恒大|恒大让利冲击“金九银十”，巨头房企突围有哪些新招？

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文 / 港股频道
出品 / 节点财经
“金九银十” ，素来是楼市销售旺季。
根据58、安居客研究院给出的数据，过去10年每年这个时间段，销售数据都会大幅度上涨，成交量相较平常增加5%-12% 。
其中，国庆黄金周又是各大房企抢收的重要节点。上半年受疫情影响，房企普遍耽误了销售进度，随着国内疫情基本平息，消费市场逐步复苏，被压抑许久的购房需求也开始重新释放。
国家统计局最新数据显示， 9月份31个二线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.6% ，涨幅比上月扩大0.1个百分点；二手住宅销售价格环比上涨0.2% ，涨幅与上月相同；35个三线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.8% ，涨幅比上月扩大0.1个百分点。
在此背景下，恰逢“假日经济”营造的热烈氛围，各大房企纷纷趁热打铁，推出各种优惠活动，冲刺销售额。
作为行业领头羊，恒大抢先出击，以“史无前例”的折扣力度，吸引了大批刚需客，导致"抢购潮"频频上演。

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领衔黄金周楼市
恒大强力促销引爆销售
早在 9月初，恒大的预热活动便开始了。其董事局主席许家印曾主持召开营销大会，宣布全国楼盘全线7折开售，正式打响“金九银十”促销战，并在会上下达“金九银十”两个月，单月销售额要冲击1000亿元的“军令状” 。
具体而言，这些措施中除了全线7折，还包括2000元抵扣2万元房款；根据每栋楼栋的去化率给予额外折扣，最高再享88折；全国所有楼盘每天推出10套特价房源，额外97折；新购房客户免收三年物业管理费等多重额外折扣。
简单计算一下，以一套原价100万元的恒大房子为例，如果享受所有折扣优惠，现在购买只需要58万元左右，让利幅度高达42% 。
伴随着市场进入国庆黄金周，恒大火力全开。
人力上，恒大全方位调动各方积极性，比如对“恒房通”会员福利进行升级，推荐成交恒大任意楼盘，最高可获得3.5%/套的佣金，形成“能买则买、能卖则卖”的良好销售局面。
房源上，围绕购房者不同的居住需求体系，恒大大量上线新楼盘项目，全面覆盖一线至三线城市，产品线从中端、中高端延伸至高端，另外还提供市场稀缺的超级文旅大盘，同时各项优惠活动尽享，最大限度地为购房者打开最佳置业窗口期。
各项措施多管齐下，恒大“抢收”效果明显。
据节点财经（ID：jiedian2018）了解到的消息，刚刚过去的几日，恒大各地售楼处均人潮涌动，签约处、咨询处被围得水泄不通，销售异常火爆。有的楼盘甚至开盘即秒没，让不少消费者遗憾来晚了。

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对此，有市场分析人士认为，上半年房企受疫情影响较大，尤其是整个一季度，房地产业生产总值同比下降6.1% ，房地产开发投资增速创历史新低，商品房销售增速跌破负值。叠加楼市政策、房企融资渠道持续收紧，各房企销售欲望强烈，恒大向来是行业中打折最为积极的代表，借黄金周进行强有力的促销在意料之中，另一边，数量庞大的刚需购房者也在等待时机，各种因素碰撞，销售火爆并不意外。

