疫情年地产公司的反围剿承销常换人文|刘

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房企永不倒，承销常换人
文|刘健会
编辑|李惠聪
疫情年房企遭受重创，有多家千亿房企均表示上半年太难了，地产行业尚且如此，那么依附于地产的房地产中介行业更是难上加难。多年来，在行业的生态链条上，两者由于在新房部分利益高度重合，想要活下去，就要从对方身上榨取更多利润，为此地产公司和中介机构已经搏斗多年
今年多家地产公司推出全民经纪人，这直接导致中介公司与传统地产公司撕破脸皮，走向公然决裂。
销售攻防战
今年年初，疫情的严格管制导致了售楼处的停摆，房企销售额大减。销售是地产公司价值的最后实现，同时由于行业近年来高周转导致对销售回款有着严格要求，销售一旦受阻——这无异于要了房企的命。
对于线下看房被断，开发商也有了新对策：线上看房和全民经纪人。
这两点其实并不新鲜，就是房地产营销互联网化。在过去。互联网改造房地产的说法一直不绝于耳，互联网巨头腾讯、京东等都做出了尝试但收效甚微，现在互联网是否能改变房地产尚无定数，但确实改变了房地产的下游行业。
近日深圳五大中介机构——中原、链家、Q房、乐有家和美联物业联合发布声明，坚决抵制“全民经纪人”营销模式。

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这份声明中对于全民经纪人做出了明确解释，其是指地产开发商/发展商/渠道商不论执业资质发动一切不特定个人充当其“房产经纪人” ，为客户提供信息，并在成交后付予个人一定报酬的营销模式。
地产开发商被第一个点名——毕竟这全民经纪人就是开发商发起，这回彻底断了中介的粮。至于所说的执业资质也站不住脚，早在2014年人社部就已经把所谓的房产经纪人职业资格证调整为了水平评价类的证书，对于房地产中介行业，当下是没有所谓的准入资格证的。
檄文要从大义出发，讲究一个名正言顺，虽然牵强但是气势要足，这样写的背后是全民经纪人使得地产公司在与渠道的厮杀中开始占得上风，毕竟地产公司苦渠道久矣。
近年来，地产公司虽然纷纷自建营销团队，也出现了如融创一样的狼性销售团队，但整体上房地产销售还是绕不开渠道，毕竟自建销售团队成本也不低。
以年报来看，头部地产公司的营销费用通常在2%-4%之间，国企营销费用相对较低，私企相对较高。自建销售团体费用较低，分销渠道费用较高。
曾有中建集团西南区域人士向采访人员指出，当下房企利润并不难计算，以西南地区为例，建安成本通常在1500元/平方米左右，在加上拿地成本和营销费用结合售价便能推出房企的大致利润。
营销费用虽然看起来不高，但是房企流行的是上杠杆高周转，结合负债来看已经不低了。
房企在每个项目营销费率通常在2%左右，但渠道通常会要求3.5%的佣金，还会因地制宜的提出各种其他要求，若不满足分销渠道的要求，渠道便停止带客。分页标题
房企最重要的一是销售二就是回款，房地产这个行业拖不得，周转够快便能跑得赢杠杆，不少房企受制于此，默许了渠道的种种要求，导致了“渠道”的胃口越来越大，双方矛盾也随之激化。
对于销售情况不佳的楼盘渠道甚至能开出10%的佣金要求，去年更是爆出贝壳在部分项目上与绿地因为销售渠道对接问题不欢而散，一度有“渠道扼住了房企的喉咙”的说法甚嚣尘上。
目前，链家变身的贝壳迅速崛起，已经占据了中介行业的半壁江山，在渠道费用与房企的议价博弈中占据上风，贝壳是否形成垄断？采访人员曾向贝壳找房东部区域总经理祁世钊提问。
祁世钊当时的回答是，对于下游房地产中介行业门槛足够低，任何人都能开一家中介门店，同时无论是二手房还是新房市场，购房者群体都有多元化选择需求。
祁称“哪怕你门口开8个链家门店，我也一定要去其他的家看一下，这个行业不太存在所谓垄断。 ”
而对行业未来发展，祁当时表示，听到过很多贝壳规模很大，影响行业生态声音，但他认为中介行业未来一定会是一个多元生态，就像虽然当下网购非常发达，但是大型直营连锁一定会存在，包括在平台化过程当中，包括在加盟当中会出现非常多的，根据轻重不同，各个阶段有不同的生态。
祁世钊所说的种种生态目前看来并不容得全民经纪人，
中原和链家是多年来的老对手，现在双方甚至能够握手言和一致对外，这就是所谓的攘外必先安内吧。
另一方面，全民经纪人不仅面对着普通大众同时也对中介行业的从业人员敞开了大门，直接的说房产经纪人可以绕过所属门店直接从地产公司获得佣金。

