荣耀源起:区别于华为的另一条路

现在的手机市场像是乒乓球赛 , 到了决赛场上 , 抬眼一看 , 都是一家人 。
荣耀 , 这个华为集团旗下的手机双品牌之一 , 在2020年第一季度俨然已经成了国手机市场的第二品牌——第一品牌自然是华为 。 它的市占率已经超过OVM三家 , 而在2019年大趋势下跌的时候 , 荣耀和华为一样 , 依然能逆势增长 。
2011年 , 首款荣耀手机诞生时候 , 不过是华为的产品型号 , 那时的华为手机业务有着勃勃野心 , 但还没摸索出合适的道路 。
如今的荣耀 , 已经是一个中国手机市场排名第二的独立品牌 , 在手机行业举足轻重 , 与华为品牌并驾齐驱 。 它们一起 , 也奠定了华为集团手机业务的王者地位 。
不过 , 依然有很多人不明白 , 华为与荣耀究竟是什么关系 , 为什么在华为品牌之外 , 还要有荣耀品牌 。
【荣耀源起:区别于华为的另一条路】这一切要回溯到最初的时刻 , 我们来抽丝剥茧 , 看看荣耀是如何“铸成”的 。
一、起步于微末之初 , 成长于存亡之秋
小米手机发布前 , 余承东发了条微博 , 预告了华为也即将发布一款定位相近的手机 , 名字是“荣耀” 。

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(荣耀第一款手机 , 背面印的还是华为的Logo)
这符合华为对手机命名的调性 。 那时华为手机名字都高大上 , 比如远见 , 比如火花 , 再比如荣耀 。 人们只是把荣耀当作华为的一个产品 , 并没有太多关注 。 毕竟那时的手机市场太过热闹 , 三星、魅族、小米、OPPO、vivo混战一片 , 大家集中在2011年发力 。
它们踩中了大陆手机腾飞的第一个节点上——手机产业链的崛起 。
2007年iPhone问世 , 苹果为了不让台湾供应商话语权太高 , 有意扶植大陆本土供应商 , 而大陆天然又有劳动力和政策的优势 , 消费电子行业趁势崛起 。 等到2018年 , 苹果的供应商里 , 差不多有一半来自大陆地区 。
成熟的技术、完整的供应链、便利的物流、低廉的人力 , 以及巨大消费市场 , 这构成了中国大陆手机行业发展的基础 。
华为集团还没看到“性价比”和“互联网”的机会 。 华为手机业务依然秉承着2010年底任正非的指示 , 要把产品重心从低端贴牌机 , 转向以消费者为中心的高端自主品牌 。 华为手机的资源和人们的注意力 , 也大都集中在巴塞罗那高调亮相的Ascend系列的P1和D1 。 奔马冲击阿基米德的广告 , 手机组成飞马雕塑令人印象深刻 。

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但华为Ascend 系列P1和D1却举步维艰 。 P1在设计上过分追求超薄 , 导致整个手机看起来更像板砖;单词Ascend生僻拗口 , 线下门店销售员都发不出正确的音;使用海思芯片的D1则出现了手机发热、加载缓慢等问题 。
不声不响之间 , 反倒是荣耀系列取得了令人满意的销量 。 2012年底 , 四核心处理器的荣耀2代出世 , 在短短几个月内 , 就成为了华为销售最好的产品型号之一 。
尽管2012年余承东的年终奖为零 , 但荣耀2的横空出世 , 拯救了华为手机的起步 , 也让华为作出了一个非常明智的选择:荣耀品牌独立运营 。
二、穷则变 , 变则通 , 与时俱进
回头来看 , 这是华为在手机业务上的重要转折之一 。
2013年还是第一轮换机潮 , 智能机替代功能机 。 这时候 , 互联网销售 , 高性价比的品牌能够迅速普及 , 占领市场份额 , 小米代表的粉丝经济和电商分销已经成为一种成功模式 , 专门划出一条线狙击小米成为一种共识 。分页标题
这件事不能打着华为的品牌下场去做 , 它的定位是高端 , 不能做低价普及 , 之后翻身之作的P6也是“爵士人生”的定位 , 是优雅高端 。
所以 , 2013年荣耀品牌独立 , 用性价比占领普及市场 , 为华为手机开疆拓土非常重要 , 在华为手机的襁褓期 , 也是荣耀的销量扶持了海思芯片 , 形成研发盈利的循环 。

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没有荣耀的独立与快速发展 。 华为的手机部门很可能在2013年P2 、D2失败之后就归于沉寂 , 海思也未必能支撑到麒麟910 , 麒麟920的逆袭 。 整个华为手机业务可能会在低谷当中多徘徊一阵子 , 余承东的年终奖 , 也得再推迟一些时日才能拿到 。
2014年底 , 荣耀已经交出了让人满意的成绩单:营收24亿美元 , 出货量2000万 。 等到次年 , 曾经风光的小米处境艰难 , 外有荣耀和OV的轮番夹击 , 内则渠道和供应链问题频出 , 没能兑现雷军立下的8000万-1亿部出货量的超级Flag(虽然也做到了7100万部) , 提前预示了2016年的黯淡前景 。
荣耀则凭借稳健的产品研发、生产链和渠道建设 , 依然稳步增长 , 站稳了互联网手机的头部阵营 。
但那时 , 荣耀已经在为即将到来的危机做准备 。
到了2015年 , 第一轮手机普及完毕 , 手机市场的存量部分比重越来越大 。 第一轮普及 , 智能手机的体验优势对功能机是颠覆性 , 第二轮智能机体验差不多 , 品牌定位就重要了 。
在历史转折的关口 , 荣耀做了两件事 。
一是提升品牌档次 。 增强品牌的独特性 。 2015年后 , 在换机品牌期 , 荣耀开始敏锐地提升档次 , 推出荣耀V8 , 突破2000元 , 进入3000元空间 。 荣耀在2000元左右的性价比产品之外 , 有了更高的选择 。 2016年 , 荣耀8发布 , 主打也不再是性能 , 而是“美得与众不同” , 在性价比之外开辟了新的竞争领域 。

