一个包子卖 35 元的狗不理退市：用高价打败自己

近日，卖 35 块一个包子的 " 狗不理 " 退市，引来顾客浪潮般吐槽， 162 岁的狗不理，如今变成 " 人不理 " 。同为百年老字号 155 岁的 " 全聚德 " 日子也不好过，今年第一季度更是亏损了 8850 万，亏掉了去年净利润差不多两倍，得靠政府补贴为自己 " 输血 " 。越来越多的传统老字号餐企，正在被时代抛弃，为什么有着百年金字招牌，曾经红遍大江南北，如今却为人诟病，人气渐衰，到底是什么让百年老店走下神坛？他们的衰落，又给其他餐企带来怎样的经验和教训呢？01那狗不理退市、全聚德亏损，百年老店遭遇 " 至暗时刻 "疫情 " 黑天鹅 " 来袭，给很多餐企都带来不小的影响，但让人没想到的是，餐饮老字号成了最先 " 熬不住 " 的一批。老顾客不来，新顾客不买账，缺少线上外卖经验，房租、人力、运营成本座座大山，让餐饮老字号 " 叫苦不迭 " ，没了往日的 " 傲娇 " 。1、被慈禧带过货的狗不理，也难逃 " 退市 " 危机5 月 11 日， " 狗不理 " 正式终止股票挂牌，主动从新三板退市，结束了不到 5 年的上市历程。天津的第一小吃、包子界的 " 网红 "、国家级非物质文化遗产、品牌价值 7.57 亿，拥有这么多金光闪闪的 " 标签 " ，即使退市前，其发布的 2019 年财务报告，营业收入还显示同比上涨 20.1% 。但最近几年，随着差评不断，狗不理接连关闭了 11 家店，在天津和北京的门店积累了上千条差评和吐槽，被贴上了 " 世界上最黑最贵包子 " 的标签。顾客都说， " 不吃遗憾一生，吃了后悔终生 " 。价格太高，服务太差，顾客的吐槽句句戳在狗不理包子的命门上，浪潮般的差评导致客流锐减，门店接连关闭，但关店并没有真正解决问题，如今的 " 退市 " 更是难解当前狗不理的困局。

▲ " 狗不理 " 退市公告2、10 年来，业绩从下滑到腰斩，烤鸭一哥每况愈下曾经提到烤鸭，所有人都会说 " 全聚德 " ，创始于 1864 年的百年老字号，一度成为中国的招牌必打卡美食，巅峰时期一年卖出千万只烤鸭，中国烤鸭一哥的宝座非它莫属。但 2020 年全聚德的财务报告显示，全聚德第一季度营收 1.8 亿元，同比减少 55.03%；净利润亏损 8850.10 万元，同比减少 931.66%；经营活动产生的现金流量净额为 -5442.76 万元，同比减少 180.55% 。营收的下降，全都因为疫情吗？纵观近 10 年来全聚德的财报，不难看出，这样的亏损，疫情不能完全 " 背锅 " ，从 2012 年开始就有征兆，全聚德的业绩开始下滑，到了 2018 年，全聚德的利润更是接近腰斩。而对于顾客来说，它已经从一个老北京的特色美食，变成了只有游客会打卡的 " 坑 " 。02为什么顶着金字招牌，老字号们却跌落神坛？对于很多餐饮人来说，最大的梦想，除了开上百家店，足迹遍布全国，还有就是能把自己的品牌和企业持续经营三、五十年，甚至上百年屹立不倒。提到餐饮老字号，本该应是餐饮新起之秀们的 " 榜样 "、" 标杆 " ，如今却活得还不如后来者，前浪真的在慢慢被拍在沙滩上。究竟为何拥有那么多优势，却一步步走下坡路，如今面临被淘汰的生死威胁？1、发家于市井，如今脱离本地市场不自知" 北京全聚德烤鸭，北京人不吃，天津狗不理包子，天津人不吃 " ，这些年无论是在北京的全聚德，还是天津的狗不理，都在当地很尴尬。过于异常的高价，导致它们 " 被本地人抛弃还不受外地人待见 " 。1）以当地特色出道，却被本地人抛弃全聚德以北京为根据地打出了牌子，成了京城的头牌美食，从此京城说到烤鸭只认这一家。而狗不理以天津为大本营，天津人的早餐必点，后来迅速火遍大江南北，甚至名震海外，狗不理一度成了天津的代名词。它们都发家于市井，在当地攒够人气享誉全国，但现如今当我们翻阅大众点评、美团点评等软件的时候，会发现当地人对于这两个百年老字号品牌差评不断，吐槽不停。" 太贵了，不值那个钱的 "、" 味道越做越难吃，只能骗骗外地游客 "、" 几十年不变，服务、产品都跟不上 "……本应在当地拥有最好的人气和口碑，如今却最不被当地人买账。2）只做外地游客 " 一次性 " 生意，客群出现断层现如今，打卡全聚德烤鸭、狗不理包子的，全都是外地游客，本地人却鲜少有人走进这样的百年老字号餐馆。以前的亲民小吃，如今不仅缺失了当地特色，还变成了高端品牌，价格让人嗤之以鼻，价值没有半分长进。而面对当地人日益下降的口碑，和不买账，很多老字号餐企没有找到原因 " 查缺补漏 " ，最终靠原来的金字招牌，只能吸引到外地游客。