广告|重拳出击违规广告，百度一直坚守的隐秘战场隐秘|坚守|违规|

_原题为 重拳出击违规广告，百度一直坚守的隐秘战场
Facebook创始人扎克伯格出席参议院听证会时，发生了有趣的一幕：

美国参议员奥林·哈奇严肃地向扎克伯格问道：“你们如何保证Facebook的商业模式能一直免费？”

面对这样一道突如其来的“送分题” ，扎克伯格愣了几秒后轻松回答说：“议员先生是这样，我们有广告。 ”

哈奇和扎克伯格看似有些戏剧性的问答，却也道出了互联网商业的要义：我们享受着互联网提供的免费服务，这种模式之所以可以延续几十年甚至更长的时间，广告起到了不可或缺的作用。
同时市场调研机构Zenith的数据显示， 2000年以前传统广告的市场份额几乎是百分之百，但到了20年后的今天，全球广告市场已经有近半的份额被互联网广告占据，背后是高达万亿的庞大市场。
然而在利益的诱导下，作为互联网最基本盈利模式的广告市场，也出现了一连串不和谐的现象，互联网广告治理屡屡成为焦点话题。
01 互联网广告的乱象广告行业的历史远远长于互联网，却在商业上天然耦合。
【广告|重拳出击违规广告，百度一直坚守的隐秘战场】互联网提供免费内容和服务供用户使用，圈住用户的注意力形成了流量，然后将流量卖给广告主变现。
商业逻辑并不复杂，但在潜移默化中分走了传统广告的市场份额。据“互联网女皇”玛丽·米克尔的年度报告统计：纸媒的市场份额从2009年的26%下降到了2018年的7% ，而互联网广告则从13%升至51% 。
至于其中的原因，最为常见的解释有二：
一是互联网占据了越来越多的用户时间。 CNNIC披露的报告显示，截止到2020年6月份的时候，国内网民数量已经高达9.4亿，平均每周上网时长为28个小时，几乎覆盖了用户过半的休闲娱乐时间。

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二是互联网改变了广告实现的逻辑。大数据、用户画像等新技术的出现，改变了广告市场的投放逻辑，可以根据目标用户的兴趣、属性、消费能力等定向，有着秒杀传统广告的精准度和效率。
只是互联网广告进一步取代传统广告，每年有着上千亿增量空间的同时，也滋生了这样或那样的顽疾。
比如一些广告主的猫鼠游戏，利用部分互联网平台的广告规则漏洞，通过“二跳”等形式在用户点开广告后，自动跳转到虚假广告上。特别是在数据恶意采集的作用下，逐渐催生出了规模庞大的灰色产业链。
这也意味着，互联网平台其实扮演了双重角色，既是互联网流量红利的直接受益者，也应该担当起广告治理的使命。
02 百度的“斗争史” 在一众互联网巨头中，百度是最早付诸于行动的玩家。
把时间拨回智能手机刚刚普及的2013年，当新一轮的移动互联网红利出现时，几乎所有的巨头和创业者都将精力放在了“流量开采”上，唯恐错过任何机会窗口。
百度却在看不见的战线上，进行着一场没有太多人关注的战争。

2013年4月份，百度推出了搜索行业首个网民权益保障计划，对生活消费相关的商业搜索推广结果进行保障；

2014年3月份，百度网民权益保障计划进一步升级，推出了覆盖全网的“加V”保障，并引入外部调解专家处理疑难纠纷案件的调解工作；

2019年6月份，百度网民权益保障计划在“加V”的基础上增加了”保”字标，因为假冒官网、资质或钓鱼欺诈而蒙受经济损失，可以在30天内向百度申请保障……

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2020年是一个特殊的年份，突如其来的新冠疫情进一步加速了广告市场的变迁，线上用户时长的激增极大地刺激了大中小企业的互联网广告投放。但在互联网平台铆足了劲争夺新增客户的时候，百度再一次将重拳砸向了互联网广告治理。
一方面，百度建立了一套“AI机器审核+ 人工复检+ 人工巡检”的商业风控体系，包括事前审核、事中巡查、事后处罚等多个环节，并严格按照广告法进行审核，最终只有15%左右的广告被上线推广。
另一方面，百度加强了对游戏、直播带货、名表维修等风险行业的管控，并在疫情、高考等特殊的时间节点推出了疫情专项管控、高考放心搜计划、“光明行动”反诈专项、打击治理跨境赌博专项等等。

