制造|引爆点：如何制造流行？ |流行|内行|

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文丨杨绚然
编辑丨Dexter
图片来源丨图虫创意
一个事物究竟因为什么能够流行起来？
在信息泛滥的当下，究竟哪些信息能够脱颖而出？哪些才能够最终引爆流行？
今天我们介绍的这本书，是备受营销人推崇的一本，虽然整本书的逻辑并不复杂，但里面用不少实验证明了其中的逻辑，细读起来，可以让人更加明白它的底层逻辑，从而生发出自己的创造力。
这本书叫做《引爆点》，作者马尔科姆·格拉德威尔被《快公司》誉为21世纪的“彼得·德鲁克” ，他曾是《华盛顿邮报》商务科学专栏作家，还是《纽约客》杂志专职作家。
2005年，马尔科姆·格拉德威尔被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。他的代表作品《引爆点》、《异类》、《眨眼之间》均创造了书市神话。
无论是流行病、时尚潮流，还是犯罪现象，它们的流行都指向共同的逻辑，格拉德威尔将其总结为流行三法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则，这些法则共同作用，带来了流行。

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个别人物法则：联系员、内行和推销员
作者首先用“谁引爆了美国独立战争”的例子。
人们在得到了同样的“英国要攻打美国”的信号之后，由两个人开始分头“骑马夜行” ，将消息口头传播出去，却获得了截然不同的效果，一个人所传播的区域对此事引起了极大的重视，最终很好地应对了进攻，而另一个人负责传播的区域，却是相信者寥寥无几。这就说明了传播者的重要性。
那究竟是哪些人能够更好地将信息传播出去？
在个别人物法则中，作者描述了以下三种人在其中发挥的作用，这三种人分别是联系员、内行和推销员。当然，也有人可以将这几种角色集于一身，但更多时候，大多数人只是在某一方面具备天赋的人。
先说联系员。作者提到了六步分离法则，我们以往对该理论的印象大多是说，世界上每一个人与其他人之间仅仅六步之遥，但作者想表达的核心是，在这六步之遥内，大多数人最终是通过那几个个别人物与世界联系起来的。
由此可见，能够成为联系员的这些人，必然认识很多人，并且涉足不同领域，例如，作者所遇到的一流联络员洛伊丝·韦斯伯格，仅作者了解到的就涉足了8个领域，即演艺、写作、医务、法律、公园保护、政治、铁路保护及跳蚤市场。如果让他本人毫不谦虚地列出清单的话，可能把她的经历划分成15个或者20个领域，但是这些领域并不是互不相干。
此外，他们并非极具功利心地去经营自己的关系，而是他们热衷于此。格拉德威尔说，联系员的重要性并不仅仅在于他们认识人多，因为对于他们认识的人来说，他们具有很大作用。因此这些人在传播中占有巨大的优势。
再说内行。作者写到：正如我们是依靠一些个别人物才与其他人联系起来一样，我们也是依靠一些个别人物才能与信息联系在一起。在这个过程中，既存在人际流通专家，也存在信息传播专家。有时候，这两种专家能合二为一。
近几年，经济学家们致力于研究内行人士，原因在于，如果市场运作依赖信息，那么掌握最多信息的人就必定是最重要的人物。
拿商品的价格来说，一部分人对价格非常敏感，如果商店试图在销售上玩花招，比如将并没有真正打折的产品标注为特价，就会被这些少数者识破，他们被称为“价格警戒员” ，也被称为“市场内行” ，而这些内行总是乐于帮助别人。分页标题
作者认为，内行是通过解决别人的问题从而达到解决自己的问题——自己的情绪需求这一目的。
