“下沉市场”成2020餐饮业热词

今年1月8日，在美国《福布斯》杂志发表的一篇文章中，我们看到“下沉”这个关键词被列为“2020年必懂的5个营销术语”之一，似乎下沉在近期也成了国际化的发展思维。其实下沉这个词老早就是台面上的内容了，只不过下沉思维在往日多数时候都是雷声大而雨点小，早前行业认为到下沉市场属于高维打低维，但实际以这类思路入局的项目基本多是含恨而终。耗费了大量的时间和金钱之后，品牌方们才明白，即使是一线市场的王，也不一定能直接下沉到三四线城市去。不仅是城市不同造成的打法不同、消费需求不同、基础建设不同，更是客群的不同和供需差异文化的不同。比如说一二线城市讲究讨好年轻人，但这个套路在下沉市场就玩不转了。这类发展方面的难题应该如何思考？在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，我们得清空以往看到和存在的固有思维，因为过去的必然不代表当下的必然，下沉也不会永远是一句空谈，其根本在于城市总是在持续发展的，过去的下沉市场(可能真)不是什么好市场，然而这在当下就未必了。那么，我们凭什么说下沉市场的入局时机已到？再者，即使下沉市场的基建上来了，那么餐企们到下沉市场应该如何入局呢？过去的打法能否顺延到当下？一线的打法在当下还能否顺延到三四线？下沉市场和一线市场有什么样的本质差异？这便是本篇文章要讨论的内容。下沉市场的机会点不是过往一直有的，而是近期才长成大多数人表示，下沉市场的优势在于租金和人才之类的“入场券”很便宜，但如果真是如此，过去下沉市场的入场券更便宜，那为什么过去没看到大品牌们规模化入驻三四线城市？既然下沉市场的牌这么好打，为什么海底捞、肯德基、麦当劳都不去下沉市场开店呢？事实上，从2019年开始，诸多知名餐饮品牌确实已经在三四线城市这类下沉市场布局了。问题还在于：为什么大品牌们近期才规模化地进入三四线下沉市场呢？我们似乎又看到了时机已到的韵味。时机已到指的是什么？我们回到时代背景，且先从城市发展说起。我们在前文就表明城市是活的、是会发展的，随着新一线城市紧跟着一线城市的步伐，我国北上广深这四大城市其实已经算是国际超一线城市了，诸多二线城市也在摩拳擦掌准备登上新一线的舞台，再从发展的角度看，离一线城市最远的五线城市还属于经济欠发达阶段，它们自然也不具有太大的经济价值，那么，所谓下沉市场的名号自然就落到了三四线城市身上。三四线城市的特点是已脱离欠发达的地步且经济正缓缓上走，晋升二线是三四线城市的短期大目标(或者说是长期) ，再从城市建设与发展的角度来看，三四线城市这类下沉市场是有能力、也有动力陪同经济体一同小跑，甚至推一把的。另一方面，随着移动互联网已成基建，加上4G时代翻篇在即，三四线这类城市不仅做到了一定的网络建设，一些国际化商业综合体及大品牌早些年也规模化地进入了下沉市场。再从人的角度看，从早些年呼出的“逃离北上广” ，再到疫情的冲击，一批又一批的中产与年轻人也诞生并执行了回家的想法，这就发生了小部分人口、人才从一二线城市回流到了三四线城市。细化到具体层面，从2019年的人口流动报告数据来看，近五年来，以省为单位的三四线城市人口的涨幅除了少部分依然外流，大多还是表现出了10万-20万的上升曲线。虽然也不排除部分省市是因辖区扩大而带来人口方面的上升波动，但三四线城市人气回升确实是一大事实。那么，下沉市场是否催发了一定的市场机会呢？我们看到趣头条、拼多多这类资本界的明星企业就是从三四线城市跑出来的，无论多少人批判拼多多有多low ，但也依然否认不了拼多多的市值已过千亿的事实。