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而这些门店为培养地产经纪人所做出的付出可能都打了水漂，最乐观的情况是地产公司能够减少营销费用，已经从业的地产经纪人也可以获得比过去更多的提成，购房者也能够以更低的价格买房，看似是一个多赢的方案，但有一个人最不愿意此事发生，那就是地产中介的门店经营者。
如同零售业和餐饮业一样，互联网已经开是渗透到了房地产中介行业，未来可能和前两者一样重新洗牌。
现在回头看祁世钊所说的话，房地产中介行业乐于接纳新的商业生态。但从事实来看这个接纳是有限度的，对于冲击旧有体系的新生态并不友好甚至发文抵制。
当下情况是，渠道地位已经受到了冲击，地产公司已经开始逐渐拿回话语权，疫情在禁锢肉体的同时却打开了思想的枷锁——不能线下看房难道就不能买房吗？
那传统的中介公司是否会被取代？
传统经济学的观点认为，限制经济增长的是商品流通的速度，随着科学技术的发展流动速度会越来越快，中间环节越来越少，中介行业正面临挑战。
风水轮流转，渠道的份额是从代理公司手中夺来的，而代理公司正每况愈下，手握生产资料的开发商才是在这个链条中相对最稳定的。
流水的销售铁打的地产公司
7月1日，深圳世联行集团股份有限公司（002285.SZ ，下简称“世联行”）发布公告，控股股东世联中国向珠海大横琴转让2.01亿股世联行股份，占其所持股份比例的25% ，占世联行总股本的9.9% 。交易总对价5.56亿，每股2.8元，较前一交易日收盘价折让3%左右。分页标题
而在数天前，世联行刚刚终止了收购另一家代理机构同策，收购同策也被众多投资者解读为抱团取暖，毕竟其连年衰退。
从年报上看更加直接， 2018年世联行实现营收75.3亿元，扣非后净利润3.7亿元，同比分别下滑8.26%和61.69% 。
2019年世联行，营收和扣非后净利润分别为66.5亿元、0.37亿元，同比下滑11.73%、89.85% 。
世联行股价已经从2015年最高25.91元跌至现在的3.28元，只剩下了一个零头。
而在2018年之前，世联行的毛利率都在30%以上，在2019年已经跌至12.69% ，公司扣非后净利润两年之内净利润缩水90% ，世联行是代理第一股尚且如此，可见行业之艰难。代理机构的代理费用已经从过去的2.5%左右降至0.8% ，但仍然难挡颓势，行业整体持续下滑。而渠道现在也正面临着与代理相同的问题，市场份额的下滑。
链家创始人左晖曾经说过开发商一直有房地产“夜壶论” ，其实渠道也是开发商的“夜壶” ，市场不好时拿出来用用，市场好了就放回去。
当时有观点认为左晖说渠道是开发商的夜壶过谦了。掌握资源的渠道，永远可以从开发商的碗里分一杯羹，谁让他们自己连勺子都没有呢。

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事实上很多开发商确实在销售上显得薄弱，毕竟开发商是一个资源整合者，拿地可以合作，没钱可以借款，盖楼有施工单位，绑定的装修也有乙方来完成，本质上地产就是资本的运作。
这要全局把控合理，细节上的问题并不重要，总是能赚到钱，规模上去了利润自然也水涨船高。
中海对施工单位的成本管理做的可谓是行业第一，同时自己也组建了销售团队，成本控制上可谓做的不错，但是中海的规模和利润距离恒大碧桂园的距离有些遥远，而恒大碧桂园对于成本的控制远不如中海，这就是重全局和重细节的区别。
开发商不重视不代表是没有能力，而是侧重点不同。
现在看来左晖的说法似乎并没有谦虚，中介行业是消费者和生产者的桥梁，他的利润是双方妥协的结果，赚的是信息不对称的差价。
但这并不是铁饭碗，王石早年倒卖玉米发了财，当下倒卖玉米的人可能还需要期货对冲才能保住利润，信息不对称随着科学的发展是终究会被打破的。
这个道理想必这五家中介公司也是明白，但身处这个位置抵制确实是他们能做的最好的选择，毕竟眼下的大浪中的他们也很无奈。
从代理到渠道，都是为地产商提供服务，随着时间的流逝也会更新换代，唯一不变的只有手握生产资料的开发商。

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微信名：地产杂志
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传承中国房地产首席专业期刊《地产》杂志近20年的新闻格物精神，聚焦行业公司发展，追踪市场，洞悉资本，权威发布。
不卑不亢,不浮不躁。理性讲述商业故事，冷眼旁观企业之变，精准记录行业变迁。纸媒隐去的时代，精神薪火代际相承。理性深度观察中国房地产，“地产杂志”不应错过。分页标题

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lihuicong2005；PreservedRoses
【疫情年地产公司的反围剿】