播客|谁在引爆播客战争？ |罗根|音频|乔·

_本文原题：谁在引爆播客战争？

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投稿来源：壹娱观察
在2020年第一季度难得实现了单季度扭亏为盈的Spotify ，最近再次强势出击， 5月21日， Spotify官方宣布乔·罗根（Joe Rogan）的节目The Joe Rogan Experience将从2020年9月1日开始成为Spotify的独家播客节目，这可能是播客行业有史以来最大的一笔版权交易，根据《华尔街日报》的报道， Spotify的花费可能超过1亿美元。
去年Spotify宣布了从音乐到音频优先的战略转向，随后公司进行一系列关于播客产业链上下游的收购。先是花费了超过4亿美元，连续收购Gimlet Media、Parcast和Anchor ，前两家为知名的播客品牌，后者则是一家能够让播客创作者轻松进行在线播客制作的软件公司。
转眼之间Spotify就成功掌控了播客的整条产业链，并且依靠在全球巨大的平台优势以前所未有的方式掌控了播客这一媒介。
从来没有一家公司能做到提供播客节目并提供制作新内容的简易工具，对接商家提供数据直接销售广告，与此同时还拥有在全球接近3亿用户的播客客户端。 Spotify现在拥有了这一切，而罗根这笔版权交易则意味着它现在还可以为播客用户提供了一个最炙手可热的节目，更重要的是这档节目还将成为独家“王牌” 。
如果说之前Spotify还相对是低调布局播客上下游，那么签约乔·罗根则意味着这家国际音乐流媒体平台称霸播客市场的野心已经显露无疑。
Spotify引爆的播客战争，国内音频平台也早早嗅到。无论是腾讯音乐和网易云两大在线音乐平台，还是荔枝、喜马拉雅、蜻蜓等音频平台，都开始或明或暗地打起了自己的算盘，谁能成功复制Spotify领跑赛道，这场战役很快就要打响。
Spotify为何押注 “播客IP”？
对于中文世界的听众来说，乔·罗根的名字大概相当陌生，毕竟外语类音频内容很难像视频那般得到完整的翻译支持。但稍微关注科技新闻的人，大概都会知道2018年特斯拉的创始人伊隆·马斯克曾边抽大麻边进行了一次访谈，他当时上的便是罗根的节目，而最近马斯克要卖掉自己所有房产的惊人之举同样是The Joe Rogan Experience这档节目中说出来。从商业到政治再到娱乐行业，美国各行各业的名人多少都做客过罗根的这档节目。
可以说在北美甚至是全球的播客行业中，乔·罗根都是首屈一指的播客主，几乎是以一己之力塑造了一个“播客IP” 。
自从他在2009年推出The Joe Rogan Experience以来，这个播客历经十年时间逐渐成为了拥有庞大听众群以及核心粉丝的知名播客，尽管很难从各大泛用型播客客户端了解到具体的订阅数和播放量，但仅仅是他个人的YouTube频道（播客视频版的发布渠道）就拥有超过800万的订阅用户。
根据罗根自己的说法，现在他的节目平均每个月有1.9亿次下载，并且长期在苹果官方的播客客户端的推荐名单上排名前列。
但对于Spotify来说，在全球如此受欢迎的音频节目却始终没法在他们的平台上收听，直到5月20日， The Joe Rogan Experience终于登陆了Spotify发出了关于9月1日独家播出的预告。
Spotify在国际音乐流媒体市场上几乎是鲜有直接对手，苹果的Apple Music仅仅是其各种流媒体服务业务的一环，他们也从来不公布相关的数据， YouTube的音乐服务就和他们的会员业务一样始终是小打小闹般的存在。
从Spotify最新一季的财报来看，其订阅用户数量与各项收入也依然在保持高增长，但由于音乐流媒体平台难以降低的版权成本问题（之前在关于腾讯音乐的文章已经有过详细分析）， Spotify事实上依然亟待解决如何盈利的问题。而由于市场环境不同，无法像腾讯音乐般靠直播业务挣钱，因此Spotify在音乐之外几乎是倾尽全力押注了同样是在快速增长的播客市场。分页标题
长期观察美国播客市场的The Infinite Dial最新发布的报告显示， 2岁以上美国人中，听过播客的比例在今年进一步上升至55% ，约合1.55亿人，月度播客听众数历史上首次突破一亿大关，占比为37% ，同比增16% 。