脱离了本地市场， " 佛系的做着游客生意 " ，长此以往，以前当地的老顾客被慢慢提升的价格和一成不变的产品、服务，寒了心；当地新顾客，尤其是年轻的一代，看不到新的价值和吸引点不愿意光顾；游客体验感不好，口碑提不上去，只消费一次，慢慢客群出现了严重的断层，市场也随着客流的减少，逐渐缩小。2、" 倚老卖老 " ，曾经的荣耀成了如今的 " 枷锁 "对于很多像狗不理、全聚德这样的老字号餐企来说，不仅跟不上当下消费主力的消费需求，创造更多附加增值，反而靠着自己百年积淀下来的品牌在安乐窝中 " 倚老卖老 " 。1）" 倚老 "：仗着政府扶持，在安乐窝里失去危机意识" 隔开了动荡市场的诡谲变幻，有些老字号就像个被保护到发丝的巨婴，在政策营造的温室中肆意打滚。 "一餐饮媒体的这句评论也道出了，很多餐饮老字号习惯于被保护，而忘记了学会一种本能叫做 " 自我保护 "、" 未雨绸缪 " 。当我们回顾每一次餐饮行业危机的来临，老字号餐企都有一道幸运的 " 保命符 " ——各个节点的政策红利，让自己度过劫难和危机。2017 年，商务部等 16 部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从技艺传承，到供应链升级、经营管理模式创新、对接资本市场等方面，都对老字号提供了不少的帮助；2019 年，国货复兴，老字号又得政策大力扶持，获得财政、金融方面的帮扶和倾斜；2020 年，疫情黑天鹅，老字号获得政府补贴，全聚德财报显示，报告期间全聚德获政府补助 122.7 万元。这么好的政策扶持和保护，却反倒成了一种 " 枷锁 " ，过分依赖外部环境，而自己没有主动革新求生，就让其在安逸中日益 " 消瘦 " 下去。2）" 卖老 "：靠 " 招牌 " 赚钱，被骂 " 黑店 "" 一顿早餐吃掉 400 多，服务员不说价格就要给下单，绝对不会去了 "" 包子味道还不如路边摊，死贵还难吃 ""8 个包子，一杯豆浆， 138 元，黑店 "狗不理董事长张彦森曾经公开表示：" 一定打破一个思想，就是老字号就是便宜，老字号为了做久，一定要有一定的利润空间，在保持质量的情况下，就要有一个合理的价钱。 "曾经去吃狗不理、全聚德，是身份的象征，但现如今它们菜品和服务跟不上涨价的速度，仗着自己老牌身份，漫天要价，惹得顾客差评不断，丢了人心。在狗不理，一个虾仁包，卖到了 35 元的 " 天价 " ，但味道和市井小店的包子并无差别，不仅如此，服务员 " 爱答不理、爱吃不吃 " 的态度着实让很多顾客气的饭都不想吃。硬性套餐打包出售，服务员牛气冲天，投诉无门，敢问哪个顾客还会去第二次呢？当然狗不理也不是个例，全聚德一只烤鸭，卖 200-300 元，只能片出两盘肉，还附加服务费。很多顾客感叹，服务在哪里？很多人是慕名而去，觉得被这样的老店坑了，很是失望。3）" 啃老 "：持续吃老本，被后浪拍在沙滩上" 极致性价比 "、" 沉浸式就餐体验 "、" 直播新玩法 "、" 个性定制化服务 "……随着市场的变化，想要做餐饮，就一定要会与时俱进，赶不上潮流就会被市场淘汰。面对 90、00 后这样的新的主流消费群体，因为他们的需求在发生变化，好玩、有趣成了新的诉求，这就要求餐饮人也要跟随脚步，无论是在产品、场景、服务上都要不断革新。而老字号依旧还在几十年前的轨道上 " 因循守旧 " ，显得和主流消费群体格格不入。狗不理、全聚德除了在整个体制和运营机制上老化以外，品牌老化、产品老化、场景老化、运营模式老化以及服务体系老化等多种问题，让其在激烈的竞争中慢慢被遗忘和淘汰。而后起之秀正在慢慢崛起，以前提到烤鸭，全聚德是首选，高规格高标准的典范，但如今，追求品位的会选择大董，大董价格虽然更高，但是精致的就餐环境，和不断递进的西式烤鸭菜品，俘获了很多国外友人和追求高端品质的客群。如果想吃平价烤鸭，更有味道不错的便宜坊、四季民福、京味斋等抢占市场。全聚德在众多 " 后浪 " 的追逐下，市场份额越来越少。长期的高价低质，还没有新的附加价值出现，严重 " 吃老本 " ，即使是再好的金字招牌也禁不住这样的长期持续损失下去。03总结著名商业顾问刘润曾说， " 一切商业的起点，都是消费者获益 " 。无论是老字号餐企，还是那些已经没落的知名品牌，他们身上最主要的弊病就是 " 没有围绕用户迭代创新 " ，没有持续不断的给用户新价值。餐企想要在市场屹立不倒，坚挺的走完十年、二十年、上百年， " 创新 " 也许才是企业的永动机。分页标题