改革|马明哲再谈寿险改革：要成为规模最大的人寿保险公司

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文/秦桑

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智用于众人之所不能知，而能用于众人之所不能见。
——鬼谷子
8月27日，平安集团发布2020年中报。
2020年上半年，中国平安(601318)实现归属于母公司股东的营运利润743.10亿元，同比增长1.2%；年化营运ROE为21.6%；净利润759.68亿元，同比下降28.2%；归属于母公司股东的净利润686.83亿元，同比下降29.7%……
眼花缭乱的多重数据中，业界更为关注的是平安集团董事长马明哲半年报前夕的那则罕见3600字致辞，名为《以改革，应万变；守初心，得始终》。
中报前一日的8月26日，是深圳特区成立40周年。
32年前深圳蛇口工业区，有个年轻人笔挺地站在门口，对时任央行副行长的刘鸿儒说， “要不要去马路另一边看看” 。
刘鸿儒后来回忆道， “那实在是一家太小的企业：一个楼层，十几个员工。但真正让我记住的，那群年轻人的蓬勃生机和活力。 ”
32年后，那家不起眼的企业，一路披荆斩棘，屡经磨难，成长为全球市值第一的保险公司。而位于福田区的平安金融中心，已经成为深圳这座城市的地标。
平安的成功，既来自于对经济发展大势的把握，更得益于“快速变革”的高效执行力。换句话说，对起于草莽的企业来说，时刻充满危机意识，才能不停地超越竞争对手和自我。
在这篇《以改革，应万变；守初心，得始终》，马明哲再次向世人宣布了平安集团，特别是平安寿险改革的决心：
我们要坚定改革信念与路径不动摇，以高度的使命感与责任感，迎难而上、直面挑战；既要保持日常经营、改革转型两不误，又要彻底解决根源性、深层次的问题，打造长期可持续高质量发展平台。
上一场平安寿险的改革始于2004年，那场改革压缩了银保渠道，产品从投连转向保障，奠定了此后十几年高速增长的基础。
本次平安寿险改革萌芽于2018年，全面深入于2019年的改革，已经在今年逐渐驶入纵深。席卷公司上下的人员调整，前所未有的产品改革，史无前例的渠道变革……一切的一切都正在改革中。
正如马明哲在致辞中所说，改革就是平安目前最大的历史任务和奋斗方向。

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-Insurance Today-
又立了新目标：最大最好最领先
步入本世纪第三个十年的2020年，是微妙和关键的一年。
2020年是一个特殊的年份，宏观环境复杂多变叠加新冠肺炎疫情的剧烈冲击，全球市场跌宕起伏；2020年也是平安的改革年，历史上伟大的变革往往始于动荡的环境，危机中经常孕育生机，平安的寿险改革就在内外部的巨大挑战中破浪开局。
成立至今，无论平安集团如何发展，如何延伸。保险，一直是平安这家金融巨擘真正的底色，而寿险板块更是底色中的底色。
“生于忧患，死于安乐。 ”即便斗转星移，早已成为金融巨擘，平安集团，特别是马明哲骨子里的危机意识从未消减。此次改革的背后既有外因，也有内患。
外因：
在新时代的背景下，寿险传统模式的健康可持续发展面临巨大挑战，宏观环境、消费者需求、人口红利以及科技应用的飞跃都对保险行业的发展提出了更新、更高的要求。
内患：
公司内部在经营管理、产品设计及渠道建设等方向上也亟待调整升级，平安必须进行全面的寿险改革。
中报关于人身险的数据也凸显了忧虑。寿险及健康险板块是平安主要利润来源和价值支撑。受疫情等影响，平安寿险及健康险业务新业务价值增长遇阻，为310.31亿元，同比下降24.4% 。分页标题
面对内忧外患，
我们酝酿了两到三年的时间研究改革策略，寻找到一条新旧动能转换的寿险发展之路，现在抓住时机进行调整，为未来的持续增长打好基础、做好准备，确保形成高质量可持续发展的平台。
什么是高质量可持续发展的平台？