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▲月度播客听众数，数据来源：The Infinite Dial
在收听时长及节目数量方面，美国播客听众平均每周收听的时长为6小时39分钟，再创新高。
而在供应端， Spotify在2020年成为了同一年龄段用户最常使用的音频品牌（产品），有48%的12-34岁年轻人表示，过去一个月曾使用过Spotify ，比例远高于第二名Pandora的26% 。在最常用的音频品牌中， Spotify同样也是拔得头筹。
看到这样的趋势以及本身所拥有的品牌影响力，都让Spotify能够顺势而为在播客市场大笔投入，在与签约罗根的节目版权前，今年2月， Spotify便已经收购了The Ringer和Bill Simmons的一系列招牌节目，这笔交易也花费了他们约1.96亿美元。
这样的操作我们之前在视频流媒体上已经习以为常， Netflix动辄就会为一位好莱坞知名制作人或导演开出数千万的多年合约，只为绑定后者之后几年的内容产出。
如今音频市场也开始进入这一阶段， Spotify如此大把的投入也都是为了锁定行业内的顶级内容，并将他们的系列节目和广告商带到Spotify上。
Spotify如何用播客“薅羊毛”？
Spotify看到了围绕着播客的巨大商业机会。现在似乎还没有任何一个竞争对手愿意付出高价去参与竞争。
苹果是迄今为止播客领域最大的公司，但它基本上是将Apple Podcasts放任自流，让听众自由来去，允许创作者上传他们的RSS地址，而基本没有考虑从中获益。苹果也没有自己的原创播客项目，尽管最近传出消息他们在考虑成立原创播客团队来推广Apple TV+ 。同时苹果几乎也不在流媒体服务中卖广告，因为这违背了它的隐私策略。