此外，内行可能认识的人没联系员多，所以他没有后者那么大的原始传播信息能力。但一个联系员可能向 l0 个朋友推荐洛杉矶的旅馆，只有5 个人采纳他的建议。一个内行可能向 5 个朋友推荐这家洛杉矶旅馆，并且介绍得引人入胜，这 5 个人都会接受他的建议。这就是两种不同类型的人，出于不同的理由，都在发起潮流，但是，他们都具有发起口头传播信息潮的能力。
最后是推销员。作者认为，在社会潮流中，内行们就是数据库：他们为大家提供信息。联系员是社会粘合剂：他们四处传播信息。但还有另外一个特定的群体——推销员。如果人们对传来的信息并不相信，他们就有能力说服大家，而且，与其他两种人一样，这些人对于发起口头信息传播潮也至关重要。
那么，他们是什么样的人？他们擅长说服他人的秘诀是什么？
作者在书中指出，一个精明能干的推销员与众不同之处在于，他们对客户通常提出的消极看法能给予充分的、高质量的答复。
推销员身上往往有一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西，这种东西的力量超越了他语言的力量，能让见到他的人们乐意赞成他的观点。那可能是他的朝气，他的热情，他的魅力，他的可爱。

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附着力因素法则
一双鞋、一个紧急情报、一种传染病或者一部新电影，都可能仅仅因为其与某个特别人物的关联变得极富传染力。但在所有的实例中，作者都把消息视为本身就能传播的东西。
事实上，一则信息的成功，更多的具体因素就在于其“附着力” ，这则消息、或饭菜、电影、产品是否令人难忘，它本身是否能促成变化，激发人们采取行动？
任何观念要对人产生震撼作用，关键之处都在于其内在质量。而如果想要使信息得到广泛的传播，在一些细微的地方做一些修改，可能就会获得完全不同的效果。也就是说，在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。
作者在文中举例了破伤风实验：用配有病人恐怖照片和文字版两种宣传册来对比实验，实际去接种疫苗的结果一样；当在宣传册上增加了一张地图和注射时间的安排后，注射的比例就大幅上升，两组都是如此。
也就是说，发起预防破伤风流行潮所需要的，不是铺天盖地的新信息或额外信息，而是让学生们知道如何把破伤风一事合理安排到自己的生活中。也就是说，一旦建议变得实际而且符合个人需要，它就会变得令人难忘。
但信息时代使信息的附着力成了难题。
在书中，作者通过两档成功的儿童类节目《芝麻街》《蓝狗线索》，总结出了强化附着力和把附着力系统地注入信息中的简单做法。例如，想要吸引儿童的注意力，就可以把木偶放在HUG后面、把大鸟和成年人放在一起、不止一次地重复故事情节和幽默故事、让史蒂夫发问后多停留一秒种来让儿童有回答的时间。
也就是说，把消息传播出去，一个重要的部分在于怎样让接受者接受并理解这个信息。只有信息有了附着力，才会对人产生影响。而我们的任务就是要找到这种包装方法。

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环境威力法则
潮流同其发生的条件、时间、地点等密切相关。环境威力法则的意义在于，我们对于环境的改变不只是敏感，而是极度敏感。分页标题
“破窗”理论很好地证实了这点。
如果一个窗户被打破了，过了很久也没有人来把它修好，行人就会以此推断，这是个没人关心、没人管理的地方，很快，就会有更多的窗户被打破，然后无政府主义就开始从这栋楼向相邻的街道蔓延。
因此，通过清理整治显示环境中最细枝末节的方面，就能够扭转、减轻流行病的蔓延态势。因此，只要修好破碎的玻璃窗，洗净墙壁上的涂鸦，就可以降低犯罪率。
因为在人的性格中，有很多不稳定因素，人们内在的癖性会屈服于强大的情景。如果我们只从内在特征去考虑，忽略具体情境所起的作用，我们对于人们行为的真实原因的认识是自欺欺人的。
