和讯名家|可口可乐的新野望，加码押注中国砺石导言

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【和讯名家|可口可乐的新野望，加码押注中国】砺石导言
在肺炎疫情冲击全球的大背景下，可口可乐却选择加码押注中国市场，在此背后其有着什么样的思考？
刘伟强|文
张军智|编辑
这是第一次，政府工作报告没有提出全年经济增速具体目标。不难看出，宏观环境不确定性仍然较高。
稍能安抚人心的是， “六保”“六稳”的决心很明确。
事实上，从跑在市场前沿的企业身上已经能看到一些复苏的迹象，其中尤以国际巨头的变化最为明显——跨国企业通常能更快感知不同国家的经济复苏程度，防控得当的国家往往成了它们优先复工的市场。
饮料巨头可口可乐近期就在中国市场动作频频，不断推出新产品、落地新项目，颇有些“迎难而上”的意味。

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尽管这次疫情是全球“活久见” ，但对可口可乐这家134岁高龄的公司而言，它在过去的一又三分之一个世纪里，扛住了几乎每一次你能说出的世界危机，战争、大萧条、大流感……至今还生机勃发。
从它最近频繁的动作中，或许能窥见其立身之道。
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重理行业三要素“人货场” ，老战略也有新打法
可口可乐最近的两个动作放在一起看十分有意思。
5月20日，可口可乐在自家天猫旗舰店低调上架了一款名为“尊选28睡醒颜”的产品，这是该公司在植物饮料品类推出的一个全新品牌，正式开始了在植物饮品细分市场的探索。
4月29日，市场监管总局官网显示，可口可乐公司和蒙牛新设合营企业案已获无条件批准。
对此，可口可乐中国方面表示， “新设的合营企业将充分利用投资双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势，为中国消费者带来一个全新的低温奶品牌，促进中国乳品消费升级。 ”
这意味着，可口可乐成功迈出了踏入中国乳业赛道的第一步。
植物饮品和乳业，两个看似毫无关联的赛道，实际上都指向同一个消费场景：居家消费。
据了解， “尊选28睡醒颜”含有γ-氨基丁酸，这种原料对中枢神经系统兴奋性神经元有抑制作用，饮用后可能会出现犯困的情况，所以建议消费者在睡前半小时饮用，同时在开车、考试、开会等场合不建议饮用。不难想象，使用的场景多数是在家睡觉前；乳制品也是一样，多数是在家早餐时饮用。
不难看出，疫情影响下，可口可乐在推进“全品类”战略上有了一些新的思路。这背后，是对“人货场”的重新审视。
一方面，从口味“全”到消费场景覆盖“全” 。不同于以往“大而全”地推出各种口味多样的新品，可口可乐转向通过消费场景倒推人对货的需求，去填补一些还没被充分满足的消费场景。
疫情改变了很多东西，其中，隔离、封锁等措施带来的最明显改变是，消费场景去繁复简，又重新回到了粗暴简单的三大块：居家、户外和在路上。
在2020年第一季度财报电话会上，可口可乐公司称，自4月初以来，公司在全球范围内的销量下降了大约25% ，几乎所有下降都来自线下外出渠道。
考虑到疫情在全球的发展仍有很大不确定性，可以预见线下渠道的销量爬升会是一个相对漫长的过程。
而可口可乐有大约50%的收入都来自餐厅、电影院和体育场等户外渠道。这意味着，提升居家和在路上两大消费场景的收入占比，在未来的发展中至关重要。
可口可乐近期的布局也从侧面上证实了这一推测。
除了通过“尊选28睡醒颜”和“联手蒙牛”占位居家消费场景外， 3月底，中国定制版COSTA即饮咖啡也登陆了中国市场，成为可口可乐收购COSTA后在国内推出的首款新品。
即饮咖啡的推出，完美地完成了对“在路上”这一消费场景的占位。相较于门店咖啡，即饮咖啡可以多次封存、分次饮用，更适合那些穿梭在大街小巷和地铁走道上的消费者。
另一方面，从人找货时代的货品“全”到货找人时代的渠道“全” 。以往，传统餐饮行业的习惯思维是，货品齐全，满足消费者的需求。现在和未来的课题是，货品齐全，要通过什么渠道触达匹配的消费者，让消费者知道、喜爱、最后做出购买决定。
把可口可乐公司带入黄金时期的前CEO罗伯特·伍德拉夫一直致力于让可口可乐公司的饮料“唾手可得” ，而实现的方式就是，让可口可乐出现在任何消费者能看到、能触摸到、能购买到的地方。
线下渠道自然是不必说了，可口可乐公司的产品早已经像毛细血管一样深入到每一个角落。在数字经济时代， “唾手可得”意味着可口可乐的产品要出现在每一个线上渠道。
线上渠道的重要性已经无需赘述。看两组最近的数据。
Fastdata极数的《2020年1-4月中国本地生活外卖行业发展分析报告》显示，本地消费线上化的趋势加速，在2020年1到4月间，通过外卖平台完成的餐饮消费占比近20% ，通过电商完成的交易占消费品零售交易总额近30% ，两项指标较往年都有显著增加。分页标题

