每月新增200万会员，今年再开200家门店，奈雪大步向前背后有故事疫情倒逼行业再次

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茶饮赛道的跑马圈地尚未结束，疫情倒逼行业再次升级，新零售、电商、数字化等新技术的出现，进一步提升和加速了茶饮的竞争门槛。
《中国餐饮大数据2020》数据显示：2019年，饮品门店数在去年的基础上增长11% ，全国门店数突破60万大关，正式进入“深红海” 。
从经营产品到经营用户，从品类扩张到精耕细作，茶饮开始进入下半场。
作为新式茶饮的头部品牌之一，奈雪的茶将如何备战下一阶段？奈雪的茶创始人彭心与内参君聊了聊今年的品牌规划。
总第
2426
期
孟蝶、徐晓玲| 文

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本月做到400+店
一线城市密集布局社区、写字楼
全国餐饮复工后，据相关数据统计显示：3月份，到店外带单品的线上交易量中，茶饮稳居第一，餐饮行业中饮品类率先回暖。
目前，奈雪的茶（后简称“奈雪”）在全国60多个城市的近390家店，除了个别受疫情影响较大的如北京、东北等区域，其他门店都已恢复至疫情前，部分门店的业绩比疫情前还要高。
今年前三个月受到疫情影响，新开店要集中在下半年了， “目前开店数是没有变化的，和年前战略会上的目标保持一致” 。
奈雪今年计划新开200家门店，而且都集中在下半年，彭心说“最近每个月、每天都在开新店” 。这个月有20多家新店，到了月底门店数会过400+ 。
目前奈雪的门店已经进入了全国所有省会城市和大部分二线城市，新开门店会保持在一线城市和二三城市同时推进。
对于行业关注的渠道下沉，彭心表示，奈雪门店进入每个新的城市都是要拿当地最好商圈的最好铺位，这是与品牌息息相关的，进二三线城市依然会坚持这一选址条件。
反而是一线城市的新开门店，选址上会有所突破，开到写字楼和社区周边。比如深圳，奈雪已经开了80多家店，好的购物中心都已经进驻了，所以接下来深圳的新开门店会更多地开到写字楼聚集的商圈、或者社区位置。 “我家门口就有一家奈雪，现在已经是周边几个小区大家聚会聊天的首选” ，彭心表示。

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海外开店在疫情影响下会有一点调整，原计划的纽约店暂缓，日本首店在7月4日开业。彭心告诉内参君，奈雪的日本团队在2019年上半年开始组建，团队里的烘焙师、茶饮师都是日本人，去年开始来中国总部培训。日本团队还和国内团队一起做了“奈雪梦工厂”的开业和运营，梦工厂里烘焙区的产品就是由日本团队负责的。 “日本团队已经对奈雪的产品和操作非常熟悉了，虽然现在我们过不去，但是我们对日本团队很有信心，而且开业这十几天营业额也表现不错，我们计划等日本疫情更稳定后继续开店” 。分页标题

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奈雪出新品遵循4大原则
今年消费者更关注性价比和多场景刚需产品
彭心曾经说自己就是奈雪的“产品经理” ，品牌筹备之初就开始在产品方面投入巨大精力。
霸气鲜果茶+软欧包，是奈雪俘获顾客最有力的两大招牌。今年又推出了三款“噗呲鲜果气泡茶” ，把品牌擅长的鲜果茶做出了更明显的差异化。
每月出新品、季节性产品之余还有系列新品陆续推出，彭心说，奈雪出新品会遵循几个原则：
1.应季食材。鲜果茶是奈雪的经典产品，应季的水果食材会是奈雪钻研比较多的。
2.市场流行。餐饮市场每一年都会有不同的流行元素，比如去年流程豆奶类，今年流行植物有机。
奈雪去年年底就在奈雪梦工厂上架了植物肉的汉堡、燕麦类、谷物类的产品。
3.茶饮原料的钻研开发。奈雪从两年前开始钻研一些茶饮原料，比如蜡梅花茶、栀子花茶等等。
4.原料之间的跨界碰撞。奈雪本身的业务线比较丰富，茶的系列、烘焙的系列、酒的系列等等，在研发过程中这些原料就能碰撞出很有趣的火花， “比如茶和酒的组合，会是我们接下来关注的重点” 。
新茶饮市场近几年发展飞速、竞争激烈，看重产品的奈雪，如何保证产品差异化和品牌壁垒？
“奈雪在产品方面有三点坚持是不会改变的” ，彭心说。首先，坚持更好的食材原则，奈雪的供应链越来越成熟，可以更好地升级经典产品，比如今年鲜果茶的升级，从会员口碑上得到了很多正面反馈。其次，每月至少上一款当季水果的鲜果茶，让大家尝到当季最新鲜的食材。第三，做一些有趣好玩的跨界产品，品牌也要保持新鲜度。