想想看，短短数年下沉市场就出现了两家生活互联网领域的上市公司，而餐饮作为生活领域的必须，其刚需程度甚至不亚于互联网(刚需程度高于互联网，但关联频率可能低于互联网，两者皆不可无) ，那是否意味着下沉市场的机会已来呢？2020年8月7日，肯德基在河南新乡封丘(四线城市)开了一家新店，品牌方表示，预计下半年将在河南开出28家“下沉小镇模式”的新店。早在今年6月，蜜雪冰城的门店数就已然破万，回顾这个品牌的发展史，它的根据地也就是河南、河北、山东、陕西等这类三四线下沉市场。直到今日，这家从下沉市场跑出来的小门店却悄然成了奶茶行业门店数的第一量级品牌。包括正新鸡排以及知名度极高的沙县小吃、兰州拉面等“大品牌” ，它们也是三四线城市“隐形的王” 。总体而言，虽然早些年确实有不少大品牌的下沉之路颇为坎坷，但从当下再看，三四线下沉市场也可以说是一个可供入局的新选择，确切地说，这个新选择不是过往一直有的，而是到了近期才长成。从城市发展的实际及餐饮氛围来看，现在进入下沉市场的时机刚好评估下沉市场能否进入的标准是显而易见的，其中有三个可言说的点：首先是多数三四线城市的互联网基建和人们对于消费的生活习惯已经养成，拼多多和趣头条等企业的迅速崛起就证明了这一点。其次是三四线城市的经济有往上走的意图，大多三四线城市近些年对于商业综合体的基建完成度也较高，从时间线可见， 2013年国内就提出了要在三四线城市开发综合体的声音， 2017年就已有不少头部地产商和当地政府联合开发商业综合体的实例。以宜春这样的四线城市为例，宜春首个面积达25万平米的商业综合体于2018年9月开业，当天人流达到了58万人次。 2017-2018年三四线城市的商业基建与商业配套开始落实，至今2020年，大多三四线城市的配套建设也已投入运营。再者是三四线城市的商业情况早前虽过于粗放，但近些年也都有了品牌化的发展意图与实力，肯德基们入局、蜜雪冰城们跑出不过是前菜。在消费力方面，一些如汕头、湛江、湖州等地也有不少当地还颇受欢迎的高端餐厅(其人均达到了500-2000元区间) 。随着商业综合体的完备，一些如怀石料理、精致西/法餐、星级酒楼在三四线城市也较为常见。总体而言，三四线城市的消费力和消费需求确实起来了，对于大多创业者来说，此时进入下沉市场火候已足。在筷玩思维看来，下沉市场的经济价值在近期之所以能够摆上台面，还有一个重大的相关因素，那就是以消费思维来说，一线越来越不重要，又或者可以说是一线和三四线的距离感正被消除。举个互联网的例子，小米手机在没有线下门店的时候，广东的用户下单和黑龙江的用户下单其实没有任何区别，反正都是给一样的钱，如果非要说区别，那就是物流配送的区别罢了，当然，现在物流的单价已经很便宜了，所以物流的区别就不需要纳入硬成本的考量了(特别是在高利润领域，优质利润的产品大多更是用了优质的速递) 。再看实体餐饮行业，过去一谈开家高端餐饮店，或者如果以米其林餐厅的标准入局，早些年这些高级玩家基本都把目光投向了一二线城市，但近些年有不少高级餐饮往三四线城市下沉，一是三四线城市的消费力和消费眼界起来了；二是商业地产类的基建已逐步完善且互联网营销在市场供需两端也已成熟。此外还不可忽略一二线城市的租金更贵且竞争环境更加激烈，而比起其它行业，餐饮业的竞争更为直观，门店与门店之间的博弈不仅有刀刀见血的肉搏更有兵不血刃的营销大战。在一二线城市，小品牌的活力是要弱些，在激烈的竞争之下，一些诸如隔壁排队N个小时而自己门头冷清的案例比比皆是。多数聪明人认为，在强竞争面前，最好的应对方式就是避开竞争。
