剑南春|逆势提价，冲击高端，估值千亿的剑南春要重回“茅五剑”了？

作为“茅五剑”时代的开创者，中国高端白酒的代名词，剑南春一直都是中国白酒品类价值的领袖。其“回味唐朝”广告语更是让“剑南春”成功破圈，家喻户晓，老少皆知。
但由于近十年的异常低调以及茅台股价屡创新高带来的吸睛效应，使得剑南春在舆论上近乎透明，甚至它的竞争对手似乎都遗忘了这个曾经的王者。
然而，就是这样的小透明，却在2018年放出了王炸：剑南春总营收突破100亿。接着2019年更是突破150亿元大关，水晶剑单品销售破百亿，成为继飞天茅台和经典五粮液外，第三个以单只产品身份进入百亿产品俱乐部。
今年年初，由于疫情原因，各行各业压力倍增。但在如此背景下，剑南春先是发布2020价格连涨预告，更在5月推出高端产品“南极之心2020限量版” 。如此匪夷所思的操作，让业内外人士纷纷惊叹，估值超千亿的剑南春，曾经的“茅五剑”真的要回来了？

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1、失落不没落，稳扎稳打夯实基础
2003年到2012年，被誉为中国白酒的“黄金十年” 。彼时中国白酒行业迅速发展，新进白酒品牌更是如雨后春笋般涌现。但正是在这行业的“黄金期” ，剑南春却陷入了泥泞。
2008年的汶川大地震为距离震中不足60公里的剑南春酒厂带来了近十亿元的损失。不仅如此，剑南春由于其低调保守的价格策略，次高端的产品定位，错过了“黄金十年”的发展红利，没能实现超高端的品牌转化，而后更是因反“三公”消费与整个行业进入了寒冬。
2015年下半年，白酒行业触底反弹，酒厂纷纷开始涨价，贵为名厂的剑南春继续发挥其“稳扎稳打”的个性，涨价速度缓慢，幅度较少。这一策略在当时甚至是现在仍然被大家所诟病。虽有争议，但或许这也是剑南春可以实现如今绝地反击的最佳机会。红利期的“黄金十年”遭受重创，品牌转型超高端失败，若是此时在一片红海的白酒市场兵行险着，贸然尝试，很可能上演大意失荆州。
面对日益躁动的白酒市场，剑南春保持以往“稳扎稳打”的个性和始终如一的市场策略，加上其强大的品牌效应，深耕一二线城市及下沉市场，造就与茅台、五粮液重合的强大经销商网络，实现了全国化的布局；同时构建“宴会生态市场”体系，成为行业内除了茅台、五粮液、劲酒外，为数不多能够实现深度全国化的酒类品牌。
2019年剑南春提前完成了150亿营收目标，几乎持平泸州老窖，水晶剑单品销售总额超120亿。这一系列数据表明，在白酒次高端市场中，剑南春已然成为了巨无霸般的存在，堪称“隐形的王者” 。
2、逆势提价，销量暴增，剑南春饰演“王者归来”？
今年3月1日，剑南春出厂价上涨25元/瓶；珍藏级剑南春出厂价上涨30元/瓶。这是剑南春今年的第二次提价。早在年初，水晶剑和金剑南K6分别提价20元/瓶。
据公开资料了解， 2020年1-2月，受新型冠状肺炎疫情影响，行业规模以上企业实现销售收入887.2亿元，增速为-11.68% 。
疫情期间，市场对于白酒需求明显降低，增速放缓。疫后时代，因渠道库存压力和消费者消费欲望被压制等问题， “降价促销”呼声强烈。剑南春的这波逆向操作，可谓惊呆了业内人士。
对此，剑南春也回应：2020年3月1日的涨价政策于2019年11月就已提出，公司给市场留出近三个月的适应期，总体来说市场反馈较为积极。
据剑南春给出的官方数据来看，在今年618电商节，剑南春以超高的人气和热度领跑各平台酒水品类榜单。
6月18日，天猫官方对当日各大品牌、店铺的数据进行了统计。在酒类大品类以及白酒单一品类中， “茅五剑”稳居前三。
京东在618当天也对各个品牌以及单品的销售情况进行了统计，在品牌销售榜单中剑南春销量爆发式增长200% 。在单品榜单中，“茅五剑”三款经典产品，是消费者最喜爱的单品。
在苏宁易购，与往年同期相比，剑南春今年增幅超10倍。单品榜单同样毫无争议，继续由“茅五剑”这三款经典产品领跑第一、二、三名。
对此，业内人士分析认为：目前水晶剑在400元次高端价位段是消费者的第一选择，市场、渠道、终端、消费等各个层面都已发展成熟，在五粮液等高端产品提价后，已经为剑南春等次高端核心品牌留下了提价的空间。
也有行业专家表示， “茅五剑”曾经代表中国高端白酒，位列中国白酒企业第一阵营，价格也相差不大。从目前“茅五剑”标杆产品的价格来看，剑南春无论是品牌还是品质都远超其所处的价格带，但也正是这种为消费者提供性价比最高的名酒体验，塑造了其次高端价格带“无冕之王”的地位。
综合618电商节的官方数据来看， 2020剑南春的价格连涨，并没有冷却市场的热情，反而还给予了一定程度的认可。正如著名白酒专家铁犁所说：“涨与不涨，由市场决定” 。

