开了尊贵会员后，我怎么觉得自己越来越卑微了？

01“3分钟的歌，配15秒的广告”当代免费用户明白自己“白嫖”的空间注定会越来越小，但还是忍不住在体验被伤害之后奋起反抗。比如前两天突然被骂惨了的“QQ音乐中插广告”事件。有网友吐槽称，自己听歌时遇到了强制播放语音广告的情况——正听着自己精心安排的歌单，突然一个陌生的声音在耳旁开始口播，而且还无法取消或跳过。激烈的声讨后， QQ音乐回应称这是在小部分非绿钻用户中进行的灰度测试，在两首歌之间为用户推荐由“常听歌手”录制的新歌推荐。

听上去像个好事儿，但是效果事与愿违。从碰到这种情况的用户反馈来看， QQ音乐推介的时候似乎也并没有让用户得到“你好懂我”的惊喜，反而因惊吓带来反感的居多。无法跳过的情况，更是让推荐页面上的“会员免广告”五个字出现得那么意料之中——不过又是熟悉的套路罢了。

开会员免广告，对于2020年的现代人来说早已习以为常。无论是免费APP、手游、视频网站，几乎都是让你做选择：要钱还是要时间？喜马拉雅、蜻蜓FM等音频类软件上，在播放间隙插广告的功能也不是新鲜事，经常能看到用户在吓了一跳之后愤而吐槽其推荐不合时宜。

这次QQ音乐让网友如此愤怒，大概本质上还是因为这种推广形式真的太冲击一般人的听歌习惯了。网上看综艺、电视剧时，中间也经常有小剧场类广告，但用户一般有选择快进的权利；而且，十几秒的时间在长内容四十分钟到一两个小时的总时长里，显得并没有那么突兀。但三四分钟一首歌和15秒广告的时长对比，就会让这种被打扰的不适感被放大很多。

“连这儿都能塞广告”才是抱怨中的重点。当然，真的那么抗拒的话，最简单的解决方法就是放弃抵抗，顺应付费潮流便可一劳永逸。但你会发现，这次对QQ音乐的抨击中不乏绿钻用户的声音，他们听说这个消息之后也非常愤怒，直言“真敢这么搞，那我不续费了” 。这波突如其来的声讨潮，或许也是因为中国用户对音乐APP的会员制度“积怨已久”——这VIP ，开不开都有108种方法让你闹心。从QQ音乐和网易云音乐两大巨头展开你死我活版权大战的那一天开始，用户就一直面临着两个主要困扰：VIP才能收听的范围一步步扩大；买了VIP之后，歌单却“灰了” 。前者的痛点是自己穷，但后者更让人生气，仿佛网购途中快递被偷，花钱买了个寂寞。

一位确保自己听歌万无一失的硬核用户手机必备但即使买全了VIP后，国内音乐用户也并没有像Apple Music或Spotify用户一样得以畅听无阻，反而时常面临要“重复花钱”的情况：有些歌手的新专辑，有着“VIP+购买数字专辑”的双重门槛。为一首歌要花不止一笔钱，尽管折算下来价格并没有什么稀奇，却让人产生一种交过路费的错觉。而且，是否欣赏得来一首歌曲是个人主观问题，但它的消费却是一锤子买卖，买了觉得难听也无法反悔。像游戏平台steam会设置一定条件内的退款机制，保障人们的“反悔权”；有些音乐APP的“试听功能”却憨到只给你播放最开头，碰到前奏特长的，根本听不出个所以然。这种体验更让人总觉得钱花得惴惴不安，且后悔的时候会显得尤为后悔。

一来二去，不难发现一种奇怪的趋势：虽然知识版权不断在我国被普及，越来越多人明白这应当是一种付费购买的服务，却总觉得这钱花的让人心里膈应。不开会员，骂骂咧咧。开了之后，还是想骂骂咧咧。这不止发生在音乐APP上，几乎每个要为内容购买会员的平台都正在遭遇用户不情不愿的抱怨。到底是谁做错了？02比花钱更疼的，是钝刀子割肉不得不承认的事实是，国内的内容付费制刚刚起步四五年，付费率等数据还远低于国外同类型的平台。比如，尽管2019年第四季度QQ音乐的付费率终于提高到了6.2%（2018年同期只有4.2%），但和Spotify等国际巨头相比依然少得可怜。财报显示，就连优爱腾这样的大厂也还在不断探索能够盈利的商业模式。在用户的亲身体会中，这种探索的确是一步步发生的，也非常像是平台一步步“逼”你不得不掏钱。

尽管中国用户的付费意愿不可能一蹴而就地培养成，但经历了这一切变化的用户，难免觉得自己好像总是在一步步“退让” 。插播广告这种极度影响体验的推广方式让那么多人生气，大概也是因为人们觉得，挤压到这地步真的有点“过界”了。促使用户去付费所采取的手段，界限在哪儿当然很难界定，但国内用户这几年确实经常在最终决定付费前，一步步经历糟糕得没有下限的用户体验。看剧前的广告，从15秒到30秒到60秒，如今120秒几乎成了标配；网盘对普通用户的限速，低到只有个位数KB/秒，更无语的是所谓的“开会员提速”不过是把人家的网速恢复到正常水平。分页标题

