阿里CMO董本洪：后疫情时代的营销新想象要取中间点

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营销是科学与艺术的结合，要取中间点，平衡好两者之间的关系。 ”
好文5061字 | 5分钟阅读
采访者：葛伟炜，新零售商业评论执行主编
有人的地方，就有商品，有商品的地方，就有营销。
《诗经》的《周颂·有瞽》一章中有“萧管备举”的诗句，记录了西周时期，卖糖食的小贩以吹萧管的方式招徕生意。
据统计，在北宋时期的名画《清明上河图》中，共有广告幌子10面，招牌23块，灯箱广告至少4个，大型广告装饰——彩楼欢门5座。

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《清明上河图》中的彩楼欢门

1650年，英国的《新闻周报》上刊登了一则悬赏寻马启示，是为第一则报纸广告。
世界上最早的植入式广告出现在1929年的美国卡通片《大力水手》中，植入的是大力水手波比的最爱——菠菜罐头。甚至连波比女朋友奥利弗的名字都与菠菜有关，据说烹饪菠菜时的最佳拍档正是橄榄油（Olive）。
再往后，在营销这个“花花世界”里，新方法、新工具层出不穷，听的、看的、体验互动的；报纸杂志、电视广播、电梯上、手机里……
2020年，基于全域营销理论，阿里巴巴提出了同城营销的业务模式，在人货匹配下，搭配地理位置及时间，运用技术手段，升级电子商务，同时带动消费的再次升级。
近日，新零售商业评论就同城营销，专访了阿里巴巴集团首席市场官董本洪，请他深入讲解营销领域的这一新模式，以及未来的营销趋势。
新零售商业评论：为什么会在疫情这个时间节点提出同城营销？
董本洪：
对于同城营销而言，疫情确实起到了推波助澜的作用。
从某种程度上看，疫情迫使大家逐渐适应并享受起在线上购物、配送到家的生活模式。
在疫情期间，人们日常的柴米油盐酱醋茶、果蔬生鲜等可以通过天猫超市、大润发等送到家，与此同时，通过饿了么这类本地生活App ，又可以解决消费者对于送餐、送药的需求。
超市与本地生活的结合，可以理解为电商的一次升级；而从消费者的角度，则是消费的再次升级。
举个例子，在过去简单的线上线下一体化的时代，消费者在某个品牌的天猫旗舰店购买一件商品，可能需要两三天时间等待从北京发货到西安。
而现在运用本地化的技术工具，货品已经配置到当地了，西安的消费者无需等待，通过同城服务可能半小时就能收到这件商品。分页标题
这就是运用技术手段，增强了消费体验的时效性和本地化。
新零售商业评论：从字面来理解，同城营销是基于地理位置的一种营销方式吧？
董本洪：
是的，同城营销是以消费者所在地为核心，进行区域化、个性化的营销。讲得专业一些，它是以地理位置以及时间为考量，实现跨媒体触点的立体式触达。
对于消费者而言，他们体验到的是更加个性化的商品推荐、即时需求的满足，以及更快的配送服务。
我们提出的同城营销，根据场景的不同，可以分为同城到家和同城到店。
新零售商业评论：能举个例子吗？
董本洪：
先说一个同城到家的例子吧。
良品铺子是一家总部设在武汉的零食零售企业，在全国有2000多家门店，其中在深圳的门店约150家。
这150多家门店能够覆盖约420万顾客，再加上良品的天猫旗舰店所能触达的280万消费者，总共是700万，这距离深圳1300万人口仍有很大差距。对良品而言，摆在面前的挑战是，如何最大化门店的线下服务和履约能力？如何触达更多消费者？
为此，良品增加了三个端口的合作：第一，在支付宝端上线了品牌小程序；第二，在手淘上开启了轻店；第三，在饿了么上开了自己的店铺。
通过这三端的加持，尤其是通过饿了么的本地生活服务，良品在深圳覆盖到了1200万消费者。
我们都知道，零食属于冲动消费、高频购买的商品品类。在上述不同触点的帮助下，良品能够在对的时间点——例如消费者下班回家路上，或者晚上追剧的时候，通过不同端提醒消费者，刺激购买。
最终，通过支付宝、手淘和饿了么这三端的联动，消费者购买良品的频次从一季5次增加到了8次。
与此同时，这样的营销设计，还为良品铺子提供了千人千货的商品适配能力，客单价也因此得到了显著提升。
新零售商业评论：从良品铺子的这个案例来看，本地生活在其中扮演了很重要的角色。
董本洪：
确实是这样。同城营销就是在线上、线下一体化的前提下，加上了本地生活的服务功能，从而能够根据地理围栏或生活圈来确定适合当地消费者偏好的商品，并且不同端能够进行不同的商品适配，从而满足不同消费场景的需求。
尤其是对于良品铺子这样的餐饮零食企业，包括酒水饮料行业，本地生活的作用尤为关键。
因为对消费者而言，吃、喝是最急迫的需求，所以在恰当的时候，给消费者推送合适的商品信息，通常是最有效的，转化率也很高。