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3、“南极之心2020”发布，剑南春多样化冲击高端
5月25日，剑南春·南极之心2020限定版正式发布，售价定为1314元/瓶，颇有叫板飞天茅台1399元的气势。
南极之心除了产品本身的价值—酒之外，更大的噱头还在于名字本身。南极之心中空的球体瓶塞里，藏了一块来自南极冰川永冻层的寒冰。在真空处理下，一千年不化。用千年不化的寒冰见证真挚的爱情，同时寓意剑南春的白酒如不化的寒冰一般愈久愈醇愈加珍贵。
实际上，在南极之心面世前，剑南春高端产品早已完成布局，但东方红、珍藏级剑南春市场发育和品牌打造并不明显，其市场份额和营收能力在同价位产品中也一直处于尴尬境地。
如今南极之心发布，虽然并没有与东方红、珍藏剑一样直接列入生产线，而是作为限定品进行销售。但此次尝试，一来显示了剑南春高层的进取心，二来多点开花，也为剑南春全力冲击高端市场做好战略布局。有业内人士表示， “此时的剑南春，拼搏之心日益显现，是个好兆头。 ”
不仅是高端市场，剑南春对于中低端市场依然没有放松警惕。据业内人士介绍， 2019年3月起，剑南春已经酝酿将金剑南事业部独立运作，做大金剑南系列。同时，剑南春打假办、办事处、市场部等三大独立部门，加强市场监控，防止市场快速发展带来的窜货和渠道冲突隐患。剑南春还大力建设RFID防伪追溯系统，让每一瓶酒都有“身份证” ，监控生产、存储、流通、销售的每个环节，确保市场发展“稳而不乱” 。

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4、股权被低估，未来白酒板块的投资洼地
自2015年白酒行业触底反弹开始， A股中白酒板块估值中枢不断上移，由10-15倍动态市盈率提升至30倍以上
以茅台、五粮液为例， 2019年市盈率(PE) 在45-50倍估值区间。而洋河、泸州老窖等二线梯队则在25-45倍估值区间。
从市销率角度来看， 2019年剑南春实现营收突破150亿，参考10倍左右静态市销率，剑南春对应估值大约为1500亿元；
从市盈率角度来看， 2019年白酒板块市值前十（包括即将上市的郎酒）平均净利润率约为30% 。按照这个标准，剑南春2019年净利润大约为45亿元。参考40倍左右静态市盈率，剑南春对应估值大约为1800亿元；
从品牌价值、市场定位等角度看，可以参考泸州老窖、山西汾酒以及洋河股份，对应估值大约在1500亿元左右。
综上所述，剑南春如以目前情况上市，估值区间大约在1500亿-1800亿。但考虑到剑南春上市并没有明确时间和合理计划，因此给与50%-60%左右的流动性折扣。最终，剑南春目前合理估值约为850亿元，即850元每股。
另据小道消息称，五粮液于2019年下半年曾接触剑南春方，有意以300-400亿的价格收购剑南春股权。按照五粮液给出的价格来看，剑南春股权每股价格300-400元，低于市场预期2倍估值。此次接触最终以失败告终，原因不得而知，不过很有可能是剑南春方认为股权收购价格严重低于其品牌估值。
由此可见，如果剑南春顺利上市，靠着强大的品牌效应和强劲的财报支撑，势必将受到资本的热捧，成为白酒板块价值投资的洼地。届时， A股白酒板块或将迎来重新洗牌，剑南春重回“茅五剑”时代或将不再遥远。
【剑南春|逆势提价，冲击高端，估值千亿的剑南春要重回“茅五剑”了？】