搜狐科技|虎牙斗鱼的合并迷局：对抗头条、走QQ音乐集团模式？

_本文原题：虎牙斗鱼的合并迷局：对抗头条、走QQ音乐集团模式？

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出品 | 搜狐科技
作者 | 宋婉心
编辑 | 王一粟
“真合并那天，有多少风雨，目前谁也说不清，这是项大工程。 ”谈及虎牙和斗鱼，一位直播行业业内人士向搜狐科技感慨。
4月初，通过购入总价约2.6亿美元的虎牙B类普通股，腾讯成为虎牙最大股东，投票权提高到50.1% 。此消息一出，尽管靴子还未最终落地，虎牙和斗鱼合并几乎已成为公开的秘密。
而在此一个月以前，头部游戏直播MCN小象互娱和大鹅文化确定合并，双方背后都有腾讯兴趣内容基金（TOPIC）的投资，二者合并，幕后推手同样也是腾讯。
围绕着游戏直播，腾讯近期动作频繁，从小象大鹅，到虎牙斗鱼，一路收编赛道双雄，试图通过资本手段控制市场格局走向。
国内游戏直播行业即将进入“腾讯时间” ，似乎没有人怀疑这件事会成为现实，但正如前述业内人士所说，这是项大工程，任何行业头部两家公司的合并，都是牵一发而动全身，从内部协同，到外部竞争，腾讯要解决的问题还有很多。
巩固围墙，对抗头条
游戏是腾讯维持现金流的核心业务，重要性不言而喻，但从近两年走势来看，国内手游市场日趋饱和，腾讯游戏增长瓶颈明显。
腾讯2019年全年财报显示，网游在2019年收入中占比下降到28.6% ，这一比例在2018年时为40% 。同时，包含网络游戏在内的增值服务占总收入比例相比2018年也下降了3个百分点。
2018年时，由于监管层面的不确定性，腾讯游戏更是遭遇波折，游戏版号暂缓发放，导致腾讯旗下许多游戏都无法出现在大众面前。尽管去年游戏业务有一定回升，但涨幅并不大，财报显示，其网络游戏收入增长仅10%至1147亿元。
这也成为腾讯积极在海外寻找增长机会的原因。
去年10月21日，腾讯增持芬兰移动游戏巨头Supercell 股权至控股，并将其完全并表，后者拥有《部落冲突》《皇室战争》等热门游戏。在合并Supercell之后，财报显示， 2019年第四季度，腾讯海外游戏收入同比增长超过一倍，占网络游戏收入的23% 。
除此之外，《PUBG MOBILE》、《Call of Duty Mobile》及《绝地求生》等游戏也在海外持续吸金。
国内游戏疲软是大环境，这其中，字节跳动的入局成为新变量。前述机构人士告诉搜狐科技，腾讯收割游戏直播，本质上还是对抗头条的行为。
字节跳动布局游戏一年有余，尽管去年推出的首款重度游戏《战争艺术：无限进化》收效甚微，但从近期调整来看，字节跳动在游戏上的决心只增不减。
据此前《晚点LatePost》报道，字节跳动原战略投资负责人严授在2月初已经正式转岗，全面负责游戏业务。严授最主要的工作是带领游戏自研和独家代理业务实现突破。据了解，字节跳动今年将会推出一款MOBA（多人在线战术竞技游戏）、一款SLG（策略类游戏）和MMO游戏（大型多人在线游戏）。
4月24日，严授发布微头条称，字节跳动游戏业务将会在2020年持续招聘超过1000人。据悉，集团给到严授做出成绩的期限是2020年第三季度。
2月转岗，半年收效，字节跳动对游戏业务的规划保持着较快节奏。
而以腾讯多年的游戏优势来讲，本不需要忌惮字节跳动入局，但面对后者的抖音等强势短视频产品时，腾讯在视频渠道方面就显得几分吃力。
“其实腾讯一直在打直播的算盘， 16-17年时，他们内部就觉得直播流和短视频流是未来信息流媒体时代两大利器，所以前后两三年，据传言当时腾讯谈了斗鱼、虎牙、龙珠、熊猫、全民等平台，每家砸了千万下去，买断主播。 ” 分页标题
前述业内人士透露，腾讯和网易经历17年底的吃鸡大战后，腾讯就盘算着直接投资几个直播平台，评估了一圈之后， 2018年3月，前后投资了虎牙和斗鱼，也间接宣布了游戏千播大战结束， “直播被腾讯视作未来传播介质的核心” 。
在整个游戏生态内，游戏直播平台扮演着下游宣发出口的重要角色，直播能直接起到拉新作用，提升用户活跃度，进而促进付费转化率，并最终拉长游戏生命周期。
过往已经有不少例子证明直播对游戏的带动力，其中《绝地求生》最为典型，因为PUBG官方并没有在中国进行传统的广告宣传，而《绝地求生》的玩家一大半都是中国人，这其中，主播宣传功不可没。
而在17年腾讯默默拉拢直播平台之时，抖音悄然崛起，随之而来的，就是腾讯和头条的全面对峙， 2018年5月开始，腾讯断绝了一切和头条的合作，这其中就包括腾讯游戏在抖音上的投放。
不凑巧的是，游戏广告在抖音上的转化率十分突出。 App Growing数据显示， 2020年一季度，游戏行业在抖音上的投放比例最高， 2月份达36.79% ，更是有小游戏通过抖音2亿播放量，转化出1200多万新用户。
字节跳动自有渠道对游戏内容、广告的运营逐步推进，通过一定时间内对抖音、头条用户的游戏认知和习惯培养，自有渠道的游戏土壤成熟，到时，其自研或代理游戏的推广也就是顺水推舟的事情。
腾讯急需赶在字节超车之前，整合直播江湖，为己所用。