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事实上，今年年初，面对严峻的卫生事件，恒大第一时间试水线上卖房，抛出75折优惠，无理由退房承诺等让利计划，曾创出三天订购超过4.7万套，成交额580亿的记录，且该模式被后续众多房企效仿。分页标题
据当时恒大官方披露的数据，从2月13日正式开启“网上卖房”到2月末，恒大共实现网上认购99141套，认购金额1026.7亿元。整个2月，恒大合约销售额达447.3 亿元，同比大增 108% ，合约销售面积513.8 万平方米，同比大增 154% ，高居行业首位，有力保障了上半年的销售计划。
透过恒大全国楼盘大面积热销，不难看出消费者对恒大的信赖。这背后，除了优惠的价格、准确的产品定位，还与其长久以来坚守的高品质、高性价比密切相关。
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坚守高品质、高性价比
恒大成行业品牌标杆
恒大自创立以来，始终坚持“质量树品牌、诚信立伟业”的企业宗旨。深耕地产圈多年，品质永远是第一位的。
恒大对楼盘施工单位的甄选，严格规定必须是全国前十强，强调工地安全防护措施和施工质量；建房材料上，本着为消费者负责的态度，小到一块砖恒大都要求必须是国内外知名品牌，不会为了降低成本或弥补限价损失，而各种粗制滥造。
以恒大园林为例，之所以在业内有口皆碑，皆因其过硬的质量，外加按豪宅标准进行设计却极具性价比。正如很多消费者所言， “现在市场上并不缺房子，缺的是高品质、高性价比房子” 。
此外，恒大的楼盘注重配套，交通配套、医疗配套、商业配套、教育配套等往往在楼盘一期收楼前就实现竣工，以满足业主的便利性生活，以及借助自身实力，近几年恒大大力拓展的全产业链，如食品、足球、影视、保险等，这些都是诸多中小房企无法比拟，同时也是购房者舒适生活的支撑。
随着房地产由增量时代进入存量时代，物业服务已成“兵家必争之地” ，恒大也不例外。一方面通过升级物业服务品质、完善售后等措施，如践行“515303”工作机制：5分钟内有响应、15分钟内处置人员到场、30分钟内拿出处理意见、3天内有回访，以周到的服务树立品牌标杆；另一方面，投入资金升级各小区的硬件水平，实现产品的高附加值，以及保值增值前景。
值得一提的是，近日恒大物业向港交所递交了招股书。招股书显示， 2017年、2018年、2019年及截至2020年6月30日，恒大物业的收入分别为43.99亿元、59.03亿元、73.32亿元和45.63亿元，净利润分别为1.06亿元、2.39亿元、9.3亿元和11.47亿元，业绩呈快速增长趋势，估值超100亿美元。
正是这种几十年如一日对产品高品质的追求与定位，让恒大成为购房者心中的“免检”品牌，甚至众多消费者认为，只要是恒大产品，就是质量的保证。
常言道，市场是检验品质的唯一标准，黄金周的火爆销售便是例证。稍微拉长时间轴，恒大依托品质优势和高性价比，颇受消费者追捧，在上半年成为2020年目标完成率最高的企业，也是少数几个营收正向增长的企业。

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今年上半年， 58家代表房企中，有31家销售额不及去年同期，恒大营收2666.31亿元，同比增长17.47% ，遥遥领先；而在公布全年目标的企业中，仅有恒大、金茂、金地三家房企完成率在50%以上，其中恒大53.67%位列第一。

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数据来源：公司业绩公告
据恒大公告， 1-8月，恒大已累计实现销售额4506.2亿元，完成全年6500亿元销售目标的69.3% 。虽然目前恒大尚未公布黄金周的数据，但结合当下人从众的销售场景，恒大完成全年目标应该不成问题。
而在此次大力度优惠的背后，我们亦看到了恒大降负债的决心。
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大力度优惠促销
释放恒大降负债决心
伴随着楼市进入白银时代，以及政策导向下房地产市场的变化，降负债，安全稳健发展成为整个行业的诉求。分页标题
今年3月31日，恒大（HK.3333）2019年度业绩发布会上，集团董事局主席许家印掷地有声：“恒大从2020年开始转变发展方式，全面实施‘高增长、控规模、降负债’的发展战略，要用最大的决心、最大的力度，一定要把负债降下来。 ”
具体而言，恒大将在未来三年减少负债4500亿，到2022年把总负债降到4000亿以下，其中有息负债每年平均减少1500亿。
落实到行动上，降价促销，加速回款是重要支持手段。
从半年报来看，恒大的销售额、销售回款、回款率均创历史新高，回款率更是高达90% ，累计实现销售回款3120亿，同比大幅增长66.5% 。有息负债仅一个季度便大幅下降400亿，减负成效显著。

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进入下半年，恒大降负债再提速。 9月17日，恒大发布公告称，为了降低债务水平和融资成本，公司将提前偿还15.65亿美元债，折合人民币106亿元，该偿债规模创下香港资本市场的新纪录。
据悉，此次提前偿债的资金将全部使用自有资金支付。截至2020年6月末，恒大账面上除了受限制现金以外的现金及现金等价物有1407亿元，这在一定程度上反映其目前现金流充裕，有力保障偿债能力，同时也向外界释放出降负债的巨大决心。
目前来看，恒大在实力基础上，祭出的高品质、真降价、高性价比等多重”杀手锏” ，已经得到了市场热烈响应，为2020年的稳健增长、严控负债夯实了主体地位。
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（责任编辑：冉笑宇）