绵阳有“熊出没”，把主题公园开到三四线去未来将有超过一半

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图片来源：绵阳方特
采访人员 |
唐俊郑萃颖
编辑 |
沈霄戈
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“熊出没”背后的华强方特，未来将有超过一半的乐园位于三四五线城市，小城市能撑起大型主题公园吗？
”
7月18日，位于四川省绵阳市的方特东方神画正式开园。
乘坐多自由度“创世方舟” ，跟随女娲大战远古大神；与哪吒潜入水底勇闯东海龙宫；在剧场近距离观赏熊大、熊二、光头强演出，还可以到融入“熊出没”元素的餐厅就餐， 45个高科技文化体验项目一票全通，开业当天吸引了上万游客。
绵阳成为华强方特（834793.OC）入驻的第19个城市。华强方特旗下拥有欢乐世界、梦幻王国、东方神画、水上乐园等主题公园，是中国连锁主题公园中开园地点最多的品牌。同时，华强方特也是《熊出没》系列动漫和电影的出品方。
在方特进入的城市中，将近一半是三线及以下城市，未来规划还会有更多。三四线城市能支撑起一个主题乐园吗？
新乐园落地
为了吸引到第一批游客，方特提早在江油和绵阳的公交车、电视、户外，以及微信和抖音上，投放了大量广告，并推出五折票、七折票等开园优惠活动。界面新闻采访的多位本地人对方特都有极大兴趣，部分已购买门票。
“最好玩的是‘伴你飞翔’ ，搭乘模拟飞行器，像鸟儿一样遨游， 8分钟饱览珠峰、长城、西湖等美景。 ” ，开园首日去绵阳方特游玩的唐女士向界面新闻采访人员聊起她的体验， “当天游客挺多，但项目排队基本都在半小时内。主要是带孩子来玩一下。 ”
另一位游客也告诉界面新闻：“晚上还放了烟花，里面非常好玩，回家都10点多了” 。
与大多数品牌进入四川的第一站选择成都不同，方特选择了绵阳，或者说绵阳选择了方特。
成都目前已有欢乐谷、国色天香等大型主题公园，并且还在修建中国第一个乐高乐园和超大面积的恒大童世界。对于成都而言，缺乏动力再引入一个方特乐园。
此次开园的绵阳方特，更准确的说是江油方特。地址并不在绵阳市区，而是位于绵阳市下属的江油市，政府部分的投资也是由江油市国资办控股的企业执行。
乐园地点距离江油市中心驾车约10公里，距离绵阳市中心约35公里，距离成都市中心约150公里。
公开报道显示，绵阳方特总投资30多亿元，占地约1000亩。江油市政府和方特分别投资数额，双方均没有正面回复界面新闻。不过采访人员了解到，江油市政府在征地拆迁过程中，花费不小。
江油市政府对界面新闻表示，之所以引进方特，是为了以该项目为依托发展旅游业。江油是李白故里，方特所在地离江油青莲镇不远，目前青莲已有多个以李白为主题的景点。江油希望通过方特项目，成为四川省重点文化旅游目的地。
华强方特对界面新闻表示，选择绵阳江油市作为文旅业务进入四川的首站，充分考量了区位优势、经济发展程度、地域文化特点、差异化布局等综合因素，绵阳方特在开园后可立足绵阳，辐射成都乃至整个四川。
绵阳是四川第二大城市， GDP在省内也排名第二，目前还没有大型主题公园，确实存在市场空间。
不过作为第二名的绵阳，与成都的差距很大。成都2019年的GDP为1.7万亿，绵阳为2856亿。成都市城镇居民人均可支配收入45878元，绵阳为37454元。
新开绵阳方特的门票价格为280元，多位绵阳和江油的本地人对界面新闻采访人员表示，这个价格对于当地的收入和消费水平来说略高，而且乐园里的餐饮价格也较高。与之相比，成都欢乐谷的门票为230元。分页标题

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绵阳方特开园，图片来自方特
有媒体曾把方特称作“中国迪士尼” ，而在其布局的三线城市，大多数当地人没有千里迢迢去过迪士尼乐园。虽然方特的游乐设施与其他乐园相比并无特别出众之处，但足以让他们开心，特别是这个乐园还在家门口。方特乐园里面的餐饮，大多数品牌是江油此前没有的，这也提升了当地的消费品味。
当地文旅局预计，乐园每年可给江油带去200万人次游客。不过整个绵阳地区（包括下辖市县）人口才500多万，在开园新鲜度消退、没有优惠活动后，方特对于当地人是否还能保持持续的吸引力尚未可知。开园首日游客唐女士对采访人员说， “体验一次就够了，后面不会再去了，除非门票有优惠” 。
绵阳方特希望辐射成都乃至整个四川也很难。一位生活在成都的市民对界面新闻表示，成都市内本身就有好几个大型主题公园，他不会专程到150公里外的江油方特游玩，也没听说周围朋友近期有此计划。
而四川省的其他城市距离绵阳更远，收入和消费水平也比绵阳低，预计这部分市场不会产生太大客流。
主题公园下沉
1989年，华侨城旗下的“锦绣中华”在深圳开园，成为中国内地第一家主题公园。随后华侨城又打造了世界之窗、欢乐谷等主题公园品牌，目前欢乐谷在全国有8座。
1997年，长隆野生动物世界在广州开园，随后长隆集团在广州和珠海修建了一系列主题公园。 2002年海昌海洋公园从大连起步，目前在全国经营10座海洋主题公园。
华强方特2006年在重庆开出第一乐园，随后快速扩张，至今已在19个城市运营20多个乐园。
最近十年中，国际主题公园品牌迪士尼和环球影城也进入中国。

