旅游|精细化的小红书，年轻人的出游神器年轻人|精细化|内

_原题为 精细化的小红书，年轻人的出游神器
作者/马克李
从大理到丽江， “张杰就是闰土”终于搭上惦念已久的K9686/9688次列车。
这辆与众不同的双层软卧列车拥有一大一小两张床的家庭包厢、可欣赏乐队演奏的酒吧、能够品尝丽江腊排骨的餐厅……一场别样的丽江之旅由此展开。
不过，K9686/9688的出现全然是场意外，是一篇小红书笔记改变了原有出行计划。

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“张杰就是闰土”表示：“我本来是要直飞丽江的，但是有一天我刷小红看见了一篇笔记，大概意思是中国首列带酒吧的列车，因我也比较喜欢喝酒，猎奇心作祟啊，果断改了行程，体验不说多好，但是挺新奇的。 ”
【旅游|精细化的小红书，年轻人的出游神器】从美妆到时尚穿搭，从美食到美酒，再到今天的旅游，小红书的种草能力不断被印证，那些对世界充满好奇的年青人更是将其奉为出游神器。
“小红书的内容商业痕迹没有那么重，有很多体验的内容，也有很多小众内容，如果想要在其他平台找到类似内容可能需要一些时间吧，或者根本就没有。小红书重度用户“胡小PIA”如此说道。
上个月，在小红书的助力下， “胡小PIA”完成了一次小众厦门之旅，没有鼓浪屿、没有曾厝垵也没有厦门大学，取而代之的白塘湾、“定台湾”、厦门植物园……
猎奇、小众、特色、不庸俗……以碎片化内容切入旅游圈的小红书已然成为2020上半年最常使用的旅游出行决策平台。
也许你会问为什么年轻人会选择小红书而不是抖音？已经有了穷游、马蜂窝，用户为什么还需要小红书？小红书作为非垂直旅游内容社区又是如何在这红海之中脱颖而出？
事实上，这个逻辑很简单。
旅游是低频、非刚需且客单价高的类目，虽然近年增速喜人但依旧小众，更是没有办法和科技、汽车、影视等类目相比较。
因此，旅游是一个小圈子的游戏，小圈子自然有小圈子的玩法。
旅游内容“从古至今”都是一个中心化内容，用户对于KOL/KOC的依赖程度很高；而抖音是去中心化的产品，公域流量的确丰富，但是精准群体很少，这也是为什么最近几年旅游企业哭着喊着要破圈的关键，因为圈子里的韭菜割干净了。
而与马蜂窝、穷游等UGC社区相比，小红书的旅游内容是碎片化内容、精细化内容，其针对的群体是那些已经确立目的地，但不知道该如何玩的精细的游客。
简单来说，小红书的功能更像是在启发游客的目的地灵感。
非垂直社区做旅游，小红书又是如何突围的？旅游玩法越来越深入，用户对于内容也越来越挑剔。
小红书与马蜂窝、穷游乃至大众点评中内容有哪些不同？或者说是其哪些特质吸引了用户？
对此，小红书重度用户“CHOI”表示她热衷使用小红书的主要原因就是这里聚集了大量同龄人，内容也是在一个层面进行交流。
“我不是小红书重度用户，我是中毒用户，小红书真的是太适合我们这些喜欢装逼，喜欢与众不同的年轻人了，用窃格瓦拉的话来说就是这里的人说话又好听个个是人才，这里没有俗到家西藏318 ，也没有丽江、洱海的文艺青年，更没有西安人的城墙下是西安人的火车。 ” “CHOI”如此说道。
而这个问题在上海脱普文化传媒负责人Mark看来就更好理解。
“马蜂窝、大众点评云云就好比一台55坐宇通客车，小红书就是一台宝马3系，大家都是车，宇通客车装的人很多，小红书虽然是台五座车但是功能齐全，最重要的是，在城市代步你选哪一个呢？”
众所周知， OTA平台、旅游垂直社区这些传统决策入口更多是在人们有旅游需求后帮助出行人进行具体事项的决策。
而小红书和抖音则能够通过短内容种草，激发人们的旅行需求，更契合人们“边游边决策”的新出行方式。
也就是说，小红书旅游内容是碎片化内容、精细化内容，其针对的群体是那些已经确立目的地，但不知道该如何玩的精细的游客。
简单来说，小红书的功能更像是在启发游客的目的地灵感。
而这也与当下出行主要群体的需求相匹配，目前游客在出游过程中的需求更加精细、深入，他们需要融入当地生活的体验，而出游需求转变也导致了内容需求的转变。
举例来说，当游客已经确定了北京一日游，大部分平台会为其推荐子午线一日游、八达岭长城一日游这类内容，而在小红书中，当用户输入关键词“北京”后看到的则是“模范书局”、“诗空间”、“白瀑寺”等等。

