品「应该有的样子」。这样的设计能够存在于市场，让我觉得很有意思。

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▲ 高田唯
当评价一个「丑设计」时，高田唯会以为不要光看到丑，还要思索丑的背后是什么。
去观察谁都不会看的地方；相信自己所认可的事物；熟悉到自己的优点与短处，去活用它；发现并察觉到身边的小小的幸福；试着接受、想像和思索与自己不同的人、不同的文化和不同的见解；真正使人充实的不是物质，而是让心灵和思惟变得丰硕的行为。这些都是高田唯以为的「DESIGN」。

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▲ 新加坡设计师 Darius Ou 的作品展，他也是「新丑风」倡导者之一，曾一年设计 365 张海报打破刻板的「好设计」原则.图片来自：AIGA Eye on Design
离经叛道的高田唯，让「新丑风」再次进入大众的视野之中，也让更多人开始重新认可「新丑风」——
美，不一样，又怎样。

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▲ 新丑风设计作品截图
设计的另一种可能
固然高田唯让「新丑风」掀起了一股风潮，却不是它最初的创立者。
「新丑风」最早可以追溯到上世纪 90 年代「反主流潮」盛行时，市面上涌现了大量「丑陋」的实验性设计。

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▲ 《Eye》杂志报道过当时的「丑陋狂热」现象
后来「新丑风」不时泛起在设计界的视野中， Wolff Olins 为纽约市设计的字体，曾被人评价其像「交通高峰期挤在市中心的四号车里」。

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2012 年伦敦奥运会设计的会徽，媒体曾评价其为「我 5 岁的孩子也能画出来」，设计巨匠Stephen Bayley 以为其「幼稚又凌乱，是艺术的败笔，花 40 万英镑是铺张钱」。

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德国文化杂志《032C》打破了平面设计「横竖拉伸字体」的「禁忌」，主动创造小众文化和先锋思潮。
杂志创始人 Joerg Koch 自己也以为它是一本「没有时尚的时尚杂志」。

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这些「新丑风」作品都有着同样的特点：让变态的设计被看到，让自我的风格尽情发挥，让内心的设法无所顾忌。
去年曾有设计师郭如虎和皇小喂重新「操刀」，把椰树牌椰汁「变美」了。
改造后的设计看起来确实顺眼多了，但就是感觉没有椰树牌椰汁内味了，大概是因为它不「丑」了。

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▲ 左为郭如虎作品，右为皇小喂作品
椰树牌椰汁原本的「丑」，是挣脱了对规整、协调、美观的严格追求，消除了美与丑的对立，只以「传达」为目的，着重最后实现的效果。
新的设计固然实现了美的一种可能，但也失去了椰树牌椰汁原本价值表达的一部分。
现在好像「新丑风」在大街小巷随处可见，它可能是一块饭店的招牌、一张「全场十元」的宣传海报、一堆贴在车子身后的广告、一些土味押韵的农村刷墙案牍、一张印着美女电话或卖货倾销的小卡片......

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它们聚焦着人们的注意力，丑得自然，丑得直接，背后却是清楚表达、不受约束的理念。
当这也被称为一种设计风格，并不是说它一定就是厉害精彩的，甚至它在品味和审美雕琢上是有所缺失的，但至少人们借此实现了自己要实现的设法。
在这些元素被设计师重新观察、解构、重组后，传统设计的流水线和正确性也在被审阅。

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近年来，新丑风已经越来越被主流视觉所接受。
斯洛文尼亚的着名平面设计师Nejc Prah的「新丑风」设计，让他在 2015 年成为Tokyo TDC Annual Awards 史上最年青的大奖获得者之一。

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柏林的 HORT 工作室也以其「丑酷」的风格与耐克、IBM、大众等大品牌合作，让市场看到了「不规则」的魅力，也让人们看到了「新丑风」设计商业化的可能性。

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固然「新丑风」并不是什么新鲜事，或许也只是一种反叛的潮流，但它让人看到了设计更多元化的面貌。
在突兀的注意力背后，人们将不自觉进行更深入的思索，当然在这思索眼前，可能是不经练习的偷懒设计，毫无实质内容；也可能是盲目刻意的符号崇拜，布满了激进和无趣。
只是当「新丑风」在这个声色各异的时代被注名，好的一面就在于，它不仅夸大了设计的同等，也传达出设计的自由。

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▲ 历年 CSP 艺术展览的海报
那么，终极美到底如何定义？它从何开始，又从何结束？分页标题
这或许并不是一个题目。
妍媸无需被框定，正如 John Cage 曾在《缄默》（Silence ， 1961）中所说：
「美」结束的地方，就是艺术家的开始。
下次当你在超市看到椰树牌椰汁，看到各种匪夷所思的设计时，它们或许不会再显得奇奇怪怪，而你只是不经意地嘀咕一句：
怪美的。