赘婿|当歪嘴龙王浮现在你脑海——互联网广告的时代变了 |广告|网文|管云

_本文原题：当歪嘴龙王浮现在你脑海——互联网广告的时代变了
“三年之期已到！假装废物赘婿隐忍三年，是时候开始讨债了！”
铺天盖地的“战神归来”还没过去多久，网文IP改编的广告短片又杀出一个“歪嘴赘婿” 。

本文插图
论流量、论出圈度、论二次创作带来增量效应，歪嘴赘婿的成绩都可谓是青出于蓝。在之前《不要再问“战神归来”是什么梗了，它就是网文新时代的地推员》一文中我提到过，从2018年到2020年的免费网络小说扩大化，是这类广告层出不穷的主因。从战神到赘婿的流量节节攀升，不难预见免费网络小说APP还将在2020年下半年继续给资本市场畅聊财富故事。
【赘婿|当歪嘴龙王浮现在你脑海——互联网广告的时代变了】

本文插图
2020年Q1网络小说APP热度前10产品
相信不少朋友也有印象，前段时间战神归来大火时，赘婿逆袭的广告同样不少。只不过当时的买量广告以图文为主， “战神女儿住狗窝”的流量效果最好，而在广告短片这种载体模式下，赘婿逆袭的情节冲突和打脸桥段则得到充分发挥。
如同《西虹市首富》经典台词“不装了，我是亿万富翁，我摊牌了” ，图文带来的喜感和快感远没有视频强烈，最近火了好一阵儿的赘婿，也正是因为演员们尬到好处的表演引得无数人“上头” 。

本文插图
特别是饰演了众多个版本赘婿的管云鹏，被网友评为“三分薄凉三分讥笑三分漫不经心加一分邪魅”的歪嘴冷笑，为其博得了“歪嘴龙王”的称号以及更高的身价。

本文插图
之所以近期由赘婿、宅斗、豪门等题材拍出来的广告短片让广大群众觉得上头，主要原因还是经典套路挠中了那些没怎么看过网络小说的人的痒痒。
在已经非常成熟的网文市场中，各种爽点和套路积累提炼了近20年，如今流水线化的免费网文可以像背公式做题库一样，整出各种各样的题材模板。比如“一路升级一路PK一直赢”是享受水银泻地般的快感，又比如扮猪吃虎是让读者站在上帝视角获得优越感，再或者“废物逆袭打脸反杀”这种先抑后扬则像是给又热又渴的你灌了一瓶冰可乐。
赘婿题材的广告短片就是整合了扮猪吃虎和废物逆袭两套公式，再通过脸谱化的角色人设与情节桥段，为我们呈现出一段段标准的网文改编视频内容。
然后， B站的二次创作将歪嘴赘婿的热度再添一把火

本文插图
然后， B站的二次创作将歪嘴赘婿的热度再添一把火
这就有点像游戏买量广告，是从图文载体的鲲进化到视频载体的山海经——网文APP则是摸着游戏前辈的石头过河，很快获得了不亚于传奇明星全家桶厚积薄发的效果。但同时我们也需要注意到，赘婿的脱颖而出就像众多游戏广告一样，具有一定的非预测性。也就是说，厂商制作并投放广告时，并不会知道哪种题材和素材会大火，赘婿之外还有宫斗、神医、兵王等等同期“练习生” 。只不过赘婿成了最火的那个，厂商后续追加了更多的拍摄和投放。

本文插图
其实早在一两年前，尬剧广告已经开始流行起来，讲究的就是浮夸的动作表情+傲慢的反面角色分页标题
这并不是刻意拔高广告短片的立意，人家拍摄的时候确实也没想这么多。但作为一个在网文界已十几年历史的老题材，为何能让当下的观众像喝了廉价二锅头一样产生“尬却上头”的快感？
站在事后诸葛亮的角度，答案是近年流行的土味文化与爽文套路的成功结合。
“尬”的背后是土味文化和土味审美已经在互联网形成了风潮，并且广大网民被反复洗眼睛多年后，心理承受底线逐渐降低——也就是俗话说的“一旦接受了这种设定，其实还是蛮带感的” 。土味视频结合经典到烂俗的爽文台词，自然会对大家正常意识中的“审美”造成冲击，同时也带给观众不同于主流影视的非主流式叛逆趣味。所以一旦接受了让人“尬”的土味内容， “上头”的快感就源源不断涌来。

本文插图
2015年横空出世的叶良辰，某种程度上算是网文尬台词走向大众的启蒙先锋
相比3D动画《元龙》的龙傲天式一路碾压，赘婿广告则是扮猪吃虎式的隐忍不发，直到最后在情节冲突和人物矛盾烘托到极致时“摊牌” 。更有意思的是，赘婿这个社会身份是自古以来就有的特殊人群，其中不乏诗仙李白、洋务大臣左宗棠等就是历史名人。赘婿的社会地位在古时候很低，不准参加科举就算了，甚至在秦汉时期还是战场炮灰和徭役工程的主力人群。所以广告短片中诸如“这个家不待也罢”等台词，说深度点还充满了反抗权威的共情感染力。

本文插图
当过不止一次赘婿的李白，结合《王者荣耀》的加工形象来看，顿时觉得充满了槽点
当然，赘婿题材的网络小说并非都像广告短片演的那样快餐化，曾登科（笔名：愤怒的香蕉）所写的《赘婿》从2011年连载至今，其格局和文学性被书迷誉为“半部名著” ，作者也被列入网文圈四大文青之一。这部小说改编的电视剧尚未播出就获得了极大关注，业内对它的期待也是和《庆余年》同一层级。作为赘婿网文的天花板与鼻祖之一，如今《赘婿》小说和改编电视剧也受到了更多关注，饰演男主角的郭麒麟甚至被粉丝调侃为“捡到热度” 。

本文插图
个人目前对电视剧《赘婿》最期待的一点，就是郭麒麟会不会也歪嘴一笑？
在传统广告领域，收礼只收脑白金、恒源祥羊羊羊等古早案例就是广告词强行做成梗的经典。这类广告最擅长的就是将一段广告词千万次反复推送，让我们不仅仅在脑海里留下深刻印象，还能形成肌肉记忆将广告词脱口而出。
而如今移动互联网时代的游戏广告、网文广告等新形态，则呈现出两个新的趋势。一是造梗的速度频率更快更强了， “我系渣渣辉”都已经过气许久， “油腻的师姐”更是恍若隔世，这也反过来要求广告创意加快推陈出新。二是众多不同厂商在短期内针对同一题材产品进行相似的广告轰炸，进而形成了奇妙联动效应，比如吞来吞去的鲲就是一个群体创作、互相套娃的教科书式范例。

本文插图

本文插图
所以对于网文广告的前辈游戏广告来说，演员管云鹏招牌式的歪嘴一笑自然是不可放过的好素材，贪玩游戏和网易游戏的迅速出手让广大网民不得不感慨“这家公司真会整活” 。土味梗=流量+素材=广告收益，甚至将其它领域的广告热点素材跨界到自己这儿，这种模式说不定就是今后移动互联网的新财富密码呢？分页标题