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小众、猎奇、特色的标签正式迎合了年青一代的胃口。
值得一提的是，前不久比达咨询发布《2020上半年度中国旅游行业分析报告》报告显示， 2020上半年度，用户在进行旅游决策时，对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低，而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。分页标题

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其中，生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台，有63.7%用户使用；其次是抖音，有56.5%的用户使用。
事实上，小红书不仅仅对外释放能量，对内在其内容社区中的地位也愈发牢固。据接近小红书人士透露，目前旅游类目在社区内容中的占比已经稳居第二。
小红书脱颖而出就不会让人感到意外。
今年3月10日，中国旅游研究院发布《2019年旅游市场基本情况》显示， 2019年中国国内旅游人数达60.06亿人次，比上年同期增长8.4%；中国公民出境旅游人数达1.55亿人次，比上年同期增长3.3% 。
旅游已经成为国人生活中的一部分，相信若没有今年新冠疫情全球大流行影响，无论是国内游还是出境游的数字均将再创新高。
2019年年底携程与万事达卡联合发布《2019中国跨境旅行消费报告》（以下简称“报告”）显示，目前出境游的新潜力引擎和下沉式扩散趋势明显。
2019年出境游客的年龄分层结构呈现出哑铃式的增长， “00后”复合年增长率达40% ， “90后”复合年增长率更是达到58% 。而“80后”的占比为28% ，虽然依旧是出境游中最大的群体，不过首次低于30% 。数据表明，以“90后”、“00后”组成的新世代正在取代“80后”成为旅游主力军，而这部分充满活力的年轻人也是小红书的主力客群。
来自小红书方面最新数据显示，小红书月活用户已经突破1亿。除此之外还有一些亮眼数据。例如：全网最核心的玩具玩家都在小红书，潮流玩家和艺术品收藏家也小红书在数量质量上也相当占优……
那么也就是说，当下旅游主力军与小红书内容创作者的中流砥柱是同一群体，况且小红书创作门槛低且友好，内容爆棚也便不足为奇。
后来居上的小红书还需要什么？面对未来，手握一把好牌的小红书还需要做些什么？这不仅仅是各界议论的焦点，同时也是小红书应当思考的问题。
不可否认，小红书的用户数量庞大且旅游类目占比靠前，但与其他旅企无异，小红书也需要破圈儿，如何打到敌人腹地？如何让更多旅行者加入小红书大家庭？
或许，提升品牌知名度，加强品牌形象应是当务之急。简单来说，就是一句话“让跟多的旅行爱好者，知道小红书也在做旅游内容。
为此，小红书方面也已做出一些尝试。
2020年7月10日，小猪联合小红书正式宣布达成战略合作，小猪打通小红书民宿预订入口，开通直连功能，并预计将为小红书带来超2000家优质品牌民宿。
2019年12月，万豪国际集团与小红书达成深度合作，将结合各自在行业领域的优势和资源，在小红书移动应用程序客户端，采用定制化标签收集旅行灵感，为亿万年轻用户打造精彩体验。
这样来看，在破圈儿这条路上，小红书采取的是高举高打的姿态。
当然，这也是个不错的选择。将品牌形象不断拔高，不仅仅有助于吸粉，更有助于企业完成商业闭环，任何商家、企业显然更愿意和“高大上”的平台合作。
除此之外，小红书方面也应当进一步加强对于社区内容审核及把控。
现如今，随着旅游类目兴盛。相关笔记中已经出现大量兜售房卡房、积分房的内容，这类黑灰产内容一般会以“5折代订”、“内部价”、“员工价”等字眼吸引用户。

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但在实际操作过程中，不法分子会通过倒卖积分、盗用协议价甚至是盗刷信用卡等手段。
而用户一旦被酒店方面查处存在盗刷、盗用行为轻则补齐当日房费差价，如果在欧美等过出现这类情况甚至还将面临被驱逐出境的处罚。
不过，在行业中也有声音给予小红书肯定。
某知名旅游KOL表示：“我在微信接广告一般都是拿甲方文章直接发，但是在小红书就不行，现在对违禁词查的太严格了，总是要不停的改，而且我发现小红书是这么多平台里面，唯一不能单独发送香港的，必须是中国香港。 ”
那么这样来看，以碎片化内容切入，同时处于快速扩张过程中的小红书已然在旅游圈中渐渐站稳脚跟。
未来，小红书同样得到视频内容加持，内容生态会发生怎样的变化？商业变现能力是否会得到印证，其未来表现值得关注。