ipo观察|十年前的独角兽借壳上市，估值缩水近半

返利网，这家老牌导流电商，沉寂十年的独角兽，如今正试图改头换面，加入了"种草社区"的混战之中。
近日， A股上市公司ST昌九的一则重组公告，将向来低调的电商导购行业推至舆论风口。公告显示， ST昌九拟通过现金及发行股份的方式购买中彦科技100%股份。上海中彦为第三方返利导购平台返利网的经营主体，实控人为葛永昌。这意味着，本次交易成功后返利网将实现借壳上市，正式登陆A股。 2018 年9月，返利网曾辅导备案登记，拟ipo 。
导购电商这个伴随着电商发展的老行业，伴随着电商行业的发展起起伏伏，各路豪杰揭竿而起。
内容导购的蘑菇街和值得买在资本的加持之下，分别于2018年和2019年登陆美股和A股上市，而有社区加持的内容导购小红书在网红经济的加持下后来者居上， 7年时间拥有3亿用户和50亿美元估值。
返利网成立时间虽然早，但至今还徘徊在资本市场的大门之外，而且十多年仅积攒2.4 亿注册用户，第三方电商导购类应用排名第一，但是月活860.75 万人的成绩其实并不出色。
此次借壳上岸返利网的估值为32亿元，相较上一轮融资的估值（59.24亿）缩水了近一半（27亿元），投资人深陷其中。

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2019年，返利网宣布战略升级，转型进入互联网下半场。返利网的APP增加大量内容带货功能，不仅包括图文、短视频，还新增了一个UGC和PGC的内容种草社区“发现好物” ，下一步返利网将继续投入2亿打造原创扶持计划，鼓励用户产出深度优质内容，全面串联种草、长草、拔草的消费路径。返利网创始人兼CEO葛永昌表示，返利网的分类属性已悄然从“优惠比价”改为“购物分享” 。
作为导流平台，内容类导购企业和价格类导购企业同样受到电商平台的桎梏，返利网为何谋求转型？
“省钱神器”返利网
在中国6亿人网购人群中，有这么一群人，对价格有很强的感知力，只有打折的时候才会买东西，十块钱运费纠结半天，这群人称为价格敏感型消费者，是数量占比最大的消费者。
而返利网恰恰可以为这类热衷于低价实惠商品的消费者提供丰富的商品选择，力图通过限时高额返利优惠等服务满足该类目标客户群体的需求。
在葛永昌看来，返利网担任的是一个B2C导购角色，消费者通过返利网这个渠道到各个电商平台完成有效订单后就可以获得返利的模式，商家也会把利润中的一定比例返给返利网，实现了消费者、合作伙伴和企业自身的“三赢” 。
2006年底，葛永昌受到美国返利网站Ebates的启发，揣着10万元创办返利网，为各大电商平台导流，成功收获了第一批热衷于低价实惠商品的目标客户群体。
2012年，返利网获得B轮融资之前，将业务目标从电商平台转向背后的品牌商和经销商，推出超级返业务，每天精选几十家品牌开展限时特卖活动，类似于唯品会品牌特卖，但是与唯品会处理尾货不同，用户买的是当季最新的商品，超级返不仅承担店铺导流作用，还把选品、定价、营销一揽子包揽下来，进一步向产业链渗透。
【ipo观察|十年前的独角兽借壳上市，估值缩水近半】2016年，电子商务出现增长瓶颈，而80%以上的社会零售仍集中在线下，返利网开始从线下消费寻找增量。返利网正式推出线下返利业务，用户可在合作的百货商场和线下连锁品牌使用返利码消费获得返利。
随后，为了把返利这一条道路彻底走宽，返利网启动“全场景”消费战略。除零售商品外，返利网开始将返利优惠延伸到涉及吃喝玩乐等不同领域的消费，如美容、本地生活、票务、家政、在线旅游和理财保险等。分页标题
返利网压根就是单纯的以返利为基本模式获得生存空间，多领域扩张只是在丰富合作的渠道端口，并没有与用户深层次的关系，或为商家提供导流之外的增值。