平安寿险要建立真正长期可持续的健康增长平台，核心是贯彻“渠道+产品”的双轮驱动策略，打造数字寿险。
“我们的思路是从产品、渠道、数据化经营三个方向，建立真正长期可持续的健康增长平台，为客户提供灵敏、便捷、可靠、贴心的金融服务。 ”
在这场史无前例的战略改革中，现年65岁的马明哲再次掷地有声，勇抗重担。
“我是平安寿险改革领导小组的组长。 ”
对于这次寿险改革，马明哲立了新目标，致辞中向市场无比清晰的表述：
第一，要成为规模最大的人寿保险公司。
第二，要成为市场的龙头、行业的标杆、客户的首选。
第三，打造全球领先的人寿保险公司。
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-Insurance Today-
改革正当时：动人改基本法营销员分层
不破不立，先破后立。
改革首先要明确问题出在哪里？
马明哲致辞中，一针见血提出了四大改革方向。
一是队伍，销售队伍素质良莠不齐，基础管理和培训效果有待提升；
二是产品，需要持续完善“产品+服务”体系，运用“产品+科技”充分赋能销售与运营；
三是管理，需要提升长期规划的前瞻性和精耕细作的耐力；
四是文化，务要铭记初心，永葆品质为上、勇攀高峰、危机意识及拥抱科技的文化。
在过去的数月里，围绕着上述四大改革方向，雷厉风行措施陆续落地中。
从队伍来说，分管运营的总经理助理李文明、法律合规负责人贺广庆，相继被免职。甘肃、河南、山东、惠州、佛山等十几个分机构总经理或者副总经理，陆续换人。
针对代理人队伍，平安人寿于8月17日，发布了寿险代理人制度改革“基本法” 。寿险“基本法”是队伍发展的指挥棒，此次升级体现在三大维度，包括待遇升级，覆盖新人、绩优、主管3类人群，全面助推代理人收入提升；关怀升级，提升代理人归属感，解决后顾之忧。
中国平安执行董事、首席保险业务执行官陆敏介绍称，新基本法根据不同的代理人给予不同的政策，主要分为三类：
一是新人。对于新人，加大了投入，增加了新人津贴和津贴的时间长度，这是为了有质量的增员。
二是绩优的，绩优也包含优才，增加了激励，以优增优。
三是主管，主要就是强化营业部的经营，强化营业部的管理和活动。
对于队伍未来的方向，致辞中表述为：科技赋能代理人，打造三“高”队伍，改革渠道。
具体来看：
销售管理方面，优化基础管理工作，构建代理人多产品运作能力，丰富销售技能；队伍管理方面，优化《平安人寿代理人基本法》组织发展路径，实现队伍分群管理，严明公司纪律与文化；
培训管理方面，加大培训投入，升级培训模式，帮助一线代理人第一时间得到千人千面的高品质培训、产品和数字化营销的客户资源支持，强大的后台支撑和展业工具。
短期聚焦“增员+增产” ，把控增员入口、提升增员质量，强化销售技能、提升队伍产能；长期打造一支高产能、高收入、高质量的代理人队伍。
从产品方面来说， “一款产品打天下”的传统寿险营销做法，已经逐渐过时。年轻客户已经离这种销售模式越来越远。
对于产品未来的方向，致辞中表述为：从客户出发，改革产品。
具体来看：
其一，发挥集团综合金融优势，构建“寿险+”产品体系，形成差异化竞争优势。
其二，正在围绕客户的生活场景营造生态概念，打造平安的产品“医疗健康、养生养老、教育服务”等场景，更好地满足客户的全方位、多场景的生活需求。分页标题
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-Insurance Today-
成果何时至：寿险改革15个项目2021全面推广
科技，平安近年着力最大之处，亦多有指摘。在与互联网巨头的博弈中，似乎少见平安科技有何质变之作。如支付宝、相互宝、余额宝，如微信红包等等，少代表性作品。
平安之科技也是其寿险改革之前最引业界关注者，这一次的致辞中隐约有感，平安寿险之改革之果要花开科技，这当是对平安科技多年巨额投入的回报。
对于寿险与科技的结合，致辞中表述为：构建“数字寿险” ，实施全面数据化经营。
