UP|UP主的争夺战：西瓜视频与B站的“攻”与“防” （本文系紫金财经

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2020年6月26日， B站（中国弹幕视频网站哔哩哔哩， Nasdaq：BILI ，俗称B站）迎来了第十一个生日。
十一年间， B站由一家小众二次元社区平台，飞速发展成为视频领域的一颗新秀，并成功在纳斯达克上市。最近一段时间，有关B站的内容都很火热，轻易就上了热搜！
在B站生日的前两周， 2020年6月14日， UP主“巫师财经”通过微博宣布离开B站，并发布了告别视频：《退出B站：鲜衣怒马少年时》——关于网红、内容产业、我的成长。
当日晚间， B站在官方微博中指出“巫师财经”单方面违约，并暗指他被某视频平台重金挖走，双方纷争快速登上热搜。随后，坊间有声音传出：“巫师财经”以两年1000万元的价格被头条系西瓜视频收入麾下。
这不是第一位“出走”B站的UP主。

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2019年6月29日， B站头部游戏UP主敖厂长正式签约西瓜视频，并发布第一期内容《厂长来了》。 2020年3月，走红B站的渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等UP主，集体从B站出走，随后正式签约在字节跳动持股25%的风马牛传媒旗下。
入驻与离开，或许只在一念间， “回归”B站的UP主也不在少数。
2020年7月5日，在西瓜视频更新了300余部作品的敖厂长，合约到期后，在B站发布视频：《一个重要决定和一些真心话》，正式宣布回归B站。据悉，敖厂长与B站签约的费用体量大约在4000万左右，对于其他UP主而言，这个数字算是天价。
平台与UP主几番轮转的背后，是平台间对流量的争夺，是资本之间的攻防之争，也有平台价值营造与商业化模式打造之间的考量。
内容为王还是赚钱为主？
【UP|UP主的争夺战：西瓜视频与B站的“攻”与“防”】要“月亮”还是“六便士” ，要“用爱发电”还是“低头恰饭”？
事实上， UP主“出走”B站，多半出于高额财务回报的考量，动辄千万的“挖角费” ，每一个UP主都不敢轻易说不。
UP主作为内容生产者，对于文本、视频等素材的处理策略十分灵活而个性化，但能否击中“用户痛点” ，除了视频内容本身，上传视频UP主本人所表现出来的“三观”也占有一定的分量。
以敖厂长为例，在其回归B站后，首播了《王者荣耀》，发布了回归后新栏目的第一个正式视频：某品牌售价4399元、关于EVA联名定制手机的详细评测。尽管厂长本人拒绝称之为“恰饭视频”（已被置顶），但评论区依旧是争吵不休，纷纷认为敖厂长“变味儿”了。

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一旦UP主在作品内容中表现出大量商业化元素，平台用户的观看体验必然受到一定影响。粉丝群体对于商业广告的加入天然排斥，一旦UP主难以把握二者的平衡，很容易遭到反噬。
事实上，在用户产生内容模式下，不论是UP主还是平台，都很难赚到钱。
美妆UP主“机智的党妹”（现粉丝601万）在《300万粉全职up主到底有多赚钱？》这则视频中直言， UP主根本就没有真正的职业化。
“这说白了就是自由工作者，没有行规，没有入职培训，一切靠自律和约定俗成，初心就是玩；没有五险一金，没有明确的社会身份，没有稳定收入；平台的激励计划不如做一个商单三分之一的成本；不同区域量也不同，生活时尚品类已经很赚钱了，鬼畜娱乐区哪儿有饭吃啊……”
有网友调侃称：自2018年5月， B站董事长陈睿表示，计划将B站游戏的收入占比下降至50%之后，看看游戏营收占比，成了B站每份财报后的保留节目。
2020年3月18日， B站公布了2019年全年未经审计的财务报告， 2019年第四季度， B站总营收突破20亿元大关。其中，广告、直播及增值服务等非游戏业务快速发展，收入同比增长157%达11.4亿元，占总营收57% 。分页标题
这样的调侃与营收比例，也直接印证了一个事实：B站UGC模式的变现能力还远远不够。平台尚且没有寻求到成熟的模式实现变现，依托于平台生存的UP主们也没有。
即便“出走”B站的UP主们也不意味着一帆风顺，发生“水土不服”症状的UP主比比皆是。
据悉， B站下架的“巫师财经”视频达到了百万播放量。但“巫师财经”离开B站后，尽管粉丝数实现了快速上涨，但其同一时间在西瓜视频上传的视频的播放量却远逊于B站水平，仅有31万。
而作为B站的头部UP主，敖厂长在西瓜视频的发展也并不算顺利，在西瓜视频平台上，厂长仅积累了200万粉丝，视频播放量基本在10到20万。对比此前厂长在B站创造的716万粉丝数、上百万视频播放量的成绩，实属“小巫见大巫” 。
一方面，这与二者所处的平台属性有关系， B站更偏向二次元，而西瓜视频则深耕生活、娱乐内容。但另一方面，主要还是在于“平台价值”与“内容生产者”之间的交互关系上， B站的用户粘性更为出色。
西瓜视频与B站的攻防战
从知乎到悟空问答，从B站到西瓜视频，平台之间的竞争逐渐升级，用户型内容创作者（UP主）们，实际上被裹挟进了这场争夺中。
以华农兄弟为代表的部分B站当红UP主正是出身西瓜视频，而此类UP主选择了西瓜视频首发+少量独家供应、B站平台延迟更新的策略。也就是说,UP主也想走一走中间路线，而不是押宝在一个篮子里。而选择西瓜视频首发， B站平台延续的路子，则成为一种适时选择。
而“巫师财经”在告别视频中直言：“我不想再为爱发电了” 。优质与高产之间的矛盾、单一的“接广告”的变现模式、内容与“恰饭”之间的不平衡……“出走”B站的UP主们，显然是对商业化起步更早的头条系寄予了厚望。
西瓜视频的商业化思路，明显延续了抖音的变现概念，将重点放在了“流量池+商业化”的体系建设上：头条系不仅流量分成位于行业高地，十分可观，通过APP内成型的电商带货、直播打赏等服务，也能让内容创作者在体系内快速实现商业化变现。
互联网时代，流量主要来自两个方面：一是“关键词” ，另一个就是“社交关系” 。
前者主要以“搜索”这一流量逻辑发展，百度、阿里是较为典型的企业。而随着互联网流量的逐渐饱和，内容供给愈加丰富，以“社交网络”为基本概念的短视频社区手机端应用逐渐崛起，如，今日头条、抖音等。
据AppGrowing 数据显示， 2020 年第一季度，字节跳动旗下抖音移动广告收入 261亿、西瓜短视频 62 亿、今日头条 121 亿。
在这样的背景下，西瓜视频牢牢地抓住了用户型创作者流量焦虑、变现艰难的“痛点” ，来势汹汹。
B站也不甘示弱。
在“出走事件”发生前， B站以“充电计划”（用户打赏UP主）、“悬赏计划”（UP广告推荐）以及“新星计划”（激励新手UP主）为主，激励创作者加入。
随后B站通过“一键三连”（即点赞、投币、收藏等免费行为）进行人气统计、推送。此外， B站还建立起UP主经济人管理体系，旨在帮助UP主调整自己的内容方向，鼓励UP主全职化。但从显示来看，这样的力度还远远不够。