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新零售商业评论：除了您介绍的这三端，未来还会出现新的端口吗？
董本洪：
其实不需要无限多地增加端，这中间还是一个覆盖优化的问题。
能够有效触达足够多的消费者就可以了，增加太多的端反而是浪费资源
，并且也会对消费者造成一定的困扰。所以，对我们而言是要努力把握好这个度。
从消费者的角度来看，什么才是恰到好处的推荐？他在饿了么上下单买了一大堆串串当夜宵，这时候页面会弹出一个窗口，问：要不要来一打冰啤酒。如果消费者觉得这个提醒挺好的，即便不想喝啤酒，也可以点进去看看，那这就是个好的推荐。分页标题
新零售商业评论：由此看来，支付宝、手淘、饿了么这三端是实现同城营销的关键？
董本洪：
同城要实现高效，就必须有非常高密度的覆盖，才能把周围3~5公里的消费者服务好。所以，我们创新性地进行了多端联动，也就是良品铺子案例里提到的这三端。
总结一下，必须具备几个条件才能实现同城营销。
首先，要有支付宝、手淘，饿了么这样的超级App ，才能形成多端联动
，在对的时间点，向对的人进行对的触达。
其次，商家的线下零售店必须具备数字化能力。
消费者走进线下门店，购物付款，离店后还能够在线上各端继续购买，这背后就是通过数字化的手段，打通了线上线下。就像盒马，门店里有的商品，都可以通过盒马的App买到。
第三，要有高效的履约能力
，即小时达、同城达、前店后仓的服务及物流保障。虽然，对于不同商品品类所要求的履约能力会不一样，有的要求半小时或1小时送达，有的对于时效性则没有那么高的要求，但宗旨都是为消费者提供更好的购物体验。
再进一步，是要做到商品的本地化。由于对消费者有了更好的了解，商家就可以根据不同生活圈的消费者的需求，定制化地配置商品，南方北方会不一样，甚至每个社区也不一样。
我们要真正服务好消费者，就必须通过本地化的方式，划分的网格不论大小只要合适就行。否则，如果是一碗水端平，那消费升级也就免谈了。
新零售商业评论：您之前还提到了同城到店，能否解释一下？
董本洪：
到家的确是一个爆发性的需求，但我们相信，人不可能永远闷在家里不出去，所以到店模式仍然是零售中很重要的一个部分。
同城到店的意义在于，基于生活圈的地理位置，通过一定的营销手段，把消费者吸引到线下门店去消费。
新零售商业评论：感觉上，同城到家已经能覆盖到消费者的大部分需求了，为什么还要有同城到店呢？
董本洪：
还是回到刚才讨论过的问题，我们不能一碗水端平。对于重复性购买的快消品，例如柴米油盐酱醋茶，消费者已经知道了它的味道，也有自己中意的品牌，那采用同城到家是可以的。
但是，对于注重体验（比如触摸、闻味），或者需要专业人士进行讲解，也就是体验型或高度参与的商品，线下店永远都有存在的价值。
这也是为什么电商发展到今天，占整个零售市场的份额仍未过半的原因——品类购买的决策模式不一样。
做营销，永远是把消费者放在第一位。这就要求我们去深度分析消费行为，并对趋势进行判断
，哪些商品是消费者想要到店购买的，哪些可以通过电商解决，哪些必须半小时送到家，哪些可以等上三天再收货……
有些商品确实不能实现本地化，比如海淘，本来就是要等上一段时间的。所以不是所有品类都适合本地化。
但从目前的现状来看，本地生活所涉及的商品品类正在不断扩大，从送餐，到送菜、送花、送药、送猫狗粮，这意味着本地生活服务正在被重新定义。
新零售商业评论：前段时间传出，饿了么与一些书店，甚至是迪卡侬这样的运动用品企业合作，这是否预示着某种营销趋势正在发生？
董本洪：
很多人会质疑，消费者对于一本书、一件运动衣的需求真的是必须30分钟送达吗？现实中肯定有比较极端的情况发生。分页标题
或许可以从另一个角度来思考这件事。
比如服装，我们每个人都希望自己看起来美美的，所以这其中的核心需求，是这件衣服或这条裙子合不合适，穿上后美不美。
从这个角度延伸到本地生活服务的话，是不是能够同时送三五套衣服或鞋子给消费者试穿呢？试过后，喜欢的留下，不喜欢的让快递拿走。这意味着本地生活还有巨大的想象空间。
无论是送餐、送药还是送衣服，都是一种消费升级。
运用数字化，将人、货、场、时四个维度进行高效匹配，消费者越购买越开心，越体验越开心，也就不可能再回过头选择过去的购买方式了。