鲜少有人知道的是，整个平安集团有5300多位技术人员，在推动寿险数字化转型。 “从主顾开拓、客户互动到寿险促成，再到服务经营这四步300多个动作全都数字化。 ”中国平安联席CEO陈心颖说。
对于未来的目标，具体来看：
数据化经营方面，通过对经营预测预警、有效追踪、及时干预，构建先知、先觉、先行的 “总部大脑” ，提升整体经营的驾驭能力、预判能力和科技应用能力。
数据化管理方面，我们通过标准化、精细化、自动化、智能化经营管理流程，提升管理效率。数据化营销方面，我们通过内容营销、社交营销、活动营销、服务营销等方式提升客户触达率，促进销售目标达成。
以上是致辞的目标。在今天的中报发布会上，由陈心颖具体解释了寿险改革。
第一，发展模式要从过去的规模，转型为“规模+质量” 。
第二，营销体制以前是人管人，从总部到一线的代理人有七层之多，这种“金字塔式”不高效。未来要做到数字化经营、数字化管理，我们有一个四D模型，可以协助到总部、营业部、代理人到客户的，这是营销体制的改革。
第三，产品策略的改革。推动寿险服务+ ，希望打造更有温度有场景有服务，差异化的产品。
第四，渠道的改革，传统只是线下或者线上，二者都比较单一。我们坚定要找出一条中间的路线，线上与线下的融合。
改革势如雷霆，执行化整为零。虽然此次改革涉及方方面面，纷繁复杂，但《今日保》更关注的是战术方面的动作，平安寿险改革领导小组将上述改革动作拆分为15个项目，每个项目都有牵头人具体负责。
今天的发布会上，平安管理层也透露，目前绝大部分项目已经完成顶层设计，近一半的项目推动机构试点，个别项目已经开始全面推广落地。
从战略到战术，从策略到落地，马明哲坚定的表示：
尽管改革的难度前所未有，改革的深度行业罕见，我们依然充满信心。
还是今天的发布会上，对于寿险当前的疲软何时改善，平安也有了明确的回答：

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所以我们目标是年底，将整个改革15个项目全部完成试点，明年开始大规模推广，明年大家就可以看到我们改革的成果了。
后记
慢下来，蹲下去
为的是更猛烈的跃起，更豪横的偾张
在过去的日子里，外界听惯了平安的奋斗故事。如今占集团体量最大的寿险板块，又在领头书写新的篇章。
变革的不仅仅是寿险板块。
2020年上半年，中国平安科技业务总收入427.32亿元，同比增长11.2% 。
科技公司估值总额达700亿美元，平安好医生、金融壹账通市值较年初分别提升108%和84% 。中国平安联席CEO兼总经理谢永林透露，即使在疫情期间，平安的专利申请数增长了接近22% ，达到26000个专利。
在汽车之家、平安好医生、金融壹账通陆续上市后，市场传闻陆金所登陆资本市场亦提升议事日程。平安集团孵化出来的科技公司，已经开始陆续进入收获期。分页标题
至于投资板块，上半年总投资收益率4.4% 。
中国平安首席投资官陈德贤透露，平安每年再投资规模有5000多亿，再加上新保费的收入，投资规模较大，主做长期投资，但不排除未来短周期机会，关注与国家未来政策发展有关联的方向。
保险公司不能投资传统住宅，平安关注新型不动产，例如新基建、康养不动产、公租房。谢永林补充称，平安坚持房住不炒，主要投资公租房、康养地产、可以收租金的商业物业。新基建方面，从投资、建设到运营，三个环节都要管起来。
从保险银行的前端业务，到后端出海、住宅、基建的大投资板块，再至涉及中台和更多前端触点的科技板块， 8万亿的平安的改革基本上不会有平坦的大路可走，有诸多的烫手山芋要接，有诸多的娄山关要闯。改革就是要改变原来的旧的面貌和过时的惯例，就要啃硬骨头。
天地所变换，既有变换，岂能长久乎？
也许，对于平安来说，改革只有进行时没有结束时。但我们都知道，平安这一步的改革成败皆在寿险。
【改革|马明哲再谈寿险改革：要成为规模最大的人寿保险公司】而寿险这一步，慢下来，蹲下去，为的是更猛烈的跃起，更豪横的偾张。这一直是平安三十年来不断出现的招数。
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