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不过，今年奈雪的产品研发跟往年也有一点不同。彭心通过分析疫情后消费心理的变化发现，今年大家非常重视性价比。
针对这个变化，奈雪推出了19元的宝藏茶、17元的柠檬茶、13元的大杯纯茶等等。包括今年新品的“噗呲鲜果气泡茶”系列，都突出了性价比的优势，满足消费者的超强复购需求。而奈雪的经典产品鲜果茶上，因为食材成本高没办法降价，就需继续优化供应链、食材选择，让鲜果茶的品质更好。
简单来说，高复购的产品，用低价和性价比满足复购需求。经典产品，用升级原料、提高品质、包装便利等来体现性价比。
疫情后市场恢复阶段，彭心还发现现在顾客对多场景的刚需产品需求更突出。奈雪新上了早餐、午餐、外带场景的三明治、吐司、汉堡类产品，这些产品的复购率也非常好， “接下来我们也会重点关注多场景、刚需类产品的研发” 。

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线上布局提前一步
每月新增200万会员，十个月获两千万粉丝
2018年开始做小程序，早早布局让奈雪在这次疫情期间受到的影响并不大。彭心介绍，在疫情到来之前，很多顾客已经习惯了在小程序上点餐自取或外卖。疫情影响期间，到店点单最低占比时只有13% ，另有30%选择外卖，其他顾客都是线上提前点单自取。分页标题
疫情期间，大家的消费习惯向线上转移，线上订单数量占比越来越高。奈雪的会员数量也在这个过程中激增， “2019年下半年我们开始打造自己的会员系统，平均每个月都会新增200万的会员，目前奈雪已经有了近两千万的会员，而且复购率非常高” 。当顾客使用、习惯了品牌的小程序后，复购率又会进一步提升。
3月份，奈雪的茶旗舰店登陆天猫，而奈雪的茶商城小程序去年就已上线，并同时上架了奈雪茶盒、6款心意卡，休闲零食点心及周边产品。
线上布局，不仅能对顾客消费力深度挖掘、充分利用；多渠道布局，也能同时促进线上对线下的反哺，增强消费体验感，进一步提高品牌抗风险能力。

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今年奈雪的重点在三个部分，一是品牌和产品，二是组织，三是数字化。彭心坦言， “我们把数字化和自动化看作是未来标准化和提升效率最重要的手段。 ”
通过小程序、会员系统的有效沟通和密切互动，可以第一时间了解到顾客对产品的反馈。现在奈雪的所有新品推出后，第三天就能通过这些数据和反馈，来决定这款产品要不要调整、是作为季节性产品还是常态产品。 “在线上有足够多的用户，通过产品的销售和用户的反馈，对品牌观察和把握市场、顾客的需求，有非常大的帮助” 。
包括总部对门店的评分，也借由数字化得到非常大的效率提升。奈雪以前有一个庞大的“体验小组” ，每天去全国巡店、从顾客角度打分。现在这个小组的工作是检查门店的运营操作，而顾客体验交给顾客自己打分。 “现在我们每家店、每个月平均都能收到500份以上的顾客评分和留言，我们可以通过这个数据来给门店评分评级、做优化提升” 。
对于大众消费转到线上的变化，奈雪在疫情期间与很多大V做了跨界直播。 “但我们不是做低价，是做有趣好玩和品牌宣传” 。比如现在奈雪自己也做线上直播，在彭心眼中，直播是类似于微信公众号一样的渠道，是品牌与用户直接沟通的窗口，可以通过这种当下受欢迎的形式传递品牌、沟通产品、用户互动等等。
奈雪目前的线上布局中，新零售产品是重要一环。 “去年奈雪梦工厂的开业，其实就是在探索我们的新零售产品” ，彭心说。在奈雪梦工厂卖得最好的零售产品，会推广到全国门店。在下午茶时段，很多人点外卖时，一起买茶买软欧包，还会一起再买些零食。有品牌旗下数百家门店、线上几千万会员，就是很好的自有渠道了。 “所以新零售这块，最重要的还是产品” ，其次线上运营和线下陈列的部分也非常重要。

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结语
在与内参君的对谈中，彭心表示：接下来的新开门店中，奈雪不会刻意缩小面积或做专门的外卖店， “空间是奈雪品牌在产品之外，很重要的一部分” 。这与奈雪的品牌调性是一脉相承的，产品要优质，环境要舒适放松。在大众有较强的线上消费需求时，奈雪会保持产品和环境的品牌调性，而在顾客的点单和产品便利性方面做优化。分页标题
奈雪的茶今年还将有什么新举措？针对当下新式茶饮市场和餐饮大环境，有何观点与应对之策？7月28至30日，奈雪的茶创始人彭心将在“大鱼游学·走进深圳”的活动现场，详细讲述。
此次深圳游学，还将拜访木屋烧烤、云味馆、陈鹏鹏卤鹅店、松哥油焖大虾等品牌，听创始人/高管分享新派餐饮的商业模式。
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