经济日报|造假丑闻后,“小蓝杯”还有翻身机会吗?
9月22日 , 市场监管总局通报了对瑞幸咖啡的行政处罚 , 瑞幸咖啡(中国)有限公司及协助其造假的40多家涉案公司机构被罚共计6100万元 。
从成立到上市不过17个月 , 创下全球最快IPO纪录的“小蓝杯”端到这一杯罚酒的时候 , 不知道是否后悔当初的造假决定 。 据悉 , 市场监管总局行政处罚的依据是《反不正当竞争法》 , 针对的是瑞幸在经营行为上的虚假宣传行为 , 指出其在多家第三方公司帮助下 , 虚假提升瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标 , 并用于虚假宣传 。
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其实 , 去除虚假营销、财务造假部分 , 谁也不能否认 , 瑞幸对中国消费者的心态摸得很准 , 从选址写字楼、简约化装修、超低价格体系、茶加咖啡与轻食的产品设计 , 都高度契合了都市白领的需求 。 瑞幸财务造假传出后 , 消费者并未减少 , 这从一个侧面说明了消费者对瑞幸较高的认可度 。
同时 , 瑞幸对中国市场的观察也很准确 。 咖啡是一个外来饮品 , 在中国的渗透率远未达到饱和 。 事发时 , 瑞幸在中国不过数千家门店 , 主要覆盖一二线城市 , 还有大片未开垦的土壤 。 以中国市场之大 , 瑞幸如果多一些耐心 , 完全可以实现其超越友商的梦想 。 可惜 , 对速度的追求、对成功的渴望 , 让其走上了歪门邪道 。
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市场监管总局的通报还透露了资本在瑞幸事件中发挥的副作用 。 这次瑞幸虚假营销牵涉的企业高达40多家 , 其中不少与瑞幸有资本上的牵连 。 这不得不叫人怀疑 , 资本在瑞幸财务造假中扮演的不光彩角色 。 当下以资本驱动的创业者们应当从中吸取教训 , 妥善应对资本带来的助力与阻力 。
创业者和资本都应当明白 , 企业经营就像跑马拉松 , 做不得假 。 抄近道、坐车跑虽然能骗取冲过终点时的欢呼 , 可一旦被发现 , 连成绩都会被取消 , 得不偿失 。 同样 , 企业诚信出了问题 , 绝不可能打造出有价值的百年老店 , 迟早会被市场抛弃 。 从今年4月份曝光财务造假 , 到经过海内外监管部门多次调查与处罚后 , 希望瑞幸已经意识了这一点 。
对于市场监管总局的处罚 , 瑞幸回应将按照法律法规要求 , 规范经营活动、保障稳定运营 。 从近段时间瑞幸的表现来看 , “稳”确实是关键词 。 管理层大换血后 , 瑞幸大幅调整门店 , 下调补贴力度 , 回归产品创新 。 看得出来 , 这家曾经以“快”著称的企业正在改变过去的商业模式 , 试图稳扎稳打重返市场 。
幸运的是 , 瑞幸的咖啡梦还没有彻底破碎 。 退市决定、行政处罚虽然让公司声誉受损 , 融资渠道收缩 , 给企业带来了一定资金压力 , 但没有影响瑞幸门店的正常经营 。 据报道 , 瑞幸咖啡APP注册用户超5000万 , 目前还保持活跃的微信服务号粉丝超过2000万 , 位居全国品牌前30之列 , 这无疑可成为其翻身的资本 。
【经济日报|造假丑闻后,“小蓝杯”还有翻身机会吗?】在资本市场上 , 瑞幸脸上无光 , 让人敬而远之 , 但戳破光怪陆离、似真似幻的泡沫 , 重新回归做好咖啡的初心 , 瑞幸未必没有翻身机会 。 期望瑞幸咖啡摔了大跟头之后能真正懂得“正道沧桑” , 守初心、走正道 , 重新出发 , 涅槃重生 。
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