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界面新闻采访人员整理的主题公园分布城市显示，除方特外的几个大型主题公园集团，均选择在一二线城市修建乐园。华侨城下的8座欢乐谷， 3座位于北上深一线，剩余5座全部位于新一线城市；海昌海洋公园的选址中，除了海滨旅游城市三亚，其余城市都是一二线城市；中国内地唯一的迪士尼位于上海，唯一的环球影城位于北京，长隆的大本营在广州。
反观方特，在绵阳、泰安、芜湖、邯郸、荆州、株洲等诸多三四线城市布局。按照第一财经的统计，正在修建方特的自贡更是五线城市。整体而言，运营方特乐园的城市中，将近一半是三线及以下城市；在建和拟建的城市中，三线及以下城市的比例上升至70% 。
与其他品牌相比，华强方特乐园数量最多，布局范围最广，扩张速度也最快。仅2019年，方特就新开了长沙、邯郸、荆州三个乐园。
为什么要在全国大范围布局？华强方特对界面新闻表示，主题乐园本身具有区域性的特点，即便是国际巨头运营的主题乐园，辐射范围也有限。随着经济发展和生活水平提高，人们在文化旅游和主题娱乐领域的消费需求逐步增加，但文旅资源和主题娱乐项目却还相对匮乏。
大城市基本都已有大型主题公园，华强方特选择进入还属于蓝海的三四线城市。
不过，主题乐园辐射范围是否有限，还和其自身品牌吸引力相关。安徽师范大学赵海溶等人所作的研究数据显示，芜湖方特的辐射范围主要集中在200公里内，本省游客占绝大多数。而上海迪士尼具有全国吸引力，辐射范围可达到1500公里。预计明年开园的北京环球度假区也将会吸引来自全国各地的游客。分页标题
建在三四线城市的方特乐园辐射范围有限，导致单个乐园流量并不高。 2019年上海迪士尼和珠海长隆海洋王国年客流量均超过千万，北京欢乐谷和广州长隆约为500万，但华强方特每个乐园的平均客流量不到200万。
华强方特认为非大城市居民也有主题娱乐需求，希望通过全国多点布局，积少成多。也有数据显示，方特的策略取得了一些效果，美国主题娱乐协会与AECOM最新发布的《2019年全球主题公园和博物馆报告》显示，在全球前十大主题公园集团中，方特总游客量排名全球第五。 2019年方特新开了三个乐园，这使得其游客量增长率达到近20% ，远超其他品牌。

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整体上而言，中国主题公园游客量增长速度高于国外。中国公司华侨城（欢乐谷母公司）和长隆集团， 2019年游客增长率都在9%左右，其中华侨城的排名由2018年的第四名上升到了第三名。
与方特不谋而合，华侨城也在下沉。华侨城下的欢乐谷目前只位于一线和新一线城市，但华侨城在2019年财报中提到，要完善主题公园布局，加快扬州、襄阳等地公园建设，推进兰州等二三线城市落地欢乐谷项目。
小城市如何撑起大乐园？
【绵阳有“熊出没”，把主题公园开到三四线去】华侨城的发展模式是“旅游＋地产” ，用地产业务反哺旅游，去年收获净利润123亿，这也是典型的中国主题公园发展模式。相对而言，方特目前并没有太多地产项目，主题公园仍属主业。
华强方特的营收中，文化科技主题公园业务占到80% ，但没有贡献什么利润，主要利润来自《熊出没》。去年华强方特整体净利润为8.13亿，其中非主题公园业务的电影、动漫、智能技术公司净利润将近9亿。
界面新闻采访人员梳理了华强方特旗下各主题公园运营公司的盈利状况。 2018年所有营业中的主题公园净利润之和为263万元，如果加上在建的乐园，整体处于亏损状态。

