|巴黎世家的七夕限量，土到我发颤

采写：张宁馨倪奕玮
是什么如此辣眼睛？只见男女模特拿着写着中文字体的包包，穿着玫红、粉蓝色的秋冬装，或深情凝望，或眺望远方，眼神里藏不住的深（惊）情（喜）。

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巴黎世家广告截图背景板上，夸张的花体字写着一段土味情话，与模特手中的包相呼应：“爱上我，让我染红的真心包围你”“懂我心，你就有个时髦粉红小包袱”“我愿意，接下来的日子包你满意”“就自恋，包容不怕自黑的大女主”……

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这些场景并不来自90年代的城乡结合部影楼摄影”作品“ ，来自知名品牌巴黎世家的七夕限定广告。作为巴黎世家的代表性包包，下底成一个小拱形的沙漏包（Hourglass）常常出现在各类超模、博主的杂志和街拍中。七夕限定的沙漏包用中文写着“他爱你”、“我爱你”、“我爱我”、“你爱我” ，在中国官网上每只售价13900元。然而，这个针对中国传统节日七夕推出的定制沙漏包系列，网友并不买账， “土到我发颤，进去确认了三遍不是拼夕夕”“虽然也买不起但真是在线索命”“也太土了吧，我奶奶都嫌土到那种土！！！”

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网友们的群情汹涌，造就了品牌营销车祸现场即视感：这些转为中国买家设计的限定系列，很少能像品牌期待的那样大获成功，反而容易引起群嘲，原因无他，实在是这些中国限定太“丑”了，让人直呼：“这些大牌们是不是对中国风有什么误解？”

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MOSCHINO与VETEMENTS的猪年限定服饰
被带偏的中国风明明费尽心思推出限定，却没能讨好到中国的消费者，过去在国际市场上叱咤风云的奢侈品设计师们大概也疑惑不已，西方奢侈品与中国风的融合，似乎总是表现出“水土不服” 。在微博上，拥有百万粉丝的***博主尼可就点评道，各家品牌的七夕限定， “基本就一个套路，先弄一个大红色，再画个心，终极大招就是用中文写个大大的我爱你。 ”

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这样简单粗暴的组合，几乎处处都可能成为雷点。首先是，在颜色搭配上必选红色。红色也就算了，能代表“中国红” ，可是这些中国限定，不是通体大红就是硕大的红色图样搭配其他高饱和度颜色的背景：红配紫，红配黄都变成了中国风中的标配。

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路易威登在7月份推出的限量款
除了色彩，十二生肖肯定能在”中国风“答案中名列前茅。奢侈品品牌们针对中国传统佳节春节推出的中国限定，常成为堆砌重灾区。每年春节，总会出现一种设计——以鼠年为例，米老鼠、Jerry鼠等一大波蹭热度的外国鼠出现在大红色的背景上，就成了2020年的“鼠年专属” 。

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从MIU MIU到Chloe ，都在鼠身上找灵感
此外祥云、凤纹、龙纹、梅兰竹菊这些图案也经常被运用到中国限定的设计中，一旦用力过猛，就容易“像我婶婶的大花棉袄/花鞋？”分页标题

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Vans x Opening Ceremony ''Qi Pao'' Pack（2016）
也有设计师直接放弃图纹，把目光转向中国独有的文字符号——汉字，推出了各种“汉字限定”款。前段时间， Dior在中国市场推出了全新中文订制服务。其实，这股姓名定制的风已在欧美刮过了，同样的设计到了汉字这儿就差点味，一只价格上万的Dior手袋，印上思源黑体字样的中文大名后，一言难尽。

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Angelababy的Dior中国限定款与蕾哈娜的签名款
缺乏诚意的字体还不是最要命的，中国限定上的汉语表达常常让人感到啼笑皆非， Burberry的福字围巾到Chanel的“香奈儿”毛衣，无不给人一种望而却步的无（廉）力（价）感。

