专访微博高级副总裁：视频号是微博视频策略的重启

本文经授权转载自公众号：刺猬公社（ciweigongshe），作者：刺猬公社编辑部“你们觉得微博视频号怎么样？”微博大厦的一间会议室里，坐在刺猬公社（ID：ciweigongshe）面前的是微博高级副总裁曹增辉。在近2小时专访中，他一直侃侃而谈、逻辑严密，唯独这个问题他问了两次，眼神里充满了期盼。

视频号计划的部分内容图源：微博7月10日，微博正式宣布启动“视频号”计划，将微博视频创作者全面升级为“微博视频号” 。在产品功能上，微博在主客户端内已经为“视频社区”配备了一级入口，近期还上线了新App星球视频，更为核心的是，微博此次推出了一个庞大的针对视频创作者的扶持计划。

图为微博高级副总裁曹增辉图源：微博“我们想给市场和创作者传递一个信号，尤其是发挥好微博的差异化优势，做好视频内容的决心。 ” 曹增辉告诉刺猬公社。在“官宣”中，微博视频号的目标是这样的——“未来一年，微博将向微博视频号分成5亿现金、投入10亿精准广告投放资源、300亿顶级曝光资源......打造万个百万粉账号！”微博早在2013年就进入短视频领域，从秒拍到小咖秀，再到直播产品一直播，微博一开始就是短视频行业的“旗手” ，但在抖音、快手出现之后，这些产品开始星光渐淡。因为有这段历史，曹增辉认为，微博的视频号不是“新开” ，而是“重启” 。刺猬公社得知，视频号是微博在2020年的两大S级项目之一，整合了微博内部各类最优质资源。借助这个空前的创作者扶持计划，微博希望沿着自身的差异化产品优势，以获得更大份额的视频消费市场。而这次能否成功，时间验证通道已经开启。一周吸引50万视频创作者刺猬公社发现，在更新后的微博主页下方， “视频创作中心”的“招牌”已经挂上。 “发布”两个字，不但字号格外大，还配以金底，目的性十足。从主页下方“视频”入口进去，推荐、热门、小视频三个小标签，依次排开。长视频、短视频，应有尽有。刺猬公社也发现，不少通过视频号认证的大V、金V等视频创作者，都在主页挂上了“视频号”三个大字。

部分博主已经挂上了“视频号”徽章图源：微博视频号在微博落地生根，就这样以内嵌在微博App的形式，呈现在了数亿用户眼前。曹增辉说，不另起炉灶，坚持在微博App内嵌入视频发布功能和消费场景，这一点微博上下出奇一致。虽然微博前不久也上线了星球视频App ，但目前主要是为了辅助创作者发布视频，以及满足部分用户的重度消费需求，例如4K、投屏等。想成为微博视频号主的门槛并不高，创作者只要成功投稿自制视频内容≥1条，或近一年发布原创小视频≥5条，就有资格加入视频号计划。一旦成功，创作者主页的右侧，就会挂起视频号的标志。如果一个用户长于图文，不太会玩视频，微博还提供有视频学院课程、视频助力津贴等专项服务，让这类作者也有机会实现从图文到视频的转型。台子搭起来，接下来就要有人唱戏。微博为此拿出了真金白银。在视频号中，设置了专门的广告分成体系“引力计划” 。微博承诺：将为视频号创作者提供全年5亿现金分成；提供“精准投放+品牌曝光+成长资源” ，助力其社交资产积累。这些运营措施都指向微博视频号背后的“宏图大志”——“打造10000个百万粉视频号，重点聚焦垂直领域；扶持100家视频MCN机构，月播放规模做到1亿；帮助30家视频MCN机构，年收入做到1亿。 ”曹增辉说，微博将把平台优势发挥出来，为视频创作者赋能与变现，这将是微博视频号接下来最重要的工作。重金之下必有应者。正式上线一周之内，已经有约50万创作者开通视频号。“超出预期” 。对于微博视频号上线一周的成绩，曹增辉向刺猬公社这样评价。为什么要来微博看视频？在各个长短视频平台都在争夺用户注意力之时，微博视频号凭什么能让视频创作者踊跃入驻，让消费者愿意花更多时间在微博里消费视频？曹增辉对此信心十足。在PGC方面，他认为微博有三大独特性。一是微博能帮大号“出圈” ，做大社交资产，构建公众影响力。他认为，微博与其它平台不一样的地方在于其公共属性。 “两个不一样领域的人，能够因为一个公共事件而聚集在微博，交流看法，这是微博的强项。 ”分页标题