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在流失了部分创作者后， B站开始调整策略，对“出走”UP主展开积极接触，通过各种手段促成他们回归，推出了新的计划以扶持UP主实现变现。
2020年7月7日， B站发布“花火计划” ，打响了UP主保卫战：鼓励UP主们与品牌方直接对接，且8月1日前， B站将限时免收平台服务费。此举在吸引品牌方的同时，也巩固了UP主与B站之间的关系。
对于UGC领域来说，的确作品投放的平台越多，就会为自己增加一份“流量” ，故而绝大部分UP主在投放视频时都选择了全平台覆盖。而敖厂长回归B站后，却签署了全约、独家合作。这样的合约制约策略，意味着全网只有B站才能看到敖厂长创作的视频内容。这是B站被挖角之后，采取的新措施，深度绑定头部UP主。分页标题
西瓜视频与B站的竞争，不仅仅体现在UP主上，番剧之争也是激烈。
众所周知，在B站上部分“老剧” ，如《还珠格格》、《家有儿女》的弹幕精彩纷呈，很多用户会特意在B站搜索相应番剧观看，与其说是看剧，不如说是看弹幕。对此，西瓜视频也展开了相应布局， 2019年6月始（恰逢西瓜视频签约敖厂长前后），西瓜视频也开始播出经典老剧：《亮剑》、《小兵张嘎》等。
垂直拓展 VS 积极破圈
事实上，在平台建设方面，西瓜视频与B站的打法并不相同。
整体而言，西瓜视频还是更为注重流量的导入，内容更侧重于生活、娱乐方面，偏向于寻求相关垂直内容拓展自己的品类。运营手段也以“算法推荐+内容中心化分发”为主，旨在实现针对用户的精准化推荐，不过缺少社区氛围的营造——这也是头条系“悟空问答”pk“知乎”失利的原因之一。
B站则走上了一条“从内容到商业”的道路。 B站主要通过社区氛围营造实现用户粘性的提升。根据数据显示， B站正式会员1年留存率>80% ， 10年留存率>60% ，用户留存(DAU/MAU)也保持在30%左右，十分稳定，在如今的流量时代已经是一个惊人的数字。

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近年来，在各种不同文化的冲击下， B站在二次元氛围基础上积极“破圈” ，尤其是Vlog、泛知识学习类内容，成长十分快速：目前， B站已成为国内最大的Vlog社区之一, 截至2019年三季度， Vlog品类上传作品UP主超百万，累计播放量超110亿次；2019年，学习类UP主数量同比增长151% ，学习视频播放量也同比增长274% 。
尽管平台也被部分老用户打上了“去二次元化”的标签，但也要注意到，大量而多样的内容，在B站得到了很好的存留，这也是其吸引多样化需求的年轻用户的原因之一。
尽管争夺用户的方式各有千秋，但能够带来巨大流量的短视频领域竞争白热化， UGC内容精品化、UP主之争已是平台发展不可避免的一个阶段。
在这样的争夺下， “流量焦虑”几乎成了每个平台的通病。
相关数据显示，网络广告市场过去十年的复合增速达到了39% 。随着媒介端生态的不断发展， B站、字节跳动等平台快速崛起，行业内直播电商、UGC内容、PGC内容层出不穷。流量运营下，商业模式更迭，行业营销与内容正在进行生态重构。
部分业内人士认为，行业逻辑已经从单一的“如何获得用户” ，转变为“如何实现变现” 。然而，左手媒介端，右手广告端， MCN在内容市场上的价值逐渐凸显，但不论是以“内容垂直深耕”抑或“坚守核心、积极破圈”的平台运营策略，都应该考虑到“内容”与“恰饭”之间如何做到最佳平衡。
是要短期的直接效益，还是要长期的社区部落文化运营？是要内容为王，还是积极变现？在当今时代，这是每个平台都要思考的问题！
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