娱乐资本论|带货量已不是衡量薇娅李佳琦的唯一标准

作者/宁飞虹编辑/吴立湘
近日登上热搜的“梦洁股份跌停”以及一封来自深交所的问询函，将薇娅推至舆论风口浪尖。
在梦洁股份披露的公告中，其在今年与薇娅合作3次，销售额812.12万，支付合作费213万，不仅展示了薇娅的带货成绩，还曝光了薇娅近20%的佣金率。一时间，网上此起彼伏着“薇娅也带不动货了”的声音。
品牌面临主播分成比高但成交量存疑的问题。此外，品牌也屡次因各种主播口误、产品展示不当等造成形象受损的情况发生，直播为品牌带来在认知度、美誉度和信任感上的提升还有待发掘。
毫无疑问，梦洁这样的上市公司，可能更在意的是“沾薇娅就涨，贴李佳琦即飙”的概念炒作的价值。

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但如果只是把“炒作”视为品牌找薇娅李佳琦们的原因，那就太小瞧了。何况，大量的企业并不是上市公司，他们有什么可炒？
核心还是，主播们已经成为当下品牌娱乐营销的核心发动机：
1、他们和淘宝关系密切获取的流量稳定，成为品牌链接淘宝官方的利器，也能推广自家的天猫店，转化为私域流量；
2、他们频繁进出品牌的云发布会，与明星一起做直播，他们的直播间甚至成为宣发阵地；
3、他们与在播剧综以及偶像歌手的跨界联动早已屡见不鲜，在直播圈外获取了更多流量，进一步影响用户的娱乐内容消费。
但我们也可以看到，现在品牌更多用“百大主播集体带货”、“千店同庆，万名BA轮番带货”的形式，来实现线下人员线上化，再将线上流量线下化的循环。
所以，现在品牌已经进化到了一种二元选择：
如果要销售，品牌倾向于选择一群能保证足够直播场数并有合理带货分成比例的职业化主播。比如在一周内，百草味、三只松鼠就合作超过800位主播，完美日记、耐克合作超过700位。
如果要营销，品牌将电商直播变成带有策划性的营销活动，头部主播、拥有知名度的明星、企业家直播首秀或联动可以经由前期预热打响声量，而后期直播时的表现以及带货成绩衍生出的话题，带来大众关注与讨论，期待带来更多除销售转化外的效益。
所以，现在大家懂了薇娅和李佳琦的价值了吧？当然，如果你的老板是董明珠和梁建章，那也行。
直播带货带的是货还是品牌？是横亘在品牌市场部的一个难题。
如何做好直播带品牌？一类是急需在市场打响知名度与占有率的品牌，比如频繁在电视剧中做植入的自嗨锅，品牌本身就在抢占各圈层流量，其与前职业电竞选手MLXG合作推出联名款，后就通过薇娅直播间做吃播打造话题事件，当然也卖“爆”：14万桶近350万的销售额。 【娱乐资本论|带货量已不是衡量薇娅李佳琦的唯一标准】

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另一类是市场占有率大但仍花费大量广告预算做市场推广的品牌，比如沙宣，其本身非常注重时尚圈、娱乐圈与其他消费场景的跨界营销，也非常看重名人效应，它与薇娅的合作就不只局限在直播上，而是通过芭莎杂志为薇娅打造不同造型，推广新产品同时利用薇娅的个人影响力打话题。

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还有一类是定价较高，拥有特定消费人群，在营销策略上不重销量转化的品牌。比如茅台选择走进薇娅的直播间，看中的未必是实际销量，毕竟茅台在每年春节都是有市无价，其目的在于一方面开拓直播这个消费场景的男性消费者，通过薇娅的背书给自家天猫店铺导流；另一方面也是希望通过新的营销玩法吸引更多年轻人。分页标题

