EMBA|击败康师傅、娃哈哈！这个国内最大瓶装水集团，一年进账200多亿作为国内软饮料行

文章图片

文章图片

作为国内软饮料行业收入规模最大的细分领域，国内瓶装水市场在过去的10年中保持着高速增长。有数据显示，到2020年，我国瓶装水市场规模有望突破2000亿元。千亿级别的市场规模，以及明朗广阔的市场前景，为许多瓶装水企业带来了宝贵的发展机会。
在这其中，农夫山泉便是典型代表。
01
最受消费者青睐指数排行，
农夫山泉坐实NO.1
近日， 2020年中国顾客满意度指数发布，榜单数据显示，在瓶装水满意度方面，农夫山泉击败了怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈等众多对手，排在了榜单首位。这也就意味着，农夫山泉在国内瓶装水市场扮演着“排头兵”的角色。
资料来源：Chnbrand2020年中国顾客满意度指数SM（C-CSI?）
而根据尼尔森的统计数据，农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等六大瓶装水品牌占据了80%左右的市场份额。而农夫山泉更是市占率排名第一，堪称是国内最大的瓶装水集团。
02
一瓶矿泉水的生意：
毛利过半，卖水一年赚50亿
今年4月，农夫山泉上市一事，终于敲定了。至此，一个庞大的瓶装水帝国浮出水面。
1996年9月，钟睒睒正式创立新安江养生堂饮用水有限公司，并将旗下饮用水品牌起名为“农夫山泉” ，以此迎合都市人对于自然和纯净的向往。两年后，农夫山泉推出550毫升运动装，挥手砸钱将品牌和渠道推向了全国，并喊出了：“农夫山泉，有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告语。
钟睒睒亲拟的广告语，某种程度上来看，也成就了今天的农夫山泉。根据弗若斯特沙利文报告显示， 2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的位置。
招股书数据显示， 2017年至2019年，农夫山泉的营收数据分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，年复合增长率为17.2% ，高于同期中国软饮料行业5.8%以及全球软饮料行业3.1%的增速。
不仅如此，农夫山泉近三年净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6% ，同样远高于国内外软饮料行业不足10%的平均盈利水平。这个在2010年营业收入仅有52亿元的农夫山泉，到2019年的240亿，短短9年的时间，营收翻了近5倍之多。而如今在竞争激烈的国内瓶装水市场能够拔得头筹，农夫山泉取得如此成绩并不容易。
1997农夫山泉才正式进入瓶装水市场，这时候娃哈哈纯净水已经是行业巨头，然而就是在这样的情况下，农夫山泉以惊人的速度扩张，产品知名度飞速提升，力压娃哈哈、康师傅、怡宝等巨头，登顶中国瓶装水行业。
相比于行业其他大佬，从起步到争霸瓶装水市场，农夫山泉的发展史简直就是一部武侠片。
03
1991年：手撕娃哈哈
1991年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，成立了杭州娃哈哈集团公司。这一年，钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商，由于海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理方面有优惠价格；另一方面，娃哈哈口服液当时在广东热销。于是，钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液，拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市，高价销售。因为此事，他与宗庆后一度闹过不愉快。
1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局与事件营销双管齐下的作用下， “农夫山泉有点甜”的广告语，响彻大江南北。

