商业生死劫：25岁陷阱

这两年，明星创业企业如流星般，闪耀过，又归于湮没。 “人事有代谢，往来成古今” ，兴衰是常态，我们更热衷于探究兴衰背后的秘密。是什么决定了一家企业之所以生、之所以死呢？我们通常谈起宏观环境、行业周期、内部机制，却常常忽略了用户行为。在我们印象里，用户行为基本是稳定的，可事实恰恰相反。在本文中，我将向大家论证，正是用户行为的突然变化，将很多明星企业推向死亡的深渊。25岁现象从生理上看，人的成长发育是渐变的，但婴儿期和青春期除外，在这两个高峰期，人会经历突变式生长；在社会心理上，人的成长成熟也存在突变期，突变期前后，行为模式剧变，成为企业兴衰的重要诱因。如果仔细观察年轻人，经常能看到矛盾的两端：有些人是典型的月光族，追求消费与享乐，符合大众对95后的认知；有些人则吃苦耐劳，勤俭持家，与他们70后的父母并无二致。甚至同一个人，一年前还是月光，一年后就变得吃苦耐劳，让人困惑不解。用户行为差异是如何形成的呢？先来看一个例子。我认识一位理发小哥，两年前他过着“上一月、休一月”的自在日子，一个月赚钱，一个月花钱，时不时带女朋友去天津旅游（从北京到天津，低成本高效率），上班的那个月也是说走就走，和打零工一般自由。可结婚后，一切都变了。穿衣吃饭全面降级，一年也舍不得休息几天；取消了例行旅游，苹果手机退役时也换上了华为。于他而言，结婚导致了行为突变的发生——不是结婚让人成熟，是结婚让人缺钱。结婚前，他和女朋友都有工作，父母也在打工赚钱，日子过得惬意；结婚后，女方在家备孕，父母（至少一人）辞工回家照顾儿媳。孩子两三岁时，妈妈会外出打工，爷爷奶奶即便身体强健（50岁左右），但扛着养育子孙的重担，再也不能外出挣钱。一边是家庭收入的永久性下降，另一边却是家庭支出的永久性增加。购房买车（农村结婚必备两大件，县城买房+小汽车一辆，外加彩礼若干）的贷款分期、孩子的抚养教育、父母的养老支出等纷沓而来，骤然间就扭转了他的生活观念和消费观念。这位理发小哥不是个案，而是千千万万年轻群体的真实写照。结婚之前，他们是无忧无虑的“后浪” ，追着星、唱着K ，追求精致小康生活，是众多消费潮流背后的男孩女孩；结婚之后，似乎瞬间从“消费主义”中挣脱，精打细算，埋头苦干，成了自己一度不理解的“中浪” 。以25岁作为蓝领群体的平均结婚年龄，从个体层面看，结婚前后判若两人；从群体层面看， 25岁前后，表现也截然不同：25岁以下的年轻人，没有承受过生活的重击，心态更开放，愿意尝鲜，愿意追求个性，追随潮流，成就一批个性化小品牌；25岁以上的年轻人，回归熟悉的领域，变得专注，心态内卷化，不愿轻易改变，开始走向“保守” ，向经典大众品牌回归。很多时候，正是这种鸿沟般的突然转变，让以年轻人为服务对象的企业措手不及！我们不妨称之为25岁现象。要么成为头部，要么死亡25岁现象，未必是25岁，只是泛指人生的某个特定阶段，在这个阶段，年轻人或步入婚姻、或步入社会，面对新角色、新压力，行为模式发生了改变。现代心理学奠基人之一埃里克森曾提出“人生八阶段”理论，将人的一生分为八大阶段，每个阶段对应一种需要解决的难题。本文讨论的25岁现象对应其中第五阶段——自我同一性和角色混乱的冲突期，年龄跨度12岁~25岁（第一次提出时为12岁~18岁，后修正为12岁~25岁）。埃里克森认为，这个阶段青少年开始独立接触社会，在新环境下面临一系列冲突，体验到的是困扰和混乱，克服冲突的途径就是和社会环境建立新的同一性。简单来讲，就是要在社会大环境中找到自我认同。在寻找自我认同的过程中，青少年喜欢尝试、追求新鲜事物、强调个性化和自我独立性，从商业角度讲，那些主打个性的小众商业品牌很对青少年的胃口。但正如埃里克森所讲，人在这一阶段面对的是“角色混乱”危机，而度过危机的标志就是形成“忠诚”的品质，即找到了自我与社会的同一性。这种同一性，就会表现为心态上的保守和专注，向主流价值观回归，在社会心理上，表现为从青少年向成年人的转变。在商业层面上，他们开始抛弃凸显个性的小众品牌，向大众品牌回归。这种突然转变，总能把品牌推向死亡的深渊。手机市场，就是最典型的例子。2015年之前，智能手机市场还算得上百花齐放，魅族、锤子、酷派等都还是响当当的手机品牌，分别俘获了一众粉丝；2015年以后，市场快速分化，只有进入TOP5的品牌挺过了最难熬的厮杀阶段，成为最后的赢家。