而我们在性格方面的错误认识，即认为它具有统一性和一致性，与我们在加工信息时存在的盲点很相似。心理学家把这种倾向称作“基本归因错误” ，也就是说，在解读别人的行为时，人们总是爱犯一种错误：高估性格因素，而低估具体情形和环境因素。我们总是倾向于从人的性情一面而不是从环境的一面寻找答案。
大多数人看起来好像性格稳定一致，那是因为我们能够很好地控制我们的环境。例如在作者所举的 “噢，你要迟到了”实验中显示，无论前面是怎样的神学院学生，被告知需要匆忙赶路的那一组，只有10%的人停了下来去扶地上的老人；而有几分钟空闲的一组里则有63%的人停了下来。也就是说，决定这些学生是否去扶老人的，并不是他们的信念和认知，而是时间是否充裕。
任何新兴意识形态的传播都要借助于群体力量。同时，作者还指出了150法则，也就是说，人类大脑一次只能加工一定量的信息，超过了某个界限，大脑就无能为力了。人所处的群体规模也是一样，当一个组织的人数控制在150人以下，那么就可以保持它的有效性，成员之间的关系也更为密切，一旦超过了这个数量，人们互相之间就会变得陌生。
因此，为了发起一场大规模的流行潮，得先从发起许多小规模的流行开始。
总结
综上所述，要想发起流行潮，就必须把有限资源集中用到关键方面。
比如人脉广的“联系员” ，专业背景深厚并且喜欢和别人分享的“内行” ，善于说服他人的“推销员” 。如果你想要发起流行，就需要把有限资源集中到这三类人上，通过他们影响到他们所处的小团体。众多的小团体汇集起来就能形成引爆点。
此外，世界并不是我们一厢情愿认为的我们直觉中的世界。
制造变化是可能的，人们能够在一些特定力量的驱使下，骤然改变自己的行为或观念。大家总觉得自己是自主的并深受内心支配的人，同时也觉得自己的性格、行事方式已经被自己的基因和性情永远固定下来了，但事实上，我们深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。
附录金句摘选
1.当我们试图使一种思想、一种观念、一个产品为别人所接受，我们实际上是在改变他们：我们在感染他们，用我们的气势席卷他们，使他们渐渐放弃敌意，慢慢接受。这个目的可以通过特殊人群，即那些有着非凡人际关系的人的影响力来实现，这就是个别人物法则；这个目的可以通过改变交际的内容、通过使传递的信息浅显易记，从而牢牢地扎根于人们的头脑，直至最后变成行动，这就叫做附着力因素法则。
2.实际上，我的社交圈子并不呈环形，而是金字塔形。这些特定的人把我们同外部世界联系起来，这些我们生活中非常依赖的人，就是“联系员” ，他们具有把全世界的人联系在一起的天赋。
3.微弱关系往往比牢固关系发挥的作用更大。
4.广泛交友是一项技能，某些人能有意识地把它展现出来，而且它可以不断完善。这些技能是人们能否广泛交友的关键所在。分页标题
5.当个人离联系员越近，他的社交能力就越强，他也会更加富有，并且得到更多机会；这同时意味着，当一种观念或一种产品离联系员越近，这种观念或产品得到推广的可能性也就越大。
6.内行的与众不同之处并不在于他们掌握了这么多的内情，而在于他们把内情散播出去的方式。不为别的什么目的，而仅仅出于助人为乐的原因而帮助别人，这反而是一种更有效引起别人注意的方式。
7.如果我们沿着由外向内——而不是由内向外——这条思路来考虑情绪，我们就有可能理解某些人对他人产生巨大影响的方式了。有些人善于表达各种情绪和感情，这就说明，这些人比其他人更具情绪感染力。心理学家把这些人称作“情绪发送者” 。
8.《芝麻街》的创意只是围绕着一个突破性的领悟：如果你能牢牢地吸引孩子们的注意力，你就能教育好他们。
9.环境威力法则：人们对自己周围的环境的敏感程度比他们所想象的更为强烈。
10.环境威力法则的实质就是，对于有些环境来说，情况也是如此——我们所处的外部环境决定着我们的内心状态，尽管我们对此并不完全了解。
【制造|引爆点：如何制造流行？】