2000年4月22日，农夫山泉在新建成的千岛湖水厂发布一条消息，声称将停止纯净水的生产，只生产农夫天然水；并指出在自来水变成纯净水的生产工程中，过滤膜不仅把一些杂质滤掉了，同时也把钙、钠、镁、钾等对人体有益的矿物质滤掉了，如长期饮用，对人体会造成不良影响。
随后，农夫山泉在央视播出3项“科学对比实验” 。
植物实验：水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中的生长状况。 7天后，纯净水中的花根须只长出2cm ，天然水中的长出4cm；40天后，纯净水中的花根须质量不到5g ，天然水中的根须重量超过12g 。
动物实验：摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和农夫山泉天然水， 6天后喝纯净水的大白鼠活着的剩20% ，而喝天然水活着的还有40% 。
细胞实验：两滴血分别滴入纯净水与天然水，在高离心机里离心，纯净水中的血红细胞胀破。分页标题
实验结果在央视播出，在改变消费者心智的同时，引起行业强烈反应。
这一消息在饮用水行业引起轩然大波，直指纯净水行业巨头娃哈哈，而后娃哈哈迅速开始反击，邀请国内有影响的纯净水厂家于3日后汇聚杭州，召开“声讨反击农夫山泉”大会。
农夫山泉一夜之间成为“行业公敌” ，所有的舆论都指向农夫山泉，甚至有同行说钟睒睒是行业的“叛徒” ， “我倒认为我有点像哥白尼”钟睒睒在后来回忆时，淡淡地说，这番自喻，可见钟睒睒对于农夫山泉和天然水的绝对信心。
【EMBA|击败康师傅、娃哈哈！这个国内最大瓶装水集团，一年进账200多亿】这场争端的最终结局是，农夫山泉被判“恶意竞争” ，罚了20万，也就是在这起事件中，媒体给了钟睒睒”独狼“的称号，官司输了不要紧，农夫山泉后来用自己的天然水，击败了以纯净水为主的娃哈哈。
04
2004年：大战康师傅
就在农夫山泉与娃哈哈纯净水硝烟告一段落，农夫山泉稳坐市场老大位置的时候， 2004年水领域又半路杀出程咬金—瓶装水康师傅，农夫山泉与康师傅厮杀又开始了。
凭借方便面和茶饮料的领先地位积累下的优质渠道，再加上性价比优势，后来居上的康师傅遥遥领先。
2008年，康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。从开始的农夫山泉开展测试PH值活动，剑指康师傅矿物质水“伪健康” 。后来又升级到有网友发探密帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水” ，最终在舆论压力下演变为康师傅“水源门”危机，甚至有消息称“水源门”是农夫山泉一手策划。
“水源门”直接改变了康师傅瓶装水的市场份额。康师傅矿物质水2008年市场占有率为19.9% ，距最高峰下跌超过5个百分点，由盈利变成千万元以上的严重亏损；而农夫山泉的市场份额相比“水源门”之前上升了0.7% 。农夫山泉在激烈的水战中杀出一条血路抢占上风。
05
2013年：死磕怡宝
2010年，怡宝在饮用水的占有率不过6.7% ，而到2013年底，怡宝的市场份额已经超越了娃哈哈和可口可乐冰露，以13%的市场份额位居第三位，而排在前两位的分别是康师傅(22.6%)、农夫山泉(21.5%) 。
价格比较低的康师傅并非是农夫山泉主要的竞争对手，逐渐实施全国化战略的怡宝与农夫山泉掐得最凶。
农夫山泉曾经在官方微博称，华润怡宝“在世界水日大肆宣传我国2008~2012年惊动全国的水污染事件” ，并在醒目位置标明“从大自然‘搬运’来的水你还敢喝吗？” ，制作“中国饮用水之殇” ，通过网络媒体“强化对民众感官的刺激” 。农夫山泉还称，这些证据说明华润怡宝对农夫山泉蓄谋已久。而华润怡宝则声称：“只是做自己的商业推广，完全没有指向。 ”
农夫山泉则通过“弱碱性水测试” ，终端临时促销员用撕掉标签的农夫山泉饮用水和怡宝饮用水进行pH值测试，向顾客展示农夫山泉饮用水pH值为弱碱性，而怡宝饮用水为弱酸性。此举引发了怡宝方面的投诉，声称农夫山泉采取恶性竞争手段，误导消费者饮水认知。
中国瓶装水发展从九十年代开始，令人惊叹的是，仅用二十多年时间，就已经达到千亿规模。二十多年间巨头涌进，成就一个个商业经典案例。二十年间品牌更迭，有的成功步入行业前三引领市场，有的却已经黯然退场……
如今农夫山泉仅仅依靠几元一瓶的瓶装水，创造出数十亿的净利润，取得成功的背后，钟睒睒也付出了巨大的努力。在其领导下，农夫山泉一路披荆斩棘创下了国内瓶装水市场的传奇的同时，也为自己赢得了丰厚的财富。
未来，农夫山泉能否在国内乃至全球瓶装水市场谱写新的传奇？欢迎在尾底留言互动！
来自纳食