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抖音游戏投放
内部协同之难
在腾讯投资虎牙时，曾有一条关键协议写明，腾讯有权在2020年3月8日至2021年3月8日之间，按照届时的市场公允价格购买虎牙的额外股份，达到50.1%投票权。
也就是说，在接受腾讯投资之时，虎牙就已经知道了自己的命运，而实际走向，也正在朝着这个方向发展。但关键问题在于，如何合并，这牵扯到两家头部公司未来的话语权和整体行业生态。
“目前有一种说法是，他们更倾向于像QQ音乐集团的模式，并非是合并成一个子公司，而是独立运营。 ”前述业内人士向搜狐科技透露，尽管当时斗鱼和虎牙都拿到了腾讯的投资，但斗鱼拿的是战略投资部的投资，而虎牙拿的是IEG(腾讯互娱事业群)的投资，由于IEG是游戏业务部门，所以当时戏称“虎牙是亲儿子” ， “但现在哪家更受青睐，还说不好” 。
从斗鱼和虎牙近日发布的一季度财报来看，本来保持优势的虎牙，多项数据被斗鱼反超，虎牙一季度净利润为人民币2.63亿元，斗鱼则同比增长741.7%达2.97亿元，除此之外，虎牙的付费用户数为610万人，落后于斗鱼的760万人。但总营收及平均MAU方面，虎牙仍保持领先。
尽管斗鱼、虎牙两家公司高度相似，但从企业基因、运营风格等方面依旧存在差异。
虎牙沿袭了YY的公会传统，相比于斗鱼，虎牙的公会体系更健康。相应的，二者主播运营的方式不尽相同，一般来讲，直播平台签约模式有两种，签约金合同和礼物流水合同，前者适合头部大主播，后者适合腰尾部主播。
针对第一种，斗鱼对主播会有KPI要求， “主要看ACU(平均每分钟同时在线人数)、每个月小时时长数，而在虎牙，有两种形式，分为板块排名合同和人气值合同，前者根据人气高低，划分不同梯度值，给到主播不同金额，后者是与主播签约一个ACU人气合同，达到了，给多少金额，有一个最低最高值的整体额度。 ”前述业内人士告诉搜狐科技。
2019年3月，腾讯在内部成立了直播事业部，据悉，成立这个事业部最大的任务，即是将包括企鹅电竞在内的三大平台进行整合，同时，协调三家平台的资源。对直播平台而言，最主要的资源就是主播。分页标题
在此前很长时间里，斗鱼虎牙之间互挖主播的内耗现象严重，造成恶性价格战，虽然虎牙上市后，这种状态得到缓解，但如若两家合并，谁家模式能成为主流，谁家能获得更多资源倾斜，都将左右着主播自身利益。
腾讯掌握主播定价权后，哄抬身价的情况会减少，签约金会大幅度缩水，有利于游戏生态，但另一角度看，这也导致，除了腾讯手中的几个平台，主播几乎没有选择空间， “后面主播跳槽的情况，会越来越少，而且他们自身也会考量跳槽成本。 ”
可以判断的是，如果采取类似QQ音乐集团的整合模式，腾讯是为了尽可能保持各自平台的容量，减少主播流向竞争对手的可能性。前述机构人士表示， IEG此前一直有计划孵化主播KOL ，因为每年腾讯营销费用都是巨额的，所以大鹅小象、斗鱼虎牙，也有一部分原因是在管控内部采买价格。
但一旦腾讯一手遮天的市场格局形成，将直接降低游戏直播行业的竞争效应，主播是否仍能保持生产积极性，也将成为未知数，更进一步，用户体验也有可能受到损害。
虎牙和斗鱼对于腾讯的意义是游戏生态上的补足，也就是说，能否推动核心游戏业务更进一步才是主要目的。
在虎牙一季度的财报电话会议上，虎牙高层回答分析师问题表示，随着腾讯控股虎牙，虎牙正在泛直播之外，探索用户对游戏内容本身的体验，比如用户在玩游戏过程中看直播。
“在微观上，虎牙正在和腾讯实现数据打通，将直播和游戏数据打通，届时可能拿到直播比赛的实时数据，并在直播端与用户分享更多实时数据，以及实现流程打通，方便用户在游戏和直播之间无缝切换。 ”
腾讯通过直播，提升自身游戏用户活跃度的意图昭然若揭。