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再看2020年海底捞上半年披露亏损近10亿元的资讯，有评论指出，海底捞营收“放缓”和开店速度/开店实际有关，以一线城市来看，海底捞同一城市的门店与门店之间还存在分流的情况(门店过于密集，就发生了同一品牌的内部竞争) 。对于发展已久的大品牌们来说，一二线城市就那么几个，扩充下去终会到头，而从2019年来看，海底捞也在往三四线城市布局了。对于其它餐饮小兵来说，有了海底捞、麦当劳、肯德基等餐饮大佬前去下沉市场探路，这到底是好事还是坏事呢？一二线和三四线是两个不同的场域，如何打好下沉市场这张牌是关键很多创业者一说去下沉市场的小城市开店，基本都会用“降维打击”这样的词汇，就好像自己是一个大魔王到了小地方就能随意抢钱似的。但事实是，一旦讲出这番话的人进入了市场，他就会发现降维打击最终打的不是别人而是自己。在下沉市场开过店的人大多有这样的体会，那就是在一线城市很有用的套路到了三四线城市就失灵了。1)、三四线下沉市场与一二线城市有极大的文化差异一线城市的主体是年轻人，但在三四线城市就未必了，主体客群的差异也必然造成市场样貌的差异，这就是我们看到三四线城市的门店都很传统的一大实际原因。在营销手段上，三四线城市和一二线城市也大不相同，如果让一线城市的年轻人发个朋友圈领一个水杯，他们要么水杯到手立马删除信息，要么就是直接拒绝，甚至还会觉得店家太low了。而只要给三四线城市的人送一个水杯，那别说发朋友圈了，他们觉得转发全部好友都没问题。这并不是说一个水杯多少钱的问题，一二线的年轻人大多要评估这个动作别人会怎么看，而三四线的人认为“如果这确实是好消息就应该让更多的人知道” 。再者，一二线城市的人为了自己的选择愿意等位N个小时，而三四线城市的人只要过了十分钟就失去耐心了。这是一个很有趣的对比，一二线城市人们的时间更值钱(更紧迫) ，但他们却愿意为了喜欢的餐厅奉献时间，而三四线城市人们的时间看似更加悠闲，没有996 ，也没有007 ，但他们的消费观则认为去哪吃都是吃。从消费的态度也可见一二线城市和三四线城市思维的差异，如一二线城市的餐饮不讲究好吃，即使味道平平但环境不错也值得打卡，一二线的年轻人认为一次合适的餐饮消费还在于展现自己的品味与消费观。相比之下，三四线的年轻人拍个好看的照片发朋友圈，他的朋友们会说， “别装了，你啥样，啥品味，我们比你更加清楚” 。三四线的人们对于餐饮的态度很直观，就是好不好吃、贵不贵、讲究不讲究以及还有哪个朋友来过(一二线讲究的是哪个明星来过) 。我们可以看出，三四线城市是熟人圈、家族亲戚圈。一二线城市是陌生社交圈，所以微信里面有几百上千个只见过一面或者从没见过面的点赞之交只在一二线城市的社交圈才能成立。那么，这就意味着：下沉市场并不是一个很low的市场，而是一个有着特殊结构的新交易市场。2)、下沉市场并不存在“low”这一回事儿一提起下沉市场就说low ，这是不合适的。有个老板拿了一批在一二线城市卖的很火的纯色文化衫去小城市摆摊，结果卖不动，谈及失败的原因，他认为三四线的人太low了、欣赏不来高雅的东西。但实际只是氛围的不同，三四线的人认为文化衫太过于素了，没有活力。在某四线城市，有位老板在餐馆开业的时候请了一帮黄牛来排队，结果有黄牛的时候真顾客不愿意来消费，而黄牛走开的时候倒是有一些顾客进来了。玩过下沉市场的人基本明白，在三四线城市开业的时候请一帮人敲锣打鼓比起狂发优惠券更有效。那么，敲锣打鼓到底low不low呢？我们细究就能发现，在三四线城市，敲锣打鼓通知事情是一种常规文化，文化只有接受度的高低，它并没有low不low这一回事儿。