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2018年有6个城市的方特项目亏损，分别是重庆、芜湖、青岛、沈阳、株洲、厦门。这其中除了重庆，另外5个城市项目有一个共同点——都是自主开发的项目。与之对应，其他的大部分项目是与地方政府合作开发的项目。
主题公园为重资产行业，在土地、建筑和游乐设施方面需要投入大量资金。景鉴智库创始人周鸣岐对界面新闻分析，如果把总投资算进去，主题公园基本都没有盈利。
周鸣岐认为，方特从过去自主投资的“乐园+地产”模式，近年来转为以地方政府和国有平台公司为投资主体的“轻资产”输出模式，以品牌输出、项目设计、内容制作、游乐设备、乐园建设，以及大量政府补贴为主要收入来源。
实际上，主题乐园并不只是方特的生意，地方政府也是参与者。虽然主题公园本身可能不赚钱，但地方政府经济账不止这么简单。地方政府希望通过引入品牌主题公园提升城市形象，带动旅游业及周边产业发展。
美国华盛顿城市土地研究所指出，一个大型主题公园必须位于没有强烈市场竞争的地区，车程在1小时内的一级客源市场最少需要200万人口，车程在3小时内的二级市场客源也要有200万以上人口。
景鉴智库周鸣岐对界面新闻表示，随着中国城市化进程加快，不管是省会还是某个区域的中心城市，其人口都可以支撑大型主题公园，且有相当的消费需求。不少地方政府也希望给老百姓建设一个优秀的主题公园，作为新城扩张开发和市民旅游休闲的配套。分页标题
“就像政府造公园一样，公园虽然是免费开放，但可以给城市带来活力。主题公园建起来，周围的地价升值，房地产也可以加速，并获得不错的溢价。 ”他说。
目前方特最大的项目在芜湖，芜湖方特已经成为5A景区，也是芜湖地区唯一的5A景区，当地政府把它当做一张城市名片。
在这种模式下，方特不需要承担太多基础投资，又可以收到政府补助。华强方特去年收到政府补助3.12亿元， 2015-2018年期间，每年收到的政府补助也都超过3亿元。
与政府合作下，泰安、大同等三四线城市的方特乐园也实现了盈利。 2019年9月才开业的荆州方特，当年就盈利3896万。
不过周鸣岐也表示，在主题公园建设的同时，要注意整体投资结构的合理性，以及各业态可持续经营能力，不然很可能在地产去化后成为一个“烂摊子” 。
方特的未来
与欢乐谷刺激项目居多不太相同，方特乐园主打科技元素，里面以3D、4D场景为主，给游客身临其境的感受。
目前华强方特主要依靠政府补助维持着主题公园运营，国内大部分主题公园也都难以自身实现盈利。不过国外成熟的迪士尼和环球影城的经验显示，主题公园是可以盈利的。
迪士尼最大的优势在于其强大的IP 。国内本土的主题公园收入主要来自门票，迪士尼收入更加多元化，乐园与媒体网络、影视娱乐及产品销售相互交融，乐园中的二次消费（餐饮、衍生品、住宿等）比例也较高。
华强方特也有一个知名IP——熊出没。目前方特乐园中有一些熊出没的元素和项目，但还没有一个以熊出没为主题的乐园。华强方特表示，未来将推出熊出没主题乐园等与该IP相关的文旅项目。招股书显示，淮安和菏泽将修建熊出没乐园。
不过熊出没，显然还没有唐老鸭、米老鼠、白雪公主等动漫深入人心。迪士尼还会通过影视创造新的动漫角色， 2013年《冰雪奇缘》就是一个成功案例。但熊出没除了熊大、熊二、光头强，目前还没有更新的动漫明星角色出现。
在寻找IP方面，方特还将目光放到了中华文化上。作为中国本土主题公园，华强方特乐园中有诸多中华传统元素，比如“哪吒闹海”、“水漫金山”、“孟姜女”、“梁祝”等，一些乐园的主题直接被命名为东方神画。

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水漫金山项目，图片来自方特
此外，方特还借鉴了国际主题乐园巨头的发展模式，在一个区域或相邻区域内建设多个不同类型的项目，构建主题乐园集群，延长游客停留时间，增加乐园配套服务的收入。
目前，郑州、芜湖、株洲和嘉峪关等地均拥有多座不同类型方特乐园，其中芜湖有4座。长沙、宁波等城市也在继续修建新项目。
突如其来的疫情对旅游业造成重创。去年6月，华强方特开启在创业板的上市历程。今年6月份，因受疫情影响重大，公司经营业绩下滑，华强方特终止了IPO申请。
虽然现在主题公园已经恢复开放，但对客流仍有限制，人们出行意愿也不高。行业人士预计，未来几个月景区客流将恢复到30%-50％，但要恢复到疫情之前的水平可能需要一年甚至几年的时间。
而疫情影响带来的经济下行压力已经逐渐形成。属于较高消费的主题公园行业，未来一段时间面临挑战。
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