探索者|想要打造成功的品牌,先理解透这3类人


_本文原题:想要打造成功的品牌 , 先理解透这3类人

探索者|想要打造成功的品牌,先理解透这3类人
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作者:玛格丽特·马克、卡罗尔·皮尔森
编辑:杨羽婷
来源:正和岛商业洞察
当原型意象活跃在我们心中时 , 我们内心深处的感受会被唤醒 。 可以说 , 原型意象就是品牌的心跳 , 它们的内涵把消费者和产品关联起来 , 赋予了产品生命 。 消费者和产品有了关联 , 他们便开始对产品投入感情 。
如何认识和借用原型意象?在新书《如何让品牌直击人心》中 , 扬罗必凯广告公司前任执行副总裁玛格丽特·马克、原型意象研究和应用中心的主任卡罗尔·皮尔森博士 , 分析和描述了品牌的12种原型意象 , 并结合具体案例 , 分享了实用性方法 。
本文摘录本书中的“天真的人”“探索者”和“智者”3种原型意象及案例分享 。 其余9种原型意象及案例分享 , 也会在正和岛平台陆续推出 。 对于想塑造品牌的营销人而言 , 内容不容错过 。
01、假如消费者是“天真的人”
“天真的人”如孩子般单纯无邪、不谙世事、依赖性强 , 抱有不切实际的期待 。 现在很多打工仔对自己的老板便是如此 , 他们觉得无论自己的工作表现如何 , 老板都应该照顾自己 。 这种幻想必定会破灭 。
“天真的人”一般没什么物质欲望 。 比如 , 巴厘岛人觉得巴厘岛应有尽有 , 生活简单、幸福;他们没什么竞争意识 , 喜欢和他人合作 。 不过 , 巴厘岛人相信自己生活在天堂 , 其实是一种自我实现预言 。
“天真的人”的最高境界是成为一个潜修者 , 例如一生中大部分时间都在修道院度过 , 远离外部世界 , 或者很多人在退休之后 , 选择隐居生活 。
“天真的人”也总是和简单、基本价值、健康紧密相连 。 于是 , 以“天真的人”为原型意象的品牌众多 , 包括迪士尼 , 麦当劳 , 象牙香皂 , 以及大多数纯棉制品和有机食品 , 这些产品承诺让顾客返回纯真 , 生活也可以简单和美好 。
1. 告知:生活可以很美好
“天真的人”这一原型意象告诉他们 , 生活可以美好起来;只要他们心存希望 , 正确行事 , 生活就会变成伊甸园 , 如果哪一天伊甸园毁了 , 它也能被重建 。
我们心中都住着一个“天真的人” , 他希望生活在完美世界之中 , 也希望做自己 。 尤其是在这个忙碌、充满压力的世界 , “天真的人”这一个原型意象很受欢迎 。 它提醒我们勇敢离开快车道 , 放松自己 , 享受生活 。
对于天真的人 , 你需要告诉他们生活不必如此艰辛 , 他们有权做自己 , 有权按照自己崇尚的价值观生活 , 他们只需按照简单的原则行事 , 就可以达到这一目标 。 不少畅销书 , 如《心灵鸡汤》和《那些人生中最重要的道理我在幼儿园里都学过了》 , 就是这样做的 。
2. 展现慢节奏的生活
雀巢的金装速溶咖啡广告语是:“为了得到内心的平静 , 有些人花数个小时进行冥想 , 而另一些人却能瞬间拥有 。 平静、安宁、平衡 , 全在这杯新鲜冲泡的咖啡里 。 雀巢金装速溶咖啡 , 口感饱满而丝滑 。 ”
雀巢当然没有天真到认为 , 消费者会在一杯速溶咖啡和年复一年的冥想之间画等号 。 但是 , 一杯咖啡确实能给消费者带来片刻的宁静 。 消费者看到广告语的时候 , 可能会会心一笑:“也许某天我会花费时间和精力去修炼灵魂 , 但现在还是让我停下手中的活儿 , 闻一闻、品一品这杯咖啡吧 。 ”
若想吸引天真型消费者 , 广告就得展现一种慢节奏生活 。 你可以想想印象派大师的画作、自然界的声音 , 等等 。