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超模上身也难显名贵
“中国限定们”的毛病之多，归根究底是因为这些大牌们没有深入了解中国文化，依然是按照西式的审美来设计产品，却急于“献媚”中式文化：就像七夕， “照例”用上红色和中文字，以为通俗易懂，但这种态度并不能让消费者感受到品牌对于自己所属文化的尊重，也就难怪会频频翻车了。 “审美”还是“审丑”？如果说巴黎世家在沙漏包上直接加上大大的汉字是不懂中国人的心，那么宣传广告中瀑布假山等场景，花卉和爱心等装饰，搭配超低的像素和人造感十足的特效，就是一种“刻意而为之”的“出格土味营销” 。

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8月11日，巴黎世家相关词条冲上热搜微博上，许多网友觉得这样的营销方案是“故意侮辱中国人的审美” ，也有少部分人觉得土味营销迎合了中国年轻人的喜好，能够快速得到下沉市场的青睐。
但土味过后，当人们说起巴黎世家，想到的可能不再是它风靡全球的老爹鞋、Touch手袋，而是廉价广告和审丑营销。
作为追求潮流、年轻化的奢侈品品牌，这已不是巴黎世家第一次推出这样“接地气”的产品，曾经风靡一时的“农民工同款”粗条纹包包与大花手袋，在刚推出时也被吐槽“太土” ，但喜爱将底层文化时尚化的巴黎世家，最终还是能让品牌的拥簇者们直呼“真香”现场。

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巴黎世家2017年的“棉被袋”与“春运袋”
但是，在营销上，无论是粗条纹包包还是花手袋，都在秀场上由时尚超模背出，而不是像这次的七夕限定沙漏包，以“影楼风”的广告成名。
看来，巴黎世家不仅产品不懂中国风，营销也不太懂得中国消费者的心。它真的玩大了吗？
非也非也。我们眼里的俗气影楼风，其实是出法国艺术家Antoinette Love的作品，她以上世纪八九十年代热烈（装）可爱风格的设计方式，来表现典型的甜美粉嫩感。

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Antoinette Love （@_antoinettelove_）在社交平台发布的同类型其他作品
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而只要对巴黎世家的创意总监、来自格鲁吉亚的 Demna Gvasalia 有所了解，你就会发现他的设计恶趣味倾向，他热爱街头感、末日感，他设计的Vetements 服饰无不流露出这一特质，而巴黎世家也正是“沿袭”了他的审美，创立了一个“又土又酷”的时尚消费圈。
你品品你细品，这样的复古幽默感，不正暗合了”土酷“的社交话题？
七夕市场之大
麦肯锡中国基于银联奢侈品交易数据做参考公布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示， 2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元，买走了全世界1/3奢侈品。
面对广阔的中国市场，不少品牌都开始各自发力，在逐渐摸索中找到了中国风的正确打开方式。
比如电商：据天猫在2019年的数据显示，七夕天猫奢品购买人群中， 18至29岁消费者占比达70%左右，自2至6线的城市消费者占比高达81% ，大部分依然是90后至00后消费者。
比如节日限定：同样是七夕限定， Gucci今年的七夕限定采用西方谚语“Apple of the eye”（你是我珍视的人）为灵感，搭配设计出双G苹果图案，吸引眼球而不过分哗众，是讨巧的俏皮。

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GUCCI的七夕“苹果版”CELINE今年用了“老花+手写Logo+心形图案”的元素，但组合起来却意外的清爽好看，属于平时也可以拎着出门的类型。

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比如跨界联手，积极与中国文化相结合，互为支持。卡地亚在2009年、2019年分别在故宫开展“珍宝艺术展” ，通过展示中西方珍宝艺术，穿越时空对话，令参与者深深感知历史与文化的力量。

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【|巴黎世家的七夕限量，土到我发颤】2019年卡地亚与故宫博物院特展“有界之外”
外来的奢侈品进入中国市场，难免会有一段“水土不服”的过程。如果将中国风和时尚元素融合，那么消费者自然也会更乐意埋单。看看你们吐槽的巴黎世家七夕限量版，就算负面评论不断，卖得可不赖。根据《VOGUE Business》的报道，此次“土味营销”该品牌的影响力传播达到了空前。而目前，这个七夕系列在天猫限量出售 60 只，并带动了普通款 Hourglass 包袋的销售。所以，你眼里的辣眼睛，那都是商家们的商机。再说了，七夕快到了，你准备什么礼物了吗？