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（来源：Fastdata极数）
疫情好转后，线上消费会回落吗？恐怕不会。根据Questmobile最新的《五一假期消费洞察报告》显示，往年在五一假期期间，外出就餐会急速增加，外卖需求会降低。但是今年五一假期，外卖服务不降反升；此外，五一期间电商直播带货的场次增加了1倍，直播商品数量增加了4.7倍。

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（来源：Questmobile）
而可口可乐对新渠道的野心，从“尊选28睡醒颜”上可见一斑。 “尊选28睡醒颜”的意义远不止于一款“新品” ，这更是可口可乐中国首次涉足社交电商。除了在官方旗舰店上架产品外，该公司还会试水一些社群营销渠道，并采用直播等新兴的推广方式。
在渠道上的布局和尝试，正如可口可乐传道者哈里森·琼斯在1923年说的那样：“把‘远离可口可乐’变成不可能发生的事情。 ”
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宏观环境越动荡，本地化越坚决
当可口可乐公司从美国走向世界时， “本地化”恰恰是可口可乐“全球化”成功的重要助推器。
“本地化”有两大重要标志：人才和供应链本地化。以中国市场为例，据公开信息显示，在中国发展40多年间，可口可乐系统累计在华投资130亿美元，建有46家工厂， 98％的原材料在中国采购，系统员工超过47,000人，其中99%为本地员工，真正实现了本地原料采购、本地生产、本地销售。
本地化的好处在哪儿？通过和本地装瓶商的合作，利用他们的资源和影响力，以最低的成本最快速地打开本地市场，继而招募本地人才，由他们打造受本地喜爱的产品，卖给本地的消费者，提升消费者喜爱度，长此以往形成一个正向循环的闭环。
这样的正向循环需要大量的前期投入，但一旦形成，就会产生巨大且持久的正面效应，且对外部环境依赖性低，风险抵御能力强。
就拿中国市场来看。中国这个“世界工厂” ，供应链、产业链都已经具备了全球竞争优势，技术、人才、基础设施等的配套能力也较其他国家完善。在全球范围内，我们几乎很难再找到像中国这样的“制造大国” ，而这种供应链优势传导到产品端，就是“更低的成本、更好的品质” 。
另一方面，在世界上很难找出第二个像中国这么诱人的市场。 2019年，中国大陆人均GDP超过1万美元关口，约14亿人口，超过4亿中等收入人群形成了一个巨大的消费市场。
在中国这个市场，有庞大的消费需求，同时本地也具备匹配的供应能力，对外界环境依赖性低。简单讲，国际环境千变万化，中国消费需求岿然不动。可口可乐没有任何理由错过这样一个堪称完美的市场。
这或许就是为什么，可口可乐中国在疫情期间就马不停蹄地启动了新一年的招聘和投资。
据公开资料显示，可口可乐在疫情期间转向线上进行简历收录、面试、入职培训等流程，以确保招聘不受耽误、正常推进。可口可乐中国已于2019年底完成2020应届毕业生的招聘，今年7月，应届毕业生将按计划入职。
短短半年内，可口可乐中国和两大装瓶商——中粮可口可乐和太古可口可乐更是几度大手笔加码投资供应链。
先是3月底，中粮可口可乐贵州项目签约，这个一期投资2.7亿元的项目将建成可口可乐在中国的第46家工厂，年产能约17万吨；而在刚刚过去的5月14日，中粮可口可乐又在四川启动了一条全自动化易拉罐饮料生产线，该生产线每小时能生产12万罐易拉罐饮品，年产能26万吨，产值更高达13亿元。

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太古可口可乐则预计，将在2020年下半年新增6条生产线，总投资将达到2.5亿元人民币，新增年产能将超过17亿元人民币。
从长远来看，可口可乐在危机中加码押注中国市场，又何尝不是为自身未来50年、100年的发展争取先发优势呢？
困局之下，人人寻找脱困方法。不同之处在于，聪明的企业知道要解的不是一时之困，而是十年、二十年乃至百年之困。可口可乐的野心，或许正如其全球CEO詹鲲杰（JamesQuincey）在接受CNBC采访时袒露的“managethroughandemergestronger” ，不仅仅是脱困，而是在走出困境时，更强大。