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可能在不少人的认知里，像百度这样严格治理违法广告、净化广告市场秩序的行为，将直接影响其广告营收。但数据再次刷新了外界的认知：截止到2020年7月中旬，百度拒绝的各类违法违规广告超过13.25亿条，对9.8万个品牌词进行搜索结果保护；期间百度的营收从2013年的319.44亿元增至2019年的1074亿元。分页标题
可以看到，互联网平台治理违规广告与业绩增长并不冲突，健康的商业环境终归才是基业长青的根基。
03 一面围堵一面疏通作为商业世界里最为成熟且运用覆盖范围最广的变现手段，广告与互联网的“爱恨纠葛”还将持续很长一段时间。
问题在于，互联网广告的治理如何才能避免沦为无效的猫鼠游戏，找到平台、用户和广告主认同的最大公约数。百度与虚假广告的七年博弈，留下的不只是耀眼的数据，还有一套可供参考并借鉴执行的实操经验。
除了对虚假广告的围追堵截，对用户权益的全方位保障，与之相关的还有两个产品上优化广告环境的动作：

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一个是2016年推出的百度企业信用，并在2020年8月份升级为企业信息查询工具“爱企查” 。依托百度先进的AI和大数据技术，为用户提供免费快捷的一站式企业信息查询服务，通过对企业监管、经营行为、市场反馈、关系网络等专业解读，极大地降低了数据流通壁垒，继而提升商业的安全性。
另一个是2019年推出的聚合优质资源的基木鱼托管页。不同于传统的建站工具，基木鱼集营销场景、线索转化、数据监控等优势，根据不同的用户需求提供了涵盖H5、小程序、直播页、问答页等在内的多场景解决方案，帮助广告主快速实现多类型的线索收集，并且支持全链路数据监测。
爱企查的作用并不难理解，本质上还是商业数据的沉淀，基木鱼托管页的价值似乎有必要做一个延伸解读：作为一个开放的平台，百度为用户提供了搜索入口，可用户去了哪里，那里的内容和产品是否友好，百度并没有办法直接管控。基木鱼托管页的出现，既是对广告和页面的规范统一，也提升了客户转化的效果。

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以教育培训行业为例，基木鱼托管页提供了一整套的内容模板，客户可以快速搭建广告内容并落地，同时咨询和销售场景的赋能，可以对客服回复时效、回复话术、销售情况等进行监控跟进。最终获取的线索量平均提升了29.1% ，线索成本降低了27.8% ，线索转化率平均提升了38.1% 。
简单来说，百度对互联网广告的策略可以总结为：一面围堵，一面疏通。
围堵是为了将业务异常、信誉不良的客户阻挡在百度生态的门槛之外，最终从源头上降低用户不良体验的发生几率，通过与不良商家和虚假广告划清界限的形式，恪守作为互联网巨头的本分。
疏通是为了给优质客户提供全生命周期的体验，构建良性的商业环境。特别是在整个行业处于拐点阶段的时候，百度的选择是提升客户的转化效率、降低客户的获客门槛，遏制市场环境被污染。
毕竟互联网上并不缺少劣币驱逐良币的逆淘汰现象，电商市场的假货泛滥、二手车市场的真真假假、内容行业中洗稿者泛滥……轻则某个平台付出了惨重的代价，重则可能将一个行业引向不归路。
百度所做的选择并不复杂，即打击“劣币”、保护“良币” ，同时为用户的权益加上一层层保护伞。
04 写在最后百货商店之父约翰·沃纳梅克提出过一个问题：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。 ”
这句话一度被称为广告业的哥德巴赫猜想，也是每一位广告从业者试图回答的问题。直到互联网打开了广告的“黑匣子” ，传统广告的一切弊端都游刃而解。沿循这样的逻辑，互联网广告的天花板远没有到，至少还可以从传统广告手中夺走剩余的市场份额。
选择最终还是留给了手握流量的互联网平台们，在创造商业利益的平衡木上，用户权益、广告主的权利和自身的利益该怎么权衡？百度已经给出了治理广告乱象的答案，可需要回答的远不止百度一家。