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前段时间扎堆的车企直播，特斯拉就独辟蹊径让薇娅卖1元的马斯克同款T恤，而不是直接卖单价至少30万的特斯拉，其实也是借助薇娅的直播效应让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的功能特性，以此埋下在消费者心中的品牌印象，这就是典型的打品牌。
对于品牌来说，直播娱乐化带来了曝光度的提升，但很少有主播能依靠自身影响力带动话题关注，并且打造出震动行业的直播营销事件，所以如果想要打品牌提升曝光度，头部主播是首要选择。
在刚结束的薇娅521感恩节直播，不仅有主持人暖场，还有众明星前来助阵，毛不易、周深现场演唱，德云社孟鹤堂和周九良来讲起相声，破亿人在线抢只需要5.21元的各类单品，这场直播俨然像一场贴上购物节标签的娱乐盛会。

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薇娅521感恩节，李静的采访间采访周深
品牌们自然也早已习惯这类购物节晚会，他们看中的是薇娅个人的号召力。以往卫视和电商平台跨界举办晚会，以明星为驱动，娱乐玩法在前，直播卖货在后，其出圈话题度往往是明星的表演。
而现今仅依靠薇娅本人，直播卖货走在了前面，这场直播让薇娅登上热搜，带来了大量粉丝和流量，薇娅成为了这场直播晚会的话题中心。这也是为何许多品牌愿意与薇娅合作做出更多整合联动营销玩法的原因。
品牌现如今再比较头部主播的直播数据，直播预告和直播期间的曝光数据是一个很重要的指标。比如罗永浩和陈赫，这两人覆盖的目标受众不一样，即便同时开直播，其直播预告带来的曝光覆盖率也不一样，陈赫通过长期的综艺曝光大众认知度会更高一些。
直播期间的曝光数据，也与主播本人适合的品类有关系。李佳琦是美妆个护品类中少有的男性主播，事实上他的场均展示商品数量不算太多，但美妆个护品牌惯与流量明星做代言推广，因而可以带动粉丝做更多直播间外的二次曝光和传播，这也是为何李佳琦与明星联动直播时常常在热搜榜榜上有名。

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显然李佳琦热搜的明星、娱乐元素更多
25号刚结束的李佳琦心愿节直播，《青春有你2》中的话题选手虞书欣就出现在直播间，李佳琦因为叫错虞书欣名字又成功登上热搜榜。李佳琦的热搜体质在于其能与明星产生良好的互动反应，其能为参与直播的品牌带来更多外围式的曝光。

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除了带货，超头部主播已经完成了原始粉丝积累，其自身具备名人效应，能为品牌带来足够的话题流量，而中腰部的主播还不具备这样的联动效应。
根据新榜的数据，在5月第二周，百草味、三只松鼠一周合作超过800位主播，完美日记、耐克合作超过700位。
在这些直播间里卖货的人一般都是日常主播，她们或许不出名，身材也不一定好，但是她们是店铺自播运营的核心。
而品牌挑选的头部主播，不用于日常的自播运营，而是当作特约主播进行节日借势或新品发布的造势等，除了明星、品牌创始人或行业专家外，外邀头部主播薇娅、李佳琦等也在此列。
品牌可与MCN机构合作，构建一个中腰部主播矩阵，用于日常的店铺自播，当做是运营成本的一部分。而在新品发布造势、线下活动站台等重要campaign上，投入更多预算邀请头部主播，这可能需要达到与邀请明星同等的预算规划。分页标题
因为当下头部主播也如明星般，可作为代言、联名、广告拍摄等的第一人选，以个人形象为品牌打开受众认知度。那么，跟大主播怎样合作才是正确的方法？
薇娅身上更多展示出女性创业、女性成功的的力量，她适合讲述故事，传递理念。力士去年的一支品牌广告片，就打出薇娅首支个人微电影的概念，以自己的成功经历和人生态度鼓励女性勇敢打破社会偏见，其实是力士在借助薇娅的口吻传递自己的品牌理念。