比如说美国人爱吃汉堡，我们对于吃汉堡这个动作只会谈接受还是不接受，而几乎少有人会说“美国人吃汉堡，好low啊” 。在三四线城市开过店就能洞悉这个道理：实用比高雅更重要。一二线城市的人喜欢发朋友圈打卡，这在三四线的年轻人看来， “这才是太low了” ，没错，发朋友圈打卡可能确实low ，但发朋友圈这一low的做法对于一二线城市的营销手段来说却是很实用的。由此看，在一二线城市也存在这样的底层逻辑：不存在low不low ，实用比高雅更重要。餐饮人在三四线城市开店的时候，可千万别想着用什么高雅的玩法来教育下沉市场，也别想着某个动作low不low ，而应该去看当地的人喜欢什么，在当地哪个动作更实用，这样出来的方案才是真正的好方案。3)、本土化比降维打击更重要有一家门店给我们分享了一个有趣的案例，某老板在山东日照开了两家新店，他发现了一个很奇怪的事实， A店的复购率总是比B店要高些。老板最早还以为是产品或者管理的问题，但深入门店才发现， B店的三个服务员中有两个会说当地方言，而A店的员工都是外派的，他们用的是普通话和顾客沟通。结果会说方言的门店的复购总是高些。这位老板恍然大悟，本土化比降维打击更有用。有位在下沉市场开烧烤店的老板也说， “三四线的人很实在，你别把自己当成老板，别太端着。 ”一线城市的老板可能半年不下门店，到了门店也喜欢装高冷，但这一套在下沉市场可玩不转，这位烧烤老板指出， “老板得和员工一起吃饭，吃一样的菜，一起喝酒，别搞特殊化，顾客来了的时候，老板还得亲自去发烟，有喝酒的顾客就得陪着喝一杯，这是小城市的通用法则。 ”PS：到了三四线城市就能发现，上菜时笑嘻嘻又是发烟又是陪酒的大多是老板，而面无表情的大多是员工。到了一二线城市就反过来了，员工可能笑嘻嘻的，但管理人员和老板上菜时基本是高冷的，一线的老板可能都不愿意下手，大多双手一挥就把活交由下面的人去干。所以滴滴和饿了么的创始人早期亲自去发传单，也只有一线城市的人们才觉得这值得敬佩。4)、做不到好吃，你将一无所有在一二线城市做餐饮，你可以说好吃不重要，但对于三四线城市的人来说，他们要的很简单，那就是买什么就要有什么。买包子就要有包子的味道，买馒头就要有馒头的味道，如果味道不好，那无论玩什么无添加、环境好、初心正都救不了。一二线城市好吃不重要，那是因为有流量，而且顾客不止盯着产品的味道，如果产品不好吃，但健康无添加就可以了，如沙拉；如果难吃又贵，但老板写着“辛苦你了，我们很难吃” ，顾客就会觉得这个老板好玩、率真。一二线城市的优势在于流量，从城东到城西无论地铁还是开车都很方便，这个顾客不来，总还有别的顾客来，所以对于一二线城市好不好吃在短期才不重要。PS：人们总是把短期不重要的看成长期不重要的，而对于长期重要的却视而不见。一二线城市的人更容易短视，这是流量和数据无法说明的，也正是流量和数据才造成了短视有理的思维。三四线城市的交通工具是电动车和公车，他们虽然比一二线城市人们的闲暇时间更多，但大多数人对于吃的耐心更低，他们不愿意排长队，不愿意“千里走单骑”从城东到城西。所以流量对于三四线城市的门店是不重要的(甚至可以说是没有流量) ，除非位置是在城市中心，否则老板每天见到的基本是周边0-2公里的人。没有了会动起来的流量，加上人们也不注重环境等这些“虚“的东西，这也就是为什么小城市的餐饮看起来总是很low的原因。这是两种截然不同的思维，一二线城市的思维是“我(可能)不在乎我帅不帅，但是我也要把自己打扮的好看点，因为人们(可以)在乎这个” ，三四线城市的思维是“别人不在乎我帅不帅，所以我就不需要把我打扮地多好看，其逻辑是人们不在乎我帅不帅，那么我也不(需要)在乎我帅不帅” 。这就是价值网形成的思维遮蔽。三四线城市的思维很简单，那就是看具体产品的呈现如何，如好不好吃、价格厚不厚道、老板的亲和度高不高。分页标题