李佳琦和薇娅，都在微博做到了千万粉丝级别他们也开通了视频号图源：微博不少大V在别的平台火后，也都会来到微博开设账号，构建起一个覆盖更广泛圈层的自我品牌。“比如李子柒，实际上她的视频播放量相当一部分是在微博完成的;又比如李佳琦、薇娅，他们都不是微博原生网红，在别的平台火了后，他们现在正在花大力气经营微博账号，构建自己的公众影响力，实现破圈。 ”微博视频号计划，则有针对性地为这些非微博原生达人、网红，提供了机会——满足一定粉丝数量要求的优质站外账号，也能通过申报的方式，申请开通微博视频号。曹增辉认为， “微博依然是国内视频作者出圈的唯一平台。 ”想让更广阔的用户群体看见，进入大众视野，网红和达人往往会选择微博，作为发声和沟通的渠道。微博现在已经成为不少大V、公众人物必备的“品牌基础设施”、社交资产。这背后的原因之一，在于微博的算法。“别的平台不少都是通过推荐算法来实现信息分发，其粉丝多少与信息阅读并不成直接关系。但微博是通过社交关系来做信息分发，与创作者共同维护社交资产的保值增值。 ”二是微博能帮大V实现多元化变现。微博里图文、长短视频、直播等各种工具应有尽有，除了实现广告分成外，大V还能通过电商、付费等各种方式实现变现。这是微博多样性的优势。对UGC ，曹增辉也认为微博视频号有自己的魅力。

微博视频中的“视频”和“小视频”板块图源：微博目前，从微博账号主页底部的“视频”入口进，有推荐、热门、小视频。 “用户在这里可以看到长视频、短视频等各类内容形态，深度信息和热点内容消费需求都能满足。 ”他说，之所以会把“小视频”三个字专门拎出来形成一个标签，是微博在视频内容方向上考虑得很清楚。一方面是匹配微博作为一个社交媒体的热点传播需求，包括热点和泛娱乐化内容；另一方面是社交性内容，比如满足一些大号需要发一些和粉丝互动社交的内容需求。“短视频和小视频涵盖了微博视频号的整体策略，它们也将成为微博视频号用户体验的一部分，让大家感受到微博视频号的魅力。 ”曹增辉说。微博视频号，这次能行？当前， “加码”视频的远不止微博一家。微信、百度、知乎都已进入。尤其是“两微”之一的微信，在2020年1月推出了微信视频号，发展迅速。此次微博推出视频号，在时间先后上，像是“跟随者” 。曹增辉对此澄清， “从名字到策略趋同纯属巧合，背后可能只是大家探索的领域一致而已。 ”他说，微博从2019年年中起，就开始对微博App中的视频内容进行了复盘。 “当时是在产品内做了一个视频社区，把一些原创的PGC作者，通过投稿的发布体系，把这类内容区隔出来，把PGC作者推出来。 ”而对普通用户而言，最直观的改变是微博底部新增了“视频”入口，同时微博把播放页做了一个改造，以便于用户看视频时，体验能更“沉浸” ，互动能更便捷。近一年内，这样的产品设计和改造有效刺激了微博用户视频消费时长，与博主的互动以及粉丝之间的互动也更加频繁，利于微博视频生态构建。数据显示， 2020年3月，微博视频播放量和播放用户数同比增长均超过30% 。了解微博的人都知道，微博其实是国内较早接触视频的社区。 2011年左右，微博就投资了秒拍，并且用客户端内流量进行扶持。从和秒拍同属一下科技的小咖秀，再到后来的直播产品一直播，也得到了微博的鼎力支持。
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目前的秒拍官网图源：秒拍这几步，微博走得很对。谈起这段历史，曹增辉说， “现在大家常常说的二次崛起，当时是有两方重点。一个是大家熟悉的微博垂直化运营，另一个就是视频化。 ”但在抖音、快手等短视频产品崛起后，秒拍的光芒黯淡了不少。对此，曹增辉是这样反思的。“秒拍的绝大部分流量都来自于微博，单端流量比较有限，还是要坚定地在微博里面进行产品体验和用户消费习惯的培养。当时秒拍还没有特别强的内容生态，对于视频内容和用户的消费需求，没有好区别和分类。 ”在总结了此前的经验后，目前，微博正在借助视频号打造更加繁荣的内容生态，也从产品设计上，提升用户的使用体验，也为视频创作者提供更多的互动和运营手段。比如最近，微博就对粉丝群的功能进行了大幅优化，也加强了图文的互动， “从2019年下半年到现在，这些产品的数据增长速度很大。 ”曹增辉说。有了这段经历，此次微博视频号从立项到实施，微博上下不但将其立于S级，也拿出了最好的资源去支持。团队上，曹增辉说，微博此前是一个垂直化运营的团队，不按照文图、视频等呈现方式去区分，但决定要做视频号后，微博从产品、运营等各组选调精兵，组成专门的视频团队，负责规划视频产品策略和运营方向，并与其他垂直类内容运营团队进行协作。同时，公司迅速拿出最好资源向视频号倾斜。“微博对视频号有多少信心？”面对刺猬公社的提问，曹增辉没有正面回答。他说，微博对于视频号的逻辑理得很顺，从公告中明晰的视频号年度“KPI”也能看出，微博知道做事的方向是什么。他说：“我们现在确实想得比较清楚，之后要把已经想清楚的坚定推进下去。 ”【本文经授权转载自公众号：刺猬公社（ciweigongshe），文章版权归原作者及原出处所有，转载请联系原作者及原出处获得授权。】刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括互联网资讯、社交、长视频、短视频、音频、影视文娱、内容创业、二次元等。