互联网|用户触达体系从0到1设计 |用户|设计|

作者：LeoKahn
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“ 真实电商体系的用户触达体系，从业务到信息结构的产品设计。 ”
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背景
笔者在目前的电商产品体系中，发现使用的触达功能较为单一，不利于平台持续且有效的运营；所以，笔者决定在当下产品中，设计一款适合产品运营使用的用户触达体系，便于对用户的激活、活跃、营收、留存、拉新。本文仅从笔者所管理的产品业务出发，希望能给正在接触用户触达体系的同学一些启发和参考。
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业务流程
用户触达：一种情况是用户在特定的场景下，触发了特定条件，而接收到特定的内容。另一种情况则是平台针对特定的用户群体，主动推送特定的内容。在产品生命周期的不同阶段，用户触达体系可以用来对不同用户群体进行定制化运营。
一个完整的用户触达业务流程，包括触达配置、服务处理、表现展示、效果统计4个部分。

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一、触达配置
触达体系的底层发动机。对于不同场景的用户需要有不同的需求触达，主要围绕触达5要素：对象提取、内容配置、触达渠道、使用场景、触达机制。
案例1：想要对国庆期间的新用户，登录即自动下发优惠券。
对象提取（10.1~10.7注册登录的用户）、内容配置（奖励优惠券）、触发渠道（站内自动下发）、使用场景（拉式触达， 10.1~10.7注册登录则触达）、触达机制（触达1次， 10.1~10.7注册登录则奖励）。
案例2：对金额大于2500的单商品订单，在国庆期间每个用户取消订单后，可在首页弹框领取1次100优惠券。
对象提取（10.1~10.7登录用户）、内容配置（弹框展示，奖励优惠券）、触达渠道（站内弹框，自动下发）、使用场景（拉式触达， 10.1~10.7用户，取消金额大于2500的单商品订单）、触达机制（触达1次，取消金额大于2500的单商品订单时则奖励）。
二、服务处理
触达体系的业务分发器。不同业务场景，向用户触发的消息有推式和拉式2种处理方式。根据触达配置所产生的业务数据，通过服务层传达给用户。
三、表现展示
触达体系的终端呈现。呈现方式分为素材展示和内容承接。通过直观的素材展示，可以提高用户的打开率；通过高效的内容承接，可以提高用户的目标转化。
四、效果统计
触达体系的数据反馈。通过目标用户对触达内容的接收程度，以数据的方式，呈现出触达的内容对目标用户的效果。
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触达信息结构
一、对象
触达五要素之对象提取。用户触达体系，首要是筛选出想要给哪些用户发送内容，我们对用户的提取主要会从层级和画像两个维度筛选。
用户层级主要归类为用户与平台之间产生的历史数据，常见用户层级：消费维度、活跃维度、注册维度、登录渠道、海盗模型。针对提取的用户进行归类，便于对用户持续运营。用户类型可参考：激活、促活、营收、留存、自拉新，合称为海盗模型。用户画像主要介绍基础画像，常见基础画像：年级、性别、地域、行业。对于触达体系，常用到A/B test来测试触达群体的效果统计，用户提取可以快速拆分出A/B用户群体。
当触达渠道使用第三方平台时，比如App-push、短信，可能会受到第三方平台稳定性限制，导致消息发送不出去，或者触达率比较低。高效的及时定位推送效率，可以加入测试组概念，提前对测试组触发用户触达体系，可及时检测触达机制效果。

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二、内容分页标题
触达五要素之内容。内容有着承上启下的作用，通常会分为内容展示和承接内容。触达的内容展示一般包括文本、图片、图文，可根据不同渠道和运营策略定制化选择；比如短信属于文本内容、弹框属于图片内容、微信推文属于图文内容。

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另一方面，触达内容展示的承接质量，决定目标转化率的高低；承接内容一般包括链接或者属性下发，比如活动或公告可配置链接为落地，奖励或积分可以直接下发个人中心。

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三、渠道
触达五要素之渠道。渠道选的好，流量少不了，常见渠道分为站内和站外。应用上的渠道称为站内，一般为系统消息、App-push、广告推送；应用外的渠道称为站外，一般为短信、电话、微信公众号、邮件。

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基于触达渠道，除去渠道是自有平台，使用其他第三方渠道都会因稳定性的原因，导致触达失败。随着技术和网络的进步，第三方渠道也基本上趋于稳定，抛开这个技术上的硬性因素，影响触达成功还有用户自己的喜好操作。一般笔者也会经常去关闭App-push ，退订短信等这些操作，这样就收不到渠道的消息。提高触达率，与发送的内容息息相关，发送的内容太过虚假和无用，就会导致用户主动去关闭触达渠道，所以渠道与内容相辅相成。

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四、场景
触达五要素之场景。针对国庆活动，运营直接给用户推送活动信息，这就属于推式。用户在平台上进行操作行为，触发了某种机制后，平台给用户回应特定行为，这就属于拉式。一般推式会用的更加频繁，但是拉式会符合用户的使用场景。可想而知，用户自己操作的行为，获得的行为反馈，大大的可以提升用户的产品体验，更容易让用户接受，并进行下一步。
不管推式还是拉式，目的都是帮助用户接收到更有用处的东西，根据不同的场景使用不同的触达方式，是触达体系魅力所在。

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五、机制
【互联网|用户触达体系从0到1设计】触达五要素之机制。这里涉及到触达体系的基本操作：触达频率、触达时机、触达统计。触达的频率泛滥时，会影响用户体验，造成骚扰；比如新品上架通知，一下连续推送10多条，在产品角度看来应该是出bug了，不应该是功能缺失。触达时机很重要，每天早上准备出门时，百度地图准点提醒上班最佳路线，以及路程时长，这是个魅力型功能，让人感觉无微不至的贴心小能手。触达统计通常以用户、生效时间、系统、渠道等维度来统计，常见统计结果有触达率、打开率、目标转化率。产品运营的触达活动设计是否成功，数据统计可直观呈现，根据数据分析可持续优化触达方式。

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总结
在经历产品初创期、成长期、成熟期、流失期的每个生命周期阶段，用户触达体系也在从简单到复杂、从单一到灵活的运用，在产品扮演着不同角色的同时，也在不断完善用户触达体系。不同阶段的用户生命周期，用户触达的运营目标和产品目标基本都不同，唯一相同点，都是给用户指引正确的成长路径，提升用户的使用体验。触达用的好，用户跑不了。本文为工作随笔，仅供参考。分页标题