二季|荔枝、喜马拉雅们为何把耳朵经济的故事讲糊了？中薪|高薪|荔枝|

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耳朵经济这个细分赛道，正在逐渐演变为一个大市场。昔日喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓们躲开巨头们的视野，从音频切入，蚂蚁搬东西般多元布局，并以长线作战的思路实现了另类逆袭，但在当下，这一赛道的玩家们似乎有了新的烦恼。
一方面，腾讯、字节跳动等巨头们进入2020年以来在这一赛道虎视眈眈，巨头们充沛的资金与流量资源给这一市场频添了新的变数；另一方面，荔枝FM、喜马拉雅们却都面临着营收单一，盈利难、增长乏力的成长焦虑。
内外交困也成为荔枝、喜马拉雅们当下最真实的写照。面对一路向上的耳朵经济，这些原来的头部玩家们故事为何越讲越吃力，越讲越湖？在巨头逐渐加码的背景下，它们的未来向上还是向下似乎都充满了不确定性。

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荔枝、喜马拉雅们的故事越讲越糊？
近日，荔枝FM公布公布了截至2020年6月30日未经审计的第二季度财报，公司第二季度净营收为3.509亿元人民币，同比增长56%，但环比有所下降；同时，其音频娱乐营收为3.441亿元人民币，播客、广告和其他营收为680万元人民币；
亏损有所收窄，但依然持续。财报显示，其第二季度归属于普通股股东的净亏损为2200万元人民币，调整后净亏损为820万元，毛利率也从去年同期的29%，下滑为24%。

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从财报数据不难看出，荔枝FM目前面临着营收单一、用户与营收增长放缓等多方面问题。根据财报数据，第二季度打赏收入占总营收的比例高达98.07%，且这一占比持续走高，2017年，这一数据为96.2%；
在用户方面，荔枝FM第二季度平均月活跃用户总数达到5590万，相比第一季度的用户规模环比增加5%，但其付费用户增速显然低于整体用户的增长，财报显示，其第二季度的付费用户为46.34万，月付费用户占月MAU平均在0.83%，同比环比分别为0.83%和0.76%。
当然，更为重要的是，从营收结构也不难看出荔枝FM越来越趋向于直播平台。
显然已经，虽然目前各大平台都在持续加码多元化的业务布局，但依然依赖于某一业务，也意味着各项业务之间形成协同、用户转换的难度之高。
也正是这样的表现，也大幅降低了资本市场对耳朵经济的期待，其中荔枝FM从11美元发行价跌倒如今的4.5美元左右，市值跌去一半多。在第三方报告中各项数据均好于荔枝、连续融资9轮的喜马拉雅与蜻蜓FM的日子也并不好过，除了相继搁浅的上市计划，面临着与荔枝各方面类似的难题。

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其次，在盈利方面，根据此前媒体报道仅有的喜马拉雅和蜻蜓FM的财务数据，2017年喜马拉雅41.26%的收入来自广告销售，50.1%的收入来自付费业务，智能硬件的收入占比仅为8.64%。2017年的毛利率为57%，净亏损1.08亿元；而蜻蜓FM2017年亏损1.73亿。虽然目前喜马拉雅和蜻蜓FM之后未公布过后续财务数据，但结合行业现状，加上近几年竞争的力度加强，也不会太乐观。
今年6月喜马拉雅推出的“新政策”也将焦虑也已经摆向了明面。
据媒体报道，今年6月，喜马拉雅推出广告合作政策，主播在接广告后需要向平台备案，这也被主播认为是喜马拉雅与自家主播抢广告饭碗，引发诸多主播不满。随后，喜马拉雅则撤销了这条备受争议的“政策”。

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与此同时，值得注意的是，2019年5月，喜马拉雅工商资料发生变更：戴志康、小米副总裁洪峰等在内的12名董事退出，随后喜马拉雅股权也发生变更，包括证大投资在内的18家股东退出，喜马拉雅因此减少注册资本314万元。喜马拉雅官方对此举解释称，是为搭建VIE结构。
所以综合来看，平台们一方面急需盈利，一方面又面临用户增长难，各方矛盾叠加，使得这一强调内容的市场，也再难建立起以内容为核心的竞争壁垒，长此以往，平台们未来的路将更加坎坷。
探究背后，多元开花的耳朵经济整合难题不止一点
在线音频作为图文、视频的重要补充，从2012年前后便开始了长达十年的长跑。一开始从移动电台领域切入，如今逐渐发展为移动电台、网络听书、音频直播及知识付费等为主的多元化业务模式，也因此，备受推崇的“耳朵经济”概念由此诞生。
以此同时，伴随着IOT的逐渐落地，车载、家庭智能音响的终端渗透率的逐渐提升，也为耳朵经济打开了更大的市场空间；另一层面，耳朵经济紧抓用户碎片化时间，以及学习焦虑催生的愈发强劲的付费意愿，耳朵经济玩家们也以差异化形式多维度挖掘经济价值。