当然，三四线城市餐饮讲究的好吃可不止于味道，还有独特性与多元化，他们要吃一些在家里吃不到、做不好、难以吃到的东西。为什么三四线城市的餐饮那么难做？为什么三四线城市比一二线城市更注重好吃？在筷玩思维看来，答案其实很明显，那就三四线城市几乎每家每户都有一个大厨房，每家每户都有一两个会做饭的家人。一二线城市的小年轻大多是租的房子，有家人照顾的并不多，而有厨房的房子又不便宜，所以他们才不在乎餐馆好不好吃。这就很明显，一二线城市的餐饮门店的竞争对手是另一家门店，而三四线城市的餐饮门店的竞争对手更多指的是每个人家里的大厨房，是每个人家里会做饭的那个人。三四线城市做餐饮的难处有两点：一是难在于让人来(流量) ，二是难在于让人持续来(复购) ，在没有活动流量的区域，复购就尤其重要了。5)、复购没那么难，关键在于怎么做一二线城市抓的是流量和翻台，只要有流量，那么有没有复购无所谓(在流量充足的情况下，即使有大量的复购，餐厅也接待不过来) 。但这一打法对于三四线城市就不适用了。下沉市场这类小场域做的基本是熟人的生意，我们可以把下沉市场理解为一二线城市的社区餐饮。经营社区餐饮和下沉市场餐饮的人表示，只要产品做的好，体验还不错，那么不妨大胆地要求顾客多来。有个顾客的评论是这样说的：“楼下这家煎饼店的老板和我太熟了，每次我去吃别的早餐就得悄悄地，不能让煎饼老板看见，当我在别的门店吃东西，那感觉就像我对煎饼老板出轨了一样” 。一家夫妻店说， “哎呀，你先做到好吃嘛，然后和顾客说， ‘好吃你就帮我带家人朋友一起来’ ，顾客和我说带人来的时候，我就送几瓶酒或者过去陪他们喝一杯，熟客会觉得特别有面子，当然，结账的时候抹个几块钱的零头还是必要的” 。一位在湖南三线城市开烧烤店的老板说， “所谓做生意，就是熟客带新客，然后老板和新客混熟，接着再让新客持续带人过来，把人服务好了，这比发优惠券引流还实用” 。老板补了最实用的一句话， “总之，只要别把一线城市的傲气带过来，在三四线城市开店还是不难的” 。

结语在一二线城市做生意太傲娇总会被竞争对手和顾客教“做人” ，而在三四线城市做生意太傲娇，认为下沉就是降维打击，有这样的思维也必定开不好小小的一家门店。无论在哪个城市，摆正心态、走进顾客是最基本的。三四线城市生意难做不止是流量少所以需要复购的问题，相对而言，在弱流量的城市，其更讲究产品的多元化，单品店在小城市也是玩不转的。此外，有老板表示，三四线城市的人际关系也很复杂，包括一些“小混混”来找茬也是常态。要在任何一座城市，特别是小城市开好店，走进去感受这座城市的文化，认真对待人们的喜好，真诚解决顾客的需求并落实到门店，这才是最基本的下沉经营之道。最后得提一下，本篇内容的核心并不是如何在下沉市场经营好一家门店，而是说下沉市场的时机已到。时机包含了天时，从早些年的逃离北上广、疫情冲击让部分人往三四线城市回流，加上2013年地产圈提出了发展三四线城市综合体的声音。地利说的是基建，如移动互联网、精准营销、综合体等基建的完备。人和更多讲的是下沉市场购买力和购买需求以及订单量的上涨。再加上三四线城市也需要优质的餐饮消费，包括一些知名餐企也在下沉，所以我们认为对于餐饮业来说，下沉的时机已到。当然，下沉市场要说好做也不实际，如果在一二线城市经营更注重战略和智商，那么在三四线城市更看重的是走心与诚意。其中之关键上文已经讲清楚了，别带着傲气、稳下来才是入局下沉市场的经营之道。