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▲Apple Podcasts 界面
Spotify从一开始就占据了这个广阔市场。
即使苹果想竞争，现在也得找其他大的节目来收购，而Spotify明显已经拥有了先发优势。去年开始三大音乐版权公司之一的索尼音乐也开始加大对播客的投入，但在没有终端的情况下，其投入依然更多限于上游的制作环节。
更重要的是，虽然收购和签约这些播客前期花了Spotify很多钱，但长远来看，其回报也会相当丰厚。
作为音乐流媒体平台，每当有人在其平台上听了一首歌，它就必须向唱片公司支付听歌的费用。但有了像“Netflix原创剧集”一样的“Spotify原创播客”之后，公司不需要向第三方连续不断支付费用。
这些播客内容， Spotify通过每一次用户的收听都能赚钱，因为播客早已成为了广告商们的新宠儿。
特别是就连订阅用户也会在Spotify的播客中听到广告，在这些情况下后者的收入实际上是双倍的。
尽管还远远比不上视频或者音乐市场，但播客依然是有利可图的生意，根据爱迪生研究数据显示，播客行业的广告销售收入已经到达了10亿美元的水平。这就是为什么即使Spotify花了数亿美元收购平台工具和网罗人才，也很可能会收回这笔钱。
一家美国播客广告公司Midroll表示，广告商会为一个节目每达到1000名听众支付18美元到50美元的费用。乔·罗根的节目每月下载量达到1.9亿次，这意味着他每月至少都能获得300万美元的广告收入。而根据《福布斯》之前的报道，罗根去年通过他的播客节目收入了3000万美元。
根据目前公开的信息，用户将可以在Spotify上免费收听罗根的节目，换言之他们将用数据付费，这些数据将会帮助Spotify销售更多广告。分页标题
Spotify将会和罗根一切销售其节目的广告，因此免费用户将听到这些广告，再加上在使用Spotify平台的过程中会遇到的各种额外广告。
Spotify几乎不需要让所有人都去订阅，因为无论哪种方式，它都能从这些听众身上赚钱。
国内音频市场竞争惨烈，播客或许就是下一个战场
相对于Spotify在全球市场上一家独大的局面，国内的不论是音乐市场还是长音频市场竞争都要激烈的多。
虽然腾讯音乐在音乐版权方面拥有绝对的领先优势，并且早早就实现了盈利，但是每年依然需要高额的版权投入去维持这种垄断地位，因为其身后不论是网易云音乐还是虾米音乐都并非能掉以轻心的对手。
因此在音乐市场以及营收主业直播业务增速减缓之后，腾讯音乐也将目光对准了长音频市场，今年4月23日腾讯音乐发布了一款名为“酷我畅听”的独立长音频平台，进一步加强在长音频市场的布局。
在音乐这个拥有庞大用户基础的市场之外，国内的音频内容本身也已经形成了一个颇具规模的市场。根据艾媒咨询在年初发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，在2020年，中国在线音频用户规模将达5.42亿，预计增幅为10.8% 。
除了几大音乐流媒体平台之外，国内长音频市场玩家本身也形成了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面。今年1月，荔枝在纳斯达克挂牌上市，成为中国音频行业的第一股。而相对于有声书、广播剧、深夜电台等长视频内容，荔枝相当有“创意”的依靠UGC（用户生产内容）转化直播打赏形成了营收主力。
同时，三家音频公司也都在争先恐后的抢夺内容端的资源，荔枝举办了音频直播大赛、年度声典等活动大力挖掘优质主播；喜马拉雅推出了“万人十亿新声计划” ，投入了3个“10亿” ，从资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植音频内容创业者，竭力帮助创作者变现；蜻蜓也宣布了3年10亿现金扶持的主播生态战略，重金孵化潜力主播。
这种堪称惨烈竞争最直接的结果便是三家音频平台目前都还没有人能实现盈利。而这三家之外，包括知乎、得到、看理想等知识付费平台也都在争夺用户的耳朵。
尽管目前各家都并未将播客作为一个主要发力点，但在听众的需求端，播客已经开始成为了一线城市音频消费人群的日常内容消费产品，这也意味着其拥有更加明确和可行的商业化前景与实现路径。
根据《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》给出的中文播客核心听众用户画像：国内播客的主力消费人群年龄在22-35岁之间，主要生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。同时，中文播客听众最常使用的5个收听渠道是：Apple Podcasts (49.7%)、喜马拉雅(37.9%)、网易云音乐(35.0%)、微信公众号内嵌音频(21.9%) 和Pocket Casts (19.5%)。

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▲数据来源：PodFest China 2020中文播客听众与消费调研
显而易见， iPhone自带的Apple Podcasts客户端成为了中文播客普及的重要渠道，与此同时，喜马拉雅和网易云音乐也成为了不少中文播客在苹果自带客户端之外的主要分发渠道，因为能够直接分享至微信朋友圈和微博是让播客得以广泛传播的重要宣传方式。
也正是因为中文播客的主要听众多以一线城市高学历人群为主，这类人群对于播客商业化也抱有更开放的态度，在前述这份报告中接近九成的受访者对播客商业化持正面态度， 87.3%的听众曾以不同形式为内容付费。事实上，在好几年前由不鸟万如一主理的IPN播客网络旗下播客节目《IT公论》就已经有多期加入了商业广告。
【播客|谁在引爆播客战争？】随着腾讯音乐这样的巨头开始深入到长音频市场，以及像即刻团队重整旗鼓最近强势推广的“小宇宙”播客客户端，此前还颇为小众的国内播客市场或许将会得到更多平台甚至资本的关注，毕竟对于有增长饥渴症的互联网公司来说，苍蝇再小终归也是肉啊。分页标题