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数据显示，2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，用户规模达4.9亿，预计2020年中国网络音频行业市场规模达272.4亿元，同时，近6成互联网用户明确音频内容付费意愿，超过七成互联网用户有音频付费行为。分页标题
各平台一方面围绕几大业务模式从上游内容供给端着手大力布局，音频主播、播客、知识付费等产业链的重要构成也从0走向丰富，不同于传统图文上游内容资源的主动性，在耳朵经济赛道，这些上游内容资源是典型的资本驱动。
如在前些年各平台纷纷高价争夺、签约名人资源。与此同时，为了吸引、维护更多的供给端资源，平台也不惜血本。据喜马拉雅数据显示，平台收入最高的主播年收入超千万。
另一方面，虽然目前来看耳朵经济市场业务较为多元化，但这些多元化业务之间非常分散，关联性并不强。
换个角度来看，音频直播、知识付费、网络听书这些业务结构之间的用户都相对较为垂直细分，这也意味着平台在用户整合方面面临着更大的难度，而平台多元化的业务布局，并不是某一核心业务延展出来的，而是硬塞进去的。

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当然，更为重要的是，与传统图文市场不同的是，耳朵经济从小众需求出发向大众普及、并从单一业务向多元化业务扩张也有着很强的被动性，这对于平台来说，如何获取流量也成为大难题，随着用户渗透率的进一步提高，行业增长红利的消退，对于平台来说，要实现用户的增长将会更加吃力，而付费用户层面也将进一步被挤压。
所以我们看到联名会员成为耳朵经济独有的会员经营模式。此前不久，喜马拉雅推出“买1得13”联合会员，包括爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、网易云音乐、京东、唯品会、屈臣氏、必胜客、肯德基、西贝莜面村、奇迹小说、喜马拉雅儿童版等多家平台，仅需218元，而这些平台按市场价加起来要1963元。
这样的方式除了能让激活会员数数据好看之外，也等于砍掉了会员付费这一盈利模式，在这背后也不难看出，喜马拉雅们的会员增长焦虑。
当然，更为直观的是，相比于短视频行业的快速崛起，以及向直播带货等领域扩张的商业延展力，耳朵经济无论是从普及的速度，还是商业想象方面来说，都吃力了很多。
内外交困，荔枝、喜马拉雅们的关键时刻
从整体市场规模来看，机构预计2020年中国网络音频行业市场规模达272.4亿元，虽然增速较快，但面对张力不足的商业想象空间，加上白热化的竞争环境，这一市场很难“养成”规模化企业，但不可忽视的是，随着市场的逐渐成熟，这一市场最终难免发展成巨头们的一项业务布局。

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在腾讯之外，今年6月，字节跳动上线免费小说平台“番茄小说”的音频平台“番茄畅听”APP，宣布正式入局耳朵经济，据了解番茄畅听包括书城、订阅、播放、分类等功能，书城里绝大部分书可免费听。字节跳动的入局不仅在流量方面有优势，更为关键的是，在原本的付费赛道杀入免费玩家，原有的选手们在盈利难背景下如何破局，又成为新的课题。
除了腾讯、阅文、字节跳动，事实上，网易云音乐、B站等目前的主流流量平台都已经开始涉足这一领域，这对现有的耳朵经济市场格局必然形成新的压力。
当然，还有其他不可忽视的变量则是随着IOT的快速普及，包括小米、百度、阿里等以智能音响换道切入的玩家，对这些巨头玩家来说，他们凭借硬件优势、内容优势、场景优势，以更低的成本是实现破局。
【二季|荔枝、喜马拉雅们为何把耳朵经济的故事讲糊了？】对于荔枝、喜马拉雅、蜻蜓们来说，经过了十年的长跑后，又站在了新的起点，但这个起点与市场刚开始发展不同，是一个全新的生死博弈时刻，如何在更高要求的竞争环境中，寻求差异化，成为稳健生存的关键。