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二是建设自己的渠道 。 2016年初 , 荣耀开始抛开华为 , 自建线下渠道 , 在618大促前冒险将天猫旗舰店与原华为天猫旗舰店剥离 , 导致流量一度狂泄40% 。 不出意外 , 荣耀没能完成既定高速增长的KPI , 赵明个人绩效被打了个B 。
但他对2016年很满意 , 因为荣耀有了自己的线下渠道、自己的明星产品、自己的品牌调性 , 所有能力都握在自己手中 。 他对华为领导说 , “给我打C都可以 , 但绝不容许动我的岗位 , 我就是赖也要赖在荣耀总裁这个岗位上 。 ”
他相信 , 2017年会是荣耀起飞的一年 。
三、起飞之后
2016年 , 小米内外交困 , 问题全面爆发 , 整整一年 , 没能发布新的旗舰机 , 全年也只完成4150万台的出货量 , 荣耀则凭借年底的荣耀8 , 重新展示了实力 。
然而 , 2017年 , 小米回来了 。 雷军在多个场合说 , 从来没有手机公司能完成小米一样的绝地反击 。 荣耀与小米的竞争 , 也因此再度白热化 。
但此时的荣耀已经不再是小米的模仿者 , 它有能力在各个产品线和渠道上和小米竞争 , 甚至在全面屏之争上 , 荣耀凭借背后华为集团的供应链条 , 率先将全面屏下放到千元机上 。
终于 , 在2017年底 , 赵明宣布 , 荣耀已经超过小米和魅族 , 成为互联网手机第一品牌 。

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但这只是个开始 。 在接受媒体采访时候 , 赵明说 。
在这之后 , 荣耀升级了品牌和战略 , 视觉系统从小写honor , 升级为无衬线字体大写HONOR , 品牌口号也变成了“HONOR MY WORLD(我的荣耀)” 。
这与荣耀的国际化战略同步 。 赵明2018年的战略是构建海外内双引擎的发展模式 。
这又是一个非常即时与明智的决策 。
因为 , 中国智能手机在2015年到2017年第二轮换机以后 , 已经进入饱和期 , 换机节奏放慢 , 增长减缓 , 已经不可能有快速增长的空间了 。
而海外市场的周期与国内不同 , 还有巨大的空间 , 2018年进军国际 , 让荣耀在后来几年依然保持了快速的增长 。
2019年后 , 智能手机市场的技术研发 , 越来越重要 。 荣耀充分利用自己背靠华为带来的产业链和技术研发上的优势 , 不断提升产品技术水平 。 在市场总体下滑的情况 , 销量逆势增长 。
这意味着 , 十年来供应链发展带来的手机黄金年代行将结束 , 智能手机的战争 , 从渠道整合能力和品牌营销能力 , 转到了研发、设计、硬件、营销、供应链的综合实力 。
这正是双品牌带来的优势 。 荣耀从最底层的芯片、算法、操作系统 , 再到通信、材料、散热技术 , 最后到终端应用 , 共享华为的科技 。 于是 , 荣耀可以率先用上极大增强游戏体验的GPU Turbo , 也能在5G布局上稳扎稳打 , 把握自己的节奏 。
现在 , 荣耀手机的产品线已经非常完整 。 有入门系列的Play , 有中端走量的X系列 , 还有高端旗舰的HONOR系列与V系列 。 所以你看手机市场份额和总销量 , 就会发现最近几年 , 华为和荣耀一路咄咄逼人 , 这就是品牌布局的威力 。

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荣耀的眼光并不局限在手机上面 , 荣耀开始把这样的优势延续到其他领域 。 在IoT领域也展示了相当的竞争力 。 荣耀智能手表、荣耀电视、荣耀平板、荣耀笔记本电脑 , 荣耀路由器……荣耀开始构建一个围绕年轻群体的产品生态集合 , 扩展产品范围 。
荣耀与华为 , 同根而生 , 却走着不同的道路 。 华为手机开始便将苹果与三星定为目标 , 想要做每个人都想要的手机 , 荣耀则抓住移动互联网和年轻消费群两大机会 , 以此切入手机市场 , 最终也成为一个巨头 。
从最初的手机系列 , 到后来的独立品牌 , 从互联网手机的竞争 , 到如今全渠道的覆盖 , 荣耀完成了当初独立时的任务 , 守住了互联网这块北坡 , 并厮杀出自己的一片天地 。 荣耀的目标 , 也不再是小米 , 甚至不再是手机领域的成绩 , 它想成为全球年轻人第一科技品牌 。 这种长远的目光会为荣耀未来的发展奠定基础 。
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