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体育用品卖场迪卡侬上线饿了么

新零售商业评论：您一直在说的消费升级，究竟该如何来定义？
董本洪：
简单来说，就是消费者更加了解什么商品适合自己，并且能够更高效地获得适合自己的商品，两者加在一起就是消费升级。
结合前面我讲的同城营销，它实现的就是消费升级，因为无论是从时效性、便利性还是本地化角度，它都能够让消费者更满意，而消费者满意了就会多消费。这也是我们认为同城营销将成为新风口的原因。
现在不止是年轻人，一些上了年纪的爷爷奶奶都会觉得去超市把米、面、油背回家是很傻的，过去他们不觉得傻，因为背了几十年，但现在他们知道不用背了，这些东西都可以有人送到家里。
新零售商业评论：对于商家而言，应该如何设计同城营销的策略呢？
董本洪：
我觉得一切还是要回到营销的需求，先明确目的。
还是以良品铺子的例子来分析。在深圳市场，良品做营销的目的是要拉新客。于是就有了一整套基于不同端上不同消费者的营销动作，例如在饿了么，通过数据分析筛选出有零食偏好的消费者，然后根据一次三餐、夜宵、下午茶不同的消费场景，来设计适合不同消费者的权益。
总体的思考路径是根据业务目的，推导出营销目的，然后进行同城营销的设计。
新零售商业评论：2016年底，阿里提出了全域营销理论。如今提出的同城营销，与全域营销之间是怎样的关系？
董本洪：
全域营销是一种营销方法论，在它的支撑下，我们发展出了同城营销这个业务模式，就好像是在大树上结出了一颗果实。
全域营销要解决的，是通过技术手段，让消费者（无论来自线上还是线下）的行为可以分析、可被追溯，且能够互动。
而同城营销则是在此基础上，使得商家能够在同城这个地理维度上更高效地触达消费者。
举个例子。对一家超市来说，周边3~5公里范围内的消费者都是它服务的对象。这家超市要举办小龙虾节，该通过什么方式高效地告知周边的消费者呢？
挨家挨户发传单，这方法太慢又不经济；在央视或者报纸上打广告，覆盖的人群范围太广，颗粒度太粗，效果也不会好。
最有效的方法，还是在线上，比如支付宝、淘宝、饿了么这样的端口，将小龙虾节的信息推送给周边消费者，也就是说通过线上做地理围栏、网格分割，通知线下的目标人群。线上线下一体化进行客户关系的管理和维护，这就是全域营销。分页标题
总结一下，对于消费者而言，同城营销就是到家或到店的不同消费场景，而对于品牌商家则是一个长在全域营销架构下的业务模式。
新零售商业评论：在您看来，营销的最终目的是什么？
董本洪：
营销最根本的目的是要占据消费者的心理份额
（mindshare），然后让消费者动动脚走到线下门店，或是动起手指在线上购买商品。
现在很多商家都会追求流量，但从营销的角度来看，流量是手段而不是目的。
举个极端的例子，我开了一个商城，如果一定要把人引流进来，可以把商城周围的路都封了，只剩下对着商城大门的一条路，人们就只能走进商城，可未必会买东西。这是流量，却是无效流量。最好的流量是消费者动了心以后，心甘情愿地来买。
过去，大家通常认为创意是营销中很重要的部分，现在随着技术的发展，数据在营销中所发挥的作用越来越大了。但我依然觉得营销是科学（数据）与艺术（创意）的结合，要取中间点，平衡好两者之间的关系。
新零售商业评论：从全域营销到同城营销，好像阿里巴巴在营销领域的创新从未停止过。
董本洪：
我想这一切都源自阿里巴巴对商业的想象力。就像当初做盒马鲜生，很多人会觉得莫名其妙，一个做电商的公司为什么要去线下开店呢？但我们做了，其实就是想看看，用互联网的技术赋能线下，是不是能比传统做的更好。
我们做出的基本商业假设，是网络世界的工具方法和经验应该能够支持到线下，然后就去做了试验，成功了就开始复制，于是有了淘鲜达、新零售，现在又有了同城营销。
商业是由那些具有想象力的人开创的，而想象力正来自对于市场的深刻洞察与思考。
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