分化产生的根本原因是什么呢？OPPO、VIVO的逆袭，让很多观察者看到线下渠道和下沉市场的重要性，但这无法解释靠个性化、小众粉丝生存的品牌为何如流星般陨灭。每个小众品牌都有一个基本盘，即所谓的铁杆粉丝，我们需要搞清楚为何铁杆粉丝突然就不再支持情怀和创新了？为何没有人愿意为小众和个性化买单了？我们可以用25岁现象来解释。2015年之前，智能手机还是酷炫潮品，成功吸引了一波追求个性化的年轻粉丝。当这些年轻粉丝长大后，从开放走向保守，更加注重实用型功能，品牌的情怀溢价大幅缩水。此时，小众品牌往往不能在性价比、主流功能等方面满足粉丝需求（否则也就不是靠情怀支撑的小众品牌了），慢慢失去对早期用户的吸引力。与此同时，智能手机行业加速成熟，不再是潮品代名词，这些小众品牌对新的年轻粉丝的吸引力下降。就像一个存在出入口的水池，早期用户不断流出，新用户流入缓慢，水位越来越浅，慢慢地，这些小众品牌就凋零了。从这个意义上看，没能及时变成TOP品牌，成为小众品牌凋零的原罪。一个靠年轻人崛起的品牌，如果不能尽快升级为大众品牌，迟早会被用户抛弃。一句话，情怀可以作为一时的策略，最终还要产品本身能打才有出路。TOP品牌如何躺赢？那作为市场TOP品牌，该如何更好地利用25岁现象呢？我曾经询问一个快递员有没有申请过贷款分期？是哪家的？他给出的答案是招行，原因颇出我的意料之外。原来三年前他在逛街时，在路上偶遇招行的信用卡营销人员，好奇之下填了张申请表，没想到顺利获批了。这是他第一张信用卡，就一直在用。结婚之后，要还房贷、车贷，计件工资制下，时不时会出现工资缺口。有一天招行电话营销贷款分期，就办了贷款。之后就一直在用了。这个案例背后，能看到25岁现象前后的完美衔接——在用户年轻、愿意尝鲜的时候接触他们，当用户变得成熟、保守时及时转化他们。这也说明，机遇只青睐有准备者。主流品牌如果因循保守，并不必然能够享受年轻用户“回流”带来的红利。五年前， “中华酷联”都是手机市场里的主流品牌，到了今天，还剩几个呢？很多银行就是如此，他们不重视年轻用户。如我在《很多年轻人，并不爱银行》一文中所说，“年轻人是银行眼里的高风险群体，银行的普遍做法是敬而远之，避免向年轻人放贷。与之相应，年轻人对银行也是兴趣缺缺，瞅准机会，不介意幸灾乐祸一下。 ”相比之下，招行的策略就高明多了。即便是推出零额度信用卡，也要先把年轻人抓在手里。这样，当年轻人终于向主流金融产品回归时，他们想到的自然也是招行。此外，支付宝、微信、苏宁金融等已经变身TOP选手的互金巨头，它们一路陪年轻人走来，同年轻人一样经历了人生第五阶段的“角色危机” ，并最终走了出来，从边缘创新者变成主流选手，在金融体系中找到了自身的“同一性” 。巨头与用户共同成长，用户也不离不弃；但互金行业，更多地却是令人悲伤的案例。我写过一篇文章《互金平台，上市后为啥“变差”了？》，从财务视角解释上市互金平台表现为何越来越差？也可以换个视角，用25岁现象来解释。创业平台的第一批用户，无一例外是求新、敢冒险的年轻人，当这些年轻人从校园步入社会、从单身走入婚姻时，行为模式发生剧变，变得更加保守稳健，向主流市场（如银行、互金巨头）回归。一边是存量用户的加速离去，另一边则是监管趋严下，互金平台对年轻人的吸引力下降。只出不进，只能走向衰落了。不少头部互金平台，手握千万年轻用户，也曾规划用户生命周期模型——大学阶段，匹配现金贷；初入职场，匹配车贷；职场中年，匹配理财。并据此进行一站式布局，但多以失败告终，不能晋身主流市场，手握千万用户又有何用？当前，市场竞争越来越激烈，每家金融机构都在围绕用户做决策，但是，我们真的了解我们的用户吗？来源：苏宁研究院分页标题