洪敏网络|洪敏网络：RIOx周冬雨的微醺广告片，为什么总能刷屏？

_本文原题：洪敏网络：RIOx周冬雨的微醺广告片，为什么总能刷屏？
如果说品牌和代言人是一对CP的话，那么RIOx周冬雨这对CP恐怕是最让人上头的，也是锁得最牢的。
RIO和周冬雨合作以来，拍摄过一系列的品牌TVC 。 RIO充分挖掘周冬雨身上邻家女孩的灵动甜美特质，并用走心的文案、独特的调性，打造着品牌的微醺ICON、小美好理念以及独有的品牌气质，将“一个人的小酒”逐渐打入消费者心智。
RIO和周冬雨，也成为品牌和代言人相互成就的最佳典范。
最近，借着聚划算欢聚日， RIO微醺小美好系列正式上线。 RIO联合周冬雨以“欢聚美好，空巢万岁”为主题，推出了一支TVC 。尽管这支TVC和此前TVC风格非常相似，却再次以刷屏之势迅速占据各个社交媒体。

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RIO和周冬雨的系列广告片，到底有什么魔力？又是如何狙击年轻人心智呢？
1、沟通层面：以“独饮万岁”为“空巢青年”发声
有数据统计，我国现阶段的单身人口数量已经达到了2.6亿，其中90后的单身人数已经高达一亿。 “单身”越来越成为年轻人的普遍状态。主打“一个人的小酒”的RIO ，可以说面对的是规模庞大的亿级市场。
但要想让这些单身青年和品牌理念共情，还需要RIO更加敏锐地洞察用户情感，抓住用户的心理需求。
对于单身一族，一般有两种看法。在旁观者看来，他们凄凄惨惨，缺乏情感寄托，孤单空虚。但对于大多数单身者而言，单身其实是一种主动选择，他们享受单身的状态，满足于一个人的生活现状。
所以， RIO的广告片中，我们几乎看不到周冬雨表现出消极的情绪，她更多呈现的是一个人松弛、快乐、安静的小美好状态。这其实更契合单身人群的心理状态：我单身我快乐！
这一次， RIO更是从描述单身青年的网络新词“空巢青年”入手，和年轻人一起，用积极的心态面对这个带着偏见和消极的词汇。

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人们给“空巢青年”普遍的定义，是用来形容那些与父母及亲人分居、单身且独自租房的年轻人。甚至还有一项调查显示，缺乏感情寄托和居住条件差是空巢青年们面临的两大困境。
为了告诉人们“空巢青年”也可以过得很好、很快乐， RIO提出了“空巢独饮万岁”的口号。

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在广告片中，周冬雨不止一次地强调：一人微醺的快乐，是一人以上无法体会的。这句话可以说道出了大多数“空巢青年”的心声，让人觉得， RIO实在是太懂我了。
当一个品牌在消费者心目中树立起“懂我”的认知，它也就赢得了消费者的心，让消费者更愿意去走近品牌、认可品牌，继而成为品牌的忠实粉丝。
我想，这一点， RIO用它的广告片做到了。
2、场景层面：着眼年轻人的独处时光
一个人最放松自在的时候，通常就是独自在家的时候。煲剧、做饭、看书、睡觉、打扫房间、整理东西……做任何自己想做的事情，不用在意别人的情绪和感受。
回顾RIO的广告片，故事场景几乎都是发生在“家”这样一个空间里。但固定的场景并没有局限创意的发挥，反而是将品牌与消费者的多元沟通点都浓缩在“家”的场景里，则更见品牌的创意功力。
5月，在周冬雨获得香港金像奖最佳女主角后， RIO就借势推出了一支广告片，场景同样是“家” ，但RIO通过歌声、雨声、风铃声以及屋外的景色，将空间不断延展，让“终于，我把自己还给自己了”文案有了更丰富的情感内涵。分页标题