3. 回归自然、回归传统
“天真的人”时常想回归自然、回归传统 。 美国哲学家梭罗提倡人们过一种简单、自然的生活;印度民族英雄甘地倡导印度人回归淳朴;还有20世纪60年代倡导回归自然的嬉皮士运动......分页标题
今天的社会虽然富裕 , 但是节奏太快 , 人们回归自然的需求依然存在 , 只是侧重点发生了变化 。 它更多地如高端杂志《返璞归真》所提倡的 , “低压生活、简便晚餐、简单护肤、简单着装、滋养友谊、享受宁静” 。
“天真的人”需要和平、轻松、自然及有意义的事物 , 所以阿米什地区之旅、夏克式家具、宜家家居才如此有魅力 。
有时候 , 一些新的科技产品会巧妙利用“天真的人” , 将本来不讨喜的产品特点变得讨喜 。 比如“欢乐绿巨人”的速冻蔬菜 , “速冻”听上去不新鲜 , 但是受众看到绿巨人和茂盛、翠绿的山谷时 , 会对速冻产品的印象改观 。
再比如 , 面团宝宝产品几乎重新定义了“烘焙”一词 , 让观众将烤箱破坏营养这一事实抛之脑后 。 当因忙碌而无心享受生活的人们从烤箱端出新鲜出炉的面包时 , 不禁会感慨一句:“这才是生活啊!”
4. 唤起怀旧之情
天真型广告经常唤起人们的怀旧之情 。 例如在雪树伏特加的广告中 , 主角是一个过着美好生活的老人 , 广告词为“我的父亲就是这样酿酒的 , 我的祖父也是这样 , 我的曾祖父还是这样” , 随后广告说 , 伏特加“由传承 500多年的古法酿造” 。 大众甲壳虫也是靠打怀旧牌才备受喜爱 。
5. 给予正能量和希望
比如 , 华特·迪士尼的米老鼠动画片告诉观众 , 坚持不懈可以让人转败为胜 。 迪士尼本人及其家族在经历无数次失败之后 , 才获得了成功 。 在创作米老鼠的过程中 , 迪士尼想通过这一卡通形象告诉观众乐观和坚持不懈的重要性 。
迪士尼去世之前 , 他将自己的电影精神做了一番总结:“我不喜欢悲观的电影……生活不该如此 , 我不想听到人们说生活就是如此 。 ”
6. 满足需求和期待
不少天真型消费者都有自恋和幼稚的一面 , 他们希望成为商家的“上帝” , 商家要围着他们的需求转 。 他们想要什么立刻就要拿到手 。 因此 , 速度和高水准客户服务显得尤为重要 。
不成熟的天真型消费者讨厌听人抱怨 , 讨厌带给他们负能量又不能提供解决方法的企业 , 讨厌那些服务低效又“不知悔改”的公司 。
今天 , 许多消费者都希望企业能够做到完美 , 如果你不能满足他们的幻想 , 他们就去别家 。 但是 , 如果你能够满足他们的期望 , 给予积极的体验 , 他们就会保持忠诚 。
02、假如消费者是“探索者”
“探索者”渴望寻找一个更好的世界 , 他们将这视为自己的权利 。 这种寻找既是向内的 , 也是向外的 。 探索者内心存在一种强烈欲望 。 这种欲望驱动着他们去寻找外部世界中能够满足内心需求、喜好和愿望的事物 。
很多故事都反映了“探索者”是什么样的人:童话故事 , 如《糖果屋历险记》 , 主角踏上一段旅程 , 掉入陷阱 , 最终成功逃脱;探索宇宙的科幻小说;移民文学;寻找应许之地的文学;关于人类异化的荒诞文学等 。
有一首经典牛仔歌曲《不要困住我》 , 歌词唱道:“给我土地 / 很多很多的土地 / 在缀满繁星的天空之下 / 不要困住我 。 ”它可以算是“探索者”的圣歌 。
产品或服务若想赢得探索型消费者的忠诚 , 就必须为他们的探索之旅服务:
1. 展现野外或大自然
探索者的行为方式之一是开车上路 , 驶向野外或大自然 , 体验发现的乐趣 。 为探索者服务的产品包括汽车(如福特“探险者” , 广告语为“永无止境”) , 越野车(如吉普牧马人 , 广告语为“随心所欲 , 驰骋天下”) , 以及船只 。
