直播|每经热评|直播经济长久发展 需摆脱“全网最低价”路径依赖
_原题为 每经热评|直播经济长久发展 需摆脱“全网最低价”路径依赖
每经特约评论员 毕舸
直播经济有多火?中国人民大学国家发展与战略研究院发布的《灵工时代:抖音平台促进就业研究报告》测算 , 过去一年 , 抖音整体带动的直接和间接就业机会达3617万个 。 数据显示 , 2020年上半年 , 直播经济规模达5630亿元 , 直播刺激的消费规模达2833亿元 。
无论是直播经济的市场规模快速增加 , 还是“灵工”时代所赋予越来越多的人更丰富多元的创业就业平台机遇 , 我们都可以看出 , 直播以其强烈的现场感、互动性 , 正成为电商模式新业态的标配 , 不仅将李佳琦、薇娅为代表的主播迅速培养成个人IP , 通过广泛的粉丝效应构建私域流量 , 而且也推动相应的柔性供应链、直播专业化营销服务等产业链上下游加快升级 , 从而形成了全新的产业形态 。
直播经济的一大趋势是线上线下的融合 。 尤其是新冠肺炎疫情暴发后 , 大量线下门店面临经营停顿、收入萎缩等难题 。 与此同时 , 越来越多的人转向线上消费 , 带动直播需求的增加 。 正如国家统计局新闻发言人毛盛勇之前所指出:“关于消费和直播带货的问题 。 新型消费形态增长更快 , 互联网消费形势增长更好 。 整体来说 , 前期被压抑的消费 , 后期会不断释放出来 , 会得到一定程度的回补 , 新型消费会表现更加强劲 。 ”
由此可以看出 , 直播经济的持续走高 , 是电商行业发展至今的新技术、新服务模式与国民消费新场景、新需求的融合 , 尤其是随着5G等技术的商用加速 , 对于直播、短视频等带货模式的促进效应会更加明显 , 直播经济下半年有望迎来交易额新高 。
但要指出的是 , 目前直播经济还存在一些挑战和问题 , 比如大量直播经济受限于价格主导 , 以“全网最低价”作为吸引用户的唯一路径 。 如此就会带来多重隐患 。
第一 , 相比于薇娅、李佳琦等头部主播 , 大量尾部主播显然缺乏与商家的强势博弈能力 , 无法获得具有足够让利空间的产品价格优惠 , 也就难以获客及成交 。
第二 , 如果直播经济只能吸引价格敏感型用户 , 其用户群体结构单一化 , 市场规模很快就会见顶 。 由于用户只关注价格层面 , 缺乏足够的黏性 , 主播的用户留存率也会偏低 。 而用户过于注重低价 , 也会带来冲动购买、主播及和客户对商品质量不够注重、后续商品质量纠纷增加等后果 。
其实 , 近年来不断增加的直播消费纠纷事件 , 也充分说明了这一问题 。 近期央媒联合阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手等知名直播电商平台共建全国直播电商投诉平台 , 其实就是加强平台监管的探索之举 。
直播经济须尽快对“全网最低价”的粗放式发展模式加以升级 , 平台需承担更多监管责任 , 对参与直播的企业资质审核 , 商品质量检验证书等提交 , 必要的质量保证金缴纳等环节加以严管 。 主播也要一方面加强对选品、质检等方面的管理能力 , 另一方面从专业化、垂直细分化入手 , 尽快提升自身的知识性、专业性素质 , 通过为用户提供更高质量和全面的服务 , 从而解决用户购物的盲点和痛点 , 让用户购买更符合自身细分需求的品质产品 , 以服务优先而非价格单一来拉新留存及提升用户活跃度和复购率 。
通过以上举措加以完善 , 直播经济才能获得更长久的生命力 , 在培育新型社群关系、推动数字化服务场景等方面形成更多创新成果 。
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