读懂财经研究所|桃李面包的全国化战争

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?读懂财经·消费组原创/出品
作者 | 孙勇
编辑 | 夏益军
1992年，邓小平南巡武昌、深圳、珠海、上海等地，随之而来的是，我国历史上一波轰轰烈烈的创业大潮。
3年之后， 60岁的东北老头吴志刚走下三尺讲台，虽已这把年纪，但内心受到感召的老头也想做点事情。那个时候，面包在我国刚刚兴起，看到学生们爱吃，老头于是开起了面包作坊，并取名“桃李” ，主打新鲜、健康的短保产品。
多年下来，老头稳扎稳打，逐渐摸索出一套“中央工厂+批发”的商业模式。从鸭绿江畔的边陲小城丹东站稳脚跟后，又打到了省会城市沈阳，并一步步占领了整个东北市场。
2015年，桃李面包A股上市， 80岁的老头吴志刚，不仅成了名副其实的东北面包大王，还成了A股有史以来最年长的董事长。
桃李面包的崛起，离不开行业的增长。 2004-2019年，我国面包行业年均复合增速高达11% 。其背后逻辑不难理解，作为西方人的主食，面包在我国的食用基础仍然较低。 2019年人均消费量仅为1.9千克，不足美国的1/10 。乐观估计，这将是一个潜在的千亿级大市场。
但在行业仍在增长的背景下，近几年的桃李面包却陷入了困境。 2016-2019年，桃李的营收增速已经连续四年放缓。
究其原因，一方面，桃李面包所处的短保面包是个典型的苦生意，过去几年出厂价几乎没有任何增长，业绩完全是靠一车又一车的货拉出来的。
另一方面是南下遇阻。提价不行，只能销量来凑。上市补充弹药后，桃李面包开始举兵南下。但这个在北方叱咤风云的面包大王，到了南方却水土不服了。 2019年，桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损。
与绝大部分消费品一样，全国化也成了桃李面包必须跨过的一道坎。但想要成功突围，显然并不容易。
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面包大王“软着陆”
行业的快速增长，无疑桃李面包早期跑马圈地的关键。
20世纪80年代，伴随着改革开放，面包从中国香港、台湾地区引入大陆，进入90年代后，伴随经济的增长、居民生活水平的提高及西方技术的进入，面包行业开始快速发展。
据西部证券研报数据， 2004-2019年，我国面包行业的复合增速为11% ，快于白酒、啤酒、乳制品、调味品等传统快消品类。
我国人均面包消费量也在不断提高，从2008年的不到1kg ，提升到了2019年的1.9kg ， 12年的时间内几乎翻了个倍。
按照保质期的长短，面包又分为三类：长保，保质期6个月以上；中保，保质期3-6个月；短保，保质期1-7天。长保和中保面包的定位，主要是休闲零食，短保的定位主要是主食，更多作为早餐食用。
2019年，我国面包行业市场规模约为400亿，其中长保和中保面包占比35% ，短保面包占比65% ，市场规模约为260亿。
我国短保面包行业快速发展的驱动力源于三点：
首先， 2000年至今，我国的城镇化率从37.66%提升到了60.6% ，城镇化率的不断提升导致生活节奏不断加快，变快的生活节奏压缩了早餐的制作时间，使得在家用餐逐渐被外出用餐替代。
据西部证券研报数据， 2016年，我国每周在家吃2-3次早餐的城市居民占比为66% ，比2013年的77%下降了11个百分点。
其次，随着一代代年轻人的崛起，我国对西餐的接受度也在明显提升。
据西部证券研报数据， 2016年，我国50%的城市消费者偏爱西式早餐，已经超过了偏爱中式早餐的人群比例（42%）。 2019年，面包在我国居民最喜欢的早餐食品中排名第二，仅次于包子。
再次，在消费者越来越追求健康、口味等品质消费的背景下，防腐剂添加较少的短保面包，本身也会越来越多的对长保和中保面包形成替代。分页标题
目前，面包在我国的消费基数仍然处于较低水平。同样是2019年，美国人均面包消费量为22.2kg ，日本为10kg ，香港地区为7.6kg 。
未来，随着上述三重替代（外出食用早餐替代在家食用早餐；面包替代包子、油条等其它早餐品类；短保面包替代长保、中保面包）的推进，短保面包的市场规模无疑还会持续增长。
如果乐观估计，这很可能会是一个潜在的千亿级大市场。
不过，虽然行业仍在增长，但近年来的桃李面包却已陷入了困境。 2016-2019年，桃李面包的营收分别为33.05亿、40.8亿、48.33亿和56.44亿，同比增速分别为28.95%、23.42%、18.47%和16.77% ，逐年放缓。
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没有提价权的“搬运工”
尽管市场很大，但桃李面包赚钱可不容易。
事实上，短保面包是典型的苦生意。别看爱吃短保面包的消费者越来越多，但消费者购买短保面包的条件却极为苛刻。
首先是方便。消费者吃短保面包很重要的一个原因就是图个方便。相信没有人会单纯为了吃一个面包，而在上班路上拐弯抹角。
其次是新鲜。短保面包的保质期本身就只有几天，如果产品从生产完到上货架的时间间隔超过了2天，那肯定是不行的。
再次是便宜。早餐花销本身就不大，即便在一二线市场，一顿由包子、油条、鸡蛋及豆浆组成的传统中式早餐，基本也就是7-8块钱。吃面包的话，势必还要搭配上牛奶，而如果再减去牛奶的花费，留给短保面包的空间实际上也就剩5块钱了。
对应的，这也对企业提出了三方面的要求：
首先，想要做到方便消费者购买，就必须将消费者身边的大超市、小商店统统拿下来，企业的渠道建设必须武装到毛细血管。
桃李的做法是直营和经销并举。 KA客户和中心城市的中小超市、商店自己做，非中心城市的中小超市、商店则交给经销商。截至2019年年底，其在全国范围内共有24万多个销售终端。
其次，想要做到出厂后第一时间上货架，企业就必须就近建厂，哪里有市场，哪里就要有工厂。可以看到，截至2019年末，桃李面包已经在全国18个区域建立了生产基地。每个生产基地的覆盖半径为200-300公里。
除了就近建厂，还要全力配送。短保面包的配送有三个特点：因为保质期极短，所以要日配；因为多作为早餐食用，所以要半夜出车；因为密度较小，所以每车拉的也不多。总得来说就是，要披星戴月的不停干活。
对企业来说，这是一笔很大的开销。在桃李面包的销售费用中，配送费正是占比最大的一项。 2015-2019年分别为1.74亿、3.06亿、4.31亿、5.82亿、7.09亿，占销售费用的比重分别为48.33%、55.74%、56.94%、58.26%、57.74% ，占总营收的比重分别为6.79%、9.26%、10.56%、12.04%、12.56% 。