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这次的广告片， RIO则更多地着眼于“场景故事”的层面，用做饭、幻想、看小说、发呆、自言自语五个小场景小故事，来演绎“一人微醺的快乐是一人以上无法体会的” 。
分手后，终于不用再迁就男朋友的饮食爱好，想吃什么就吃什么；即使账户里的余额只有三位数，也不影响做一个富婆梦；小说里的故事再狗血俗套，也会有上头的快乐；一个人的夜晚，可以安静地倾听整个城市的喧嚣……

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恋爱、幻想暴富、在小说里磕CP、独处时发呆……每一个小场景，都精准地击中了当下年轻人的兴趣点和情绪点，让人更有代入感，从而产生情感共鸣。
同时， RIO还打造了一个“欢聚美好公寓”的概念，让“空巢青年”们都可以租住这样的一个私人公寓，和周冬雨做邻居，一起享受这样一个人的美好生活。
这个虚拟层面的物理空间，其实是RIO为空巢青年们打造的一个精神家园。它的理念依旧是独处，但却是和一群有共同生活追求的人一起独处；彼此不会打扰，但却在精神层面高度一致，形成一种群体归属感。

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对于RIO来说，这更像是消费者的一种社区文化，它是空巢青年的“大家庭” ，把每一个人聚拢在一起，可以让品牌和消费者更近距离地沟通，打造品牌的向心力和凝聚力。
3、人群层面：以感性文案传递品牌调性
根据相关数据统计，中国各大城市时常有饮酒行为的女性人数，正以每年22%的速度增长。而且，对于女性消费者来说，她们喝酒通常并不是为了买醉，而是追求一种生活情趣，属于情绪的抒发和表达。
所以，口感独特而且度数不高的RIO ，一开始便主打的是女性市场，且广受女性消费者欢迎。
在营销传播上， RIO也一直走的是感性路线，通过一种文艺、清新的格调，来契合女性消费者的情绪点，以实现品牌和消费者的情感共振。
这一点，我们从RIO的一系列品牌片文案和海报文案中都可以窥见。
比如全新广告片第五个场景中周冬雨的个人独白：
没人靠你太近，没人对你突然关心，没人拉着你一杯接一杯，也没人制造尴尬的笑话，没人叫你做这个又不让你做那个。在这个就你一个人，或者两只猫还有一只狗的房间里，你不用陪上任何小心。一人微醺的快乐，是一人以上无法体会的。
还有每一个场景结尾处的一句话文案：
传说中，安静的时候，会听到接骨木花开的声音……
再比如周冬雨刚代言RIO时非常经典的一组“微醺恋爱物语”系列海报文案：
真是莫名啊，在这杯酒之前，好像也没那么喜欢你。
所以， 3%的酒精，也会让人变得小心眼么？
让我脸红的，究竟是你，还是酒呢？
连一句开场白都想不好，我想，我是醉了吧……
原来爱情是：我正要表白，而你也刚好“正在输入”

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发现没，每一句文案，品牌不是用高高在上的姿态来传达主张，而是把品牌带入到消费者个体，像一个普通的消费者在诉说心事，表达心情，非常细腻，非常感性。
这些文案，既是在传达消费者的心中所想，也是在潜移默化中塑造着RIO独特的品牌调性和气质，在消费者心目中树立不可替代的形象定位。分页标题
结语
往往，品牌在营销中总希望通过多变的形象，给消费者带去新鲜感，不断制造新的话题度。
RIO其实也在寻求突破。此前RIO和六神、英雄墨水的跨界联名，以及推出“RIO经典狠狠变新”青年潮饮包装，就是顺应新时代营销趋势的全新尝试。
但归根到底，广告是一门重复的艺术，品牌在求变的同时，也需要坚持在品牌定位上的“不变” ，保持自己的个性。
像RIO这样，坚持一种风格调性的广告，也不失为一种明智的策略。它可以在消费者心目中树立更鲜明的形象，也可以稳固品牌和消费者之间的沟通默契和信任度。
我也相信，在坚持不懈的广告调性打造下， RIO和周冬雨这对CP ，也会成为品牌营销中的一段经典佳话。
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