这类产品的广告有共同点:广阔的天空 , 宽阔的马路 , 大自然的各种风貌(尤其是等着被“征服”的高山) , 不断后退的地平线 , 讲述着无限外太空的夜空……
若想创立伟大的探索者型品牌 , 营销人员就必须把握每个细节 , 从广告的背景画面到主角的服装 。 探索者喜欢什么样的衣服呢?当然是耐穿 , 同时能让人运动自如的服装 , 比如李维斯、巴塔哥尼亚及Land’s End 。分页标题
2. 提供独处的可能
“探索者”喜欢可以一个人进行的运动 , 如皮艇、滑雪、长跑 。 这些运动可以让他们整理自己的思绪 。 有的旅行社深受探索者的喜欢 , 就因为它们提供一系列旅行计划 , 时间为一周或数周 , 目的地遍布全球 。
在旅途中 , 音乐能够给探索者带来慰藉 。 索尼清楚认识到了这一点 , 并加以利用 。 1979 年 , 索尼研制出了第一台随身听 , 让探索者能够在私人空间里享受音乐 。
3. 突出移民或进口特征
什么样的国度最适合探索者?美国很适合 , 它是一个典型的探索者型国家 , 有着悠久的移民传统 , 强调政治权利 。 美国历史上曾有著名的“西进运动” 。 “去西部吧 , 年轻人”这一口号 , 曾鼓励无数年轻男子去西部闯荡 。
许多出口国外的美国产品很受欢迎 , 部分原因在于它们和“探索者”这一原型意象紧密相连 , 比如百事听装可乐和耐克运动鞋 。 在畅饮可乐和穿上运动鞋的那一刻 , 消费者能够感受到些许短暂的自由 。
4. 盯住年轻人
在任何文化中 , 未成年和 20 来岁的年轻人内心都住着一位“探索者” 。 一方面是因为他们在成长过程中 , 想弄清楚自己是谁、想要什么;另一方面 , 他们追逐不同的流行(20 世纪60年代的长发和紧身牛仔裤 , 90年代的文身和宽松牛仔装) , 以此来挑战老一辈的审美 , 建立年轻一辈的风格 。
所有能帮助他们实现这一目标的产品都自然地受到追捧 , 比如20世纪60年代的民间音乐和摇滚音乐 , 如今的说唱音乐和MTV 。
5. 想象中年压力
探索者原型意象同样对中年人影响巨大 。 在美国当代小说家安·泰勒的《岁月之梯》中 , 一位人到中年、有着一颗躁动之心的人妻兼母亲去沙滩散步 , 她一直走 , 再也没有回来 。
想成功营销探索者型产品 , 营销人员就得站在探索者型消费者的立场上思考 , 想他们所想 。 被生活压得喘不过气是什么感觉?如何才能掌控生命?

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03、假如消费者是“智者”
“智者”希望能够自由思考 , 坚持自己的观点 。 这一原型意象的代表性人物包括学者、研究人员和教师 , 侦探、新闻主持人 , 其他任何领域的专家 , 还包括历史上出现过的苏格拉底、释迦牟尼、爱因斯坦等 。
“智者”通常思路清晰 , 但可能缺乏一些人格魅力 , 常因为自己的固执受到外界的嘲笑 。 爱因斯坦就是这样的人 , 据说在一次以他的名义举办的派对上 , 他突然对茶杯里浮起来的茶叶的纹路产生了兴趣 , 全然不理会在场的客人 。
“智者”形象经常出现在悬疑故事(比如福尔摩斯的侦探故事)、科幻小说(比如阿西莫夫的惊险科幻小说)中 , 以及信息含量较大的图书、杂志和广告中 。 观众看《X档案》总是可以发现 , “智者”在寻找真相的过程中不会轻言放弃 。
智者型品牌包括哈佛大学、麻省理工学院 , 高端咨询公司麦肯锡和安达信 , 独立实验室 , 致力于挖掘、传播真相的报刊等 。 想在公众心目中建立起智者的形象 , 需要怎么做呢?