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头部主播PDD
外部竞争之困
在游戏直播领域里，腾讯的众多被投公司中，斗鱼、虎牙并不是腾讯的全部布局，快手、B站也均已介入游戏直播，其中快手的增速已经不能小觑。
据小葫芦大数据显示，快手在活跃主播、礼物收入、礼物人数等纬度的数据已经达到斗鱼和虎牙两者之和，以今年4月为例，快手游戏主播开播数达180余万，而斗鱼虎牙分别为65万和83万，快手主播礼物收入总计19亿，斗鱼虎牙分别为7亿和8亿。
去年7月，快手官方表示，快手站内游戏直播移动端日活跃用户破3500万，游戏视频用户日活达5600万，而根据QuestMobile数据，截止2019年6月5日，斗鱼的日活数为1500万、虎牙的日活数为1100万，快手日活也远超斗鱼虎牙之和。
然而比较微妙的是，尽管快手和B站都是腾讯的被投公司，但二者又和腾讯保持着安全距离，警惕腾讯与自家业务的竞争，一边，腾讯一直不放弃对微视的扶持，这让快手难以放下戒备，另一边， B站在阿里和腾讯之间竭力保持平衡，控制着自身投票权。
这意味着，抛开直播业务体量依旧较小的B站，快手依然可以称得上是斗鱼、虎牙强有力的对手，虽算不上正面应战，但也值得腾讯防范。
用户跟着主播走，快手是否具有长期竞争力也需要从主播来看。据小葫芦大数据显示， 9.2万头部主播中，斗鱼和虎牙依旧占去大半，拥有5万多头部主播，快手位列第三。

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但需要注意的是，快手也在构建自身的主播生态， 2019年7月，快手推出“百万游戏创作者扶持计划” ，希望以此培养原生主播，减少对头部主播的依赖，丰富的腰尾部创作者向来是生态健康的关键。
除此之外，作为短视频内容平台，快手积累了多年的算法推荐机制和流量池，有转化视频用户为游戏用户的根基。分页标题
虎牙高层曾在财报电话会上表示， B站和快手的入局，让主播和公会越来越重视直播和视频内容的结合，未来公司会在做好直播内容之外，增强视频方面的布局。
“同时，随着视频平台加入，主播商业化多元性在提升，原来收入结构主要是签约费、打赏，目前广告收入和电商收入在整个行业提升幅度较大，随着整个行业的发展，主播收入结构正在优化。 ”
对整合虎牙、斗鱼之后的腾讯来讲，能否丰富主播收入增长点，决定了主播在平台的留存率，毕竟快手的电商体系比虎牙、斗鱼更成熟，也拥有视频土壤，但不能忽略的是，快手和腾讯之间的关系走向，也同样影响着市场格局，进而左右着主播的选择空间。
腾讯的合并大计仍旧有太多待解之谜，等到靴子落地那天，风雨才刚要开始。

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