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返利网这种电商导购的经营模式其实很简单， “电商佣金＋广告展示收入” 作为返利网的主要营收途径，不管是佣金收入，还是广告收入，其本质上都是在卖流量。但是众所周知，现如今的互联网电商领域，流量红利已经退潮。
当行业流量红利的开始消退，采用价格战、大规模广告投放等较为粗放的方式吸引用户粗放式扩张的弱点就开始暴露出来。
返利网站的商城合作伙伴基本都是B2C ，通过削减供应商和经销商的的中间环节成本，来提高毛利率，返利网则从B2C网站极低的利润中再抽取一部分，佣金抽取比例约为4% ，在盲目追求高返利的时候进一步压低商品价格，对商家和品牌来讲，无疑是加重了商家电商的负担，造成利润空间缩水。
返利网站也无法提供更好的服务给用户，当其他任何一家返利网站提供更高的返利，用户一旦没有享受优惠便自动撤退，很难留住用户。返利网只有从3%的佣金从抽取一部分，通过打广告的方式吸引更多用户，努力将点击转换为交易，返利网2017 年至 2019 年营业收入分别为 92,673.17 万元、71,516.26 万元、61,091.11 万元，销售费用率分别为 28.68%、39.95%和 42.03% ，每年都要花两三个亿拉新。
纯靠优惠、低价、返利导购是不能长期留住用户的，而内容型导购与返利型导购之间的根本区别在于交互，用户与用户之间的互动，用户与品牌、电商的互动，平台与用户的互动……内容的生产者同时也是消费者，内容的消费者同时也是传播者，内容的传播者同时也是生产者。大量用户在平台上分享真实、多元的内容，让用户使用有惯性、能上瘾，这些内容也不断吸引越来越多用户，这才是正向循环。
电商导流模式之变
事实上，导购网站这样一种依附者角色，在金字塔顶端，属于行业上游，只能吃到微小的蛋糕，各大电商平台是既希望它引流，又担心它做大，存在天然的矛盾。
电商巨头阿里巴巴的核心盈利一直来自于基于流量分配的广告营销模式，因而淘宝一直对流量上游的流量进行严防死守。导购平台流量进入电商平台一般需要通过电商自建的联盟平台接入，阿里妈妈则是即是淘宝旗下的联盟平台。
2007年，淘宝成立广告交易平台阿里妈妈，如果将阿里巴巴视为一个淘宝平台内部的流量的销售渠道，那么阿里妈妈就是淘宝平台外部流量的销售渠道。它的作用是帮助淘宝商家更好的去做站外推广，从站外把全网流量引入到淘宝。入驻淘宝、天猫的商家会在阿里妈妈平台提供一定比例的销售佣金吸引拥有流量基础的平台或者个人为其进行推广，即通过阿里妈妈购买站外流量，阿里妈妈获取系统服务费。
2010年阿里妈妈做了更深层的API开放，所有的有佣金商品都可以通过API去获取，致使导购平台大爆发。但随着导购网站交易规模在淘宝的占比越来越大，带给淘宝的新用户却逐步在减少，淘宝开始逐步的调整政策。
众所周知，阿里这家企业，只要能为电商导流的都不会放过， 2013年，淘宝发觉蘑菇街和美丽说占据到淘宝外部流量来源的比例越来越高，一开始淘宝想收购蘑菇街，但最后没有谈拢，便直接断掉蘑菇街和美丽说的导购链接，彻底逼迫蘑菇街和美丽说转型自营。
马云说过淘宝的流量来源应该是草原，而不是森林，这样淘宝自身才绝对安全。只有避免导购网站流量过度集中的情况出现，才能杜绝养虎为患的风险。
对于同行的转型，葛永昌并不心动。在他看来，自营模式确实可以让平台获得更大的把控权，但这种模式不适合返利网，他也多次强调返利网只做轻模式。分页标题
单纯靠返利为主的返利网以服务B端为战略，对电商平台具有的严重依赖性，始终无法摆脱收获分成的“寄主”淘宝，使其发展的每一步都严重受到电商的制约。
一家成立十多年的互联网公司，做着“打通生活中所有消费”的梦，却始终长不大，一直小心翼翼的守着交易的边界，害怕越界成为电商平台的劲敌。
来到移动互联网下半场，随着用户消费行为和习惯的变化，电商行业整体竞争的加剧，新增用户带来的流量红利减少、流量成本的不断提升，优质用户的流量价值逐渐上升，电商平台、品牌需要不断社区化、内容化以增加流量和用户时间，从而形成更多的购买行为。
移动互联网的变化在于更重视信息的有效性，单纯的返利性价比不再，拥有优质内容和用户的内容类导购网站的商业价值日益凸显，在与电商平台的博弈中，对电商、品牌商的议价能力逐渐提高。
返利网如今积极丰富内容生态，它的转型成功与否，不仅和自身发展关联，也是其能否在资本市场获得认可的关键焦点。