1. 告知能帮助判断
智者型品牌告诉大众 , 它们可以帮助大众做出更好的判断 , 进行更高效的思考 。
比如 , 安达信曾这么说:“传统的财富制造和管理模式已经不适合今天这个重视速度、人际关系网和信息的时代 。 安达信能够在全球范围内提供无缝服务 , 从而帮助客户同时从无形资产和有形资产中创造价值 。 ”
再比如 , 儿童教育节目《芝麻街》的每一期制作都是建立在幕后团队的认真研究之上 。 如果家长留心 , 会发现节目在帮助儿童解决问题、总结规律等方面具有重要的教育意义 。
2. 给予动脑的机会
智者型消费者享受动脑思考的过程 。 比如 , 耐克曾经在广告中故意去掉自己的品牌名 , 只留下品牌标识 , 这样可以诱使观众停下来思考 , 然后主动回想起品牌的名字 。 这种方法能让顾客有一种小小的成就感 。分页标题
3. 等待主动靠近
例如 , 英特尔没有直接告诉消费者自家产品有多棒 , 而是借“第三人”之口 。 英特尔对合作的计算机公司表示 , 如果它们愿意将“采用英特尔处理器”这句广告语印在自己的产品上 , 就能以折扣价购买英特尔生产的芯片 。
所以后来 , 消费者看到许多优秀品牌都贴着这句广告语时 , 不禁想:这么多品牌都在和英特尔合作 , 它肯定很不错 。
同样 , 过去雅虎选择了一些合适的网站 , 然后付费请这些网站将自己的图片以横幅广告的形式挂在网页上 , 等待消费者主动靠近 。 它们没有花钱打电视广告就建立了品牌身份 。
4. 表现高贵的气质
智者型广告往往神圣、低调 , 自带高贵气质 。 比如 , 常青藤大学往往把宣传重心放在向全社会介绍最新研究项目 , 老师、毕业生的成就 , 或者在这里工作、上学是多么困难的一件事上 , 背后的信息是“不是所有人的智商都配得上我们学校” 。
除了极少数最优秀的学生能够拿到奖学金 , 其他学生必须支付昂贵的学费 , 暗示该联盟学校的教育是最好的 。
不少博物馆、交响乐团、芭蕾舞团及其他文化机构的广告也是这种类型 。
5. 提供权威的信息
当“智者”成为人们心目中的主导原型意象时 , 他们害怕接收错误信息而对形势和数据做出错误解读 。 所以 , 想要吸引智者型消费者 , 企业必须建立自己的信誉 。 否则 , 消费者为什么听你的?
要想吸引智者型消费者 , 最有说服力的方式是邀请某位专家推荐自己的产品 。 奔迈的 Pilot 掌上电脑便是通过专家的推荐和操作示范 , 进入消费者视野的 。 只用了一年多的时间 , 奔迈就卖出了 100 万部设备 。
6. 反映真实的情况
智者型消费者都喜欢独立思考 , 保持自己的见解 。 他们心目中的智者相信“我思故我在” 。 为了保持客观 , 他们非常强调独立和自由 。
因此 , 营销人员千万别采用盛气凌人的态度 , 别强行推销 。 你要让消费者觉得他们很聪慧 , 很有能力 , 买不买自己说了算 。 一旦他们感觉到你在给他们施加压力 , 他们会转身走开 , 不再相信你 。
【探索者|想要打造成功的品牌,先理解透这3类人】对“智者”而言 , 购物是理智的行为 。 他们希望你能诚实地告知产品或服务的质量、价格 , 然后他们会根据这些信息做出判断 。 如果你能让他们觉得自己是行家 , 那他们付款的可能性会更大 。