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与日俱增的配送费明显侵蚀了桃李的利润。 2019年，其净利润为6.83亿，首次被配送费超越。也就是说，每净赚1块钱，配送费就要花出去1.04元。这哪里是品牌商，这明明是搬运工啊。
再次，消费者对价格敏感，意味着产品定价不能太高，提价空间也不会很大，企业只能“在螺狮壳里做道场” 。
事实上，桃李主打的正是高性价比战略。 2019年，其面包类产品的销量为3.19千吨，销售额为55.27亿，即8.65元/斤，可以说是非常便宜了。当然，这是出厂价，零售价会更高些。
过去几年，桃李面包的增长也全赖于销量的增长。

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2015-2019年，桃李面包类产品的销售额增速分别为25.02%、29.47%、23.49%、18.08%、16.89% ，销量增速分别为23.08%、27.61%、20.66%、15.49%、18.83% ，两者的变动幅度极为吻合。销售均价的提升幅度则微乎其微， 2019年甚至还出现了下滑。分页标题
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全国化扩张遇阻
既然价格难以提升，那能否持续扩大销量就成了桃李面包能否持续增长的关键。
正因此， 2015年上市募资后，桃李开始举兵南下，试图复制东北经验全国扩张，但这个过程却并不顺利。
2019年，桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损，且绝大多数较2018年亏损进一步扩大。
成立于2015年的深圳桃李亏损537.7万（亏损缩小），东莞桃李亏损395.44万（盈转亏）。
成立于2016年的武汉桃李亏损1297.44万（亏损扩大），江苏桃李亏损810.22万（亏损扩大），合肥桃李亏损495.87万（亏损扩大），广西桃李亏损404.9万（亏损缩小），福州桃李亏损592.31万（亏损扩大），厦门桃李亏损532.99万（亏损扩大），南昌桃李亏损449.14万（亏损扩大）。
早在2000年就已成立的上海桃李，也从2017年的盈利1465.52万，转为亏损1268.82万。
为什么这个在北方叱咤风云的面包大王，到了南方却水土不服了？说来无非有两方面的原因。
一是时机问题。 20多年前，桃李在北方扩张时，面对的是相对空白的市场。但如今的短保面包市场，早已是豪强林立。
随着业绩增速的持续放缓，亟需开发新增长点的达利食品，也盯上了短保面包这个持续成长的赛道。 2018年下半年，达利推出短保面包品牌美焙辰，意味深长的选择了福建和东北两地首发，正式向桃李宣战。
仅仅一年多的时间，美焙辰就先后推出了52个SKU ，覆盖了近8万家销售终端。 2019年，当桃李的净利润增速降至个位数的时候，美焙辰所在的达利家庭消费板块营收增加了41.6%至26.57亿。在达利的蓝图里，美焙辰未来的定位更是一个百亿规模的品牌。
作为国内休闲食品及饮料龙头企业，达利素以跟随战略出名。在美焙辰之前，已先后推出了达利园、好吃点、可比克、乐虎、和其正和豆本豆六大知名品牌，无一不在各自领域取得了不俗的成绩。如此强劲的对手，显然不好对付。
同样是2018年，国际烘焙食品巨头墨西哥宾堡集团还完成了对曼可顿的收购。作为桃李在短保面包领域的直接竞争对手，宾堡在我国主打华北市场，曼可顿则耕耘华东，南北合力之后，威胁显然变得更大了。
除此之外，还涌现出了山崎面包、巴黎贝甜等知名烘焙连锁品牌，全家、7-11等知名便利店也都纷纷推出了自己的短保面包产品。
二是经济差异。相比北方，南方经济更为发达，南方人对饮食的注重程度也更高一些。在北方，主打性价比的桃李如鱼得水，但在南方，现做现卖、定位更高端的连锁烘焙店更受欢迎。
事实上，不光是桃李面包，承德露露、呷哺呷哺等众多北方的食饮企业，都曾遇到过不小的南下阻力。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，南方开放较早，经济更好，长期以来，接受到的服务水平标准更高，南方企业在品质、品牌、服务体系及客户黏性等方面做得更好，这就导致南方企业北上容易，但北方企业南下很难，南北差异，事实上是存在的。
【读懂财经研究所|桃李面包的全国化战争】在销量决定增长的背景下，全国化扩张的成败，无疑决定了桃李未来的格局。但想要迈过这道坎，显然没那么容易。