去年腾讯视频被骂惨了的《庆余年》超前点播，本质也是一次毫无预兆的“在激怒用户的边缘不断试探” ，且试探失败了。后来腾讯方面为此道歉，称这是对用户的“消费心理不够体贴” 。大厂们真的不够体贴吗？大概只是假装不知道很多用户早已经历了——“买只能去广告的VIP→买能看独播剧的正式VIP→买电视端也能用的VIP”——花一次钱永远不可能到位的流程。

等剧看得正上头的时候，突然让人发现自己花钱买的VIP权益又㕛叒实质上被削弱了，那确实很难不产生被耍了的感觉。

这种体验，有点类似一位网友在阅读微信收费文章时的经历：读到结尾看起来最关键的地方时，毫不犹豫地付了一块钱；付费之后却发现余下的内容只有无关紧要的两句话，这一块钱其实毫无用处。

让人心理失衡的是，要么是发现付过的钱还不够，要么是发现付过的钱只是被用花招强制留下的“过路费” 。说实话，一块钱不多，一年听歌的100多块钱、看视频的两三百块钱，对很多人来说也不算多。可是这样花式套路，就没意思了。无独有偶，这两天推出了星钻会员的爱奇艺也遭到了不少嘲讽。更高的价格，更高的权限，堪比王者荣耀等级的复杂系统，让不少网友主动做出了悲观的预测：“以后VIP还能干吗啊？也就去个广告了吧。 ”“是不是还要分钻石VIP ，星耀VIP ，王者VIP ，反正永远花钱最多的人才配正常看内容呗。 ”

这些悄然发生的变化，让用户愈发觉得自己花的钱好像永远不够多，身上永远还能找到能割下来一块的余地。但是，会员制度越来越频繁的口碑翻车似乎也证明，钝刀子割肉，割到最后总有最疼的一下。03是观众还是韭菜？如今， “开会员”这件事造成这个用户满是猜疑和逆反的局面，其实谁也不想看到。三年前，各大平台涌现了一波制作精良的网剧或独播剧，哪个都让人不想错过。以至于当时有网友感叹：真是在“逼”我们充会员呀。

在这个语境里，所谓的“被逼充会员”起码还是满足又幸福的，是受到了好内容的召唤而唤起了为之买单的意愿。但当如今网友再抱怨起“被逼花钱” ，似乎已经完全是另外一码事了。用户和平台之间本该是一种健康的、良性循环的消费关系，如今却好像处在一个互害陷阱中：平台方不满于用户的“白嫖率” ，想方设法培养付费习惯；用户虽明白应该付费，却总觉得自己是被算计的。套路来套路去，最扎心的莫过于这种抱怨声：“就算我为了那些权益开了会员，可是也没觉得有什么好东西可看啊”——连一个月十几块的续费放在那儿，都形同虚设得让人心疼。这种抱怨声已经成了常态：国内平台每每在收费方面有了新的“骚操作” ，国外的网飞、亚马逊等贩卖自制影视内容的平台就会被拉出来，用来对比证明国内大厂空有摆桌子收茶位费的心，却端不出足够像样的宴席。

当然，国内的内容付费生态和国外网飞之类平台的运作模式大相径庭，消费习惯上也缺乏可比性。只是当现在任何一个有关付费的决策都容易引起风吹草动时，这个问题确实应该反思：我们到底用付费换来了什么？距离理想中的优质内容生态，显然还差了一大截。不然也不会在独播剧烂尾或注水后，总会如期出现“气得后悔开了会员”的骂声；比音乐APP因为没有歌曲版权而白开会员的情况更糟糕的是，开了会员却无法享用到完整的优质内容。比如今年2月，公众号 @英美剧漫游指南曾发文指出，我们能在优酷看到英剧《九号秘事》最新一季，却没料到它已并非原剧全貌。

这句字幕是把涉18禁的台词修改过后的。在这最后一环上感受到的怠慢和算计——无论是诱导消费的手段、还是在消费内容的质量，或许才是让用户和平台之间的关系变得如此尴尬的根源。不断被要求花钱、多花钱的用户，只会觉得自己不过是一根被不断转嫁成本的韭菜。平台前期烧钱圈地的商业逻辑，垄断式竞争，被演员片酬等乱象抬高的制作成本……当这些由平台发起的商业决策变成了需要被拯救的“亏损” ，成本便总是被不由分说地转嫁到消费者身上。最可悲的是，激化的矛盾往往导致有些人终于有了“报复性支持盗版”的借口，这种倒退才是最不愿意让人看到的。《庆余年》超前点播风波时，央视网就评论称“别过早薅秃一只羊” 。或许从那时开始，卖会员的商家就该越来越警惕起对用户消费心理“不够体贴”的危险性。毕竟羊也不傻，羊也能感受到谁薅得急功近利、满肚子算计，谁薅完之后喂的只是一把杂草。本文来自微信公众号：Vista看天下（ID：vistaweek），作者：卢娜分页标题