@动森展览、古物拟人、快闪店客流压力下地方博物馆再掀“圈粉之战”

客流压力下，地方博物馆的“圈粉之战”已进入了2.0时代。“不营销难出圈” ，对于国内数千家博物馆来说，放下维持多年的“高冷人设” ，做网店、销售文创衍生品、开直播已经是“基本操作”了，如今，越来越多的博物馆还踏上了开发联名商品、办快闪店、做古物拟人等另类营销路。
近期，去年曾因古城申遗成功而名声大噪的良渚博物院，因利用游戏《集合啦！动物森友会》（以下简称《动森》）开办线上展览而在各网络社交平台上刷了屏，就此，北京商报采访人员独家专访了良渚博物院官博运营人、动森线上展览策展人刘安琪。据她介绍，现在各地方每个市、区几乎都有自己的博物馆，客流压力与日俱增，而这就要求了博物馆不仅内部展览要做的好看，外部营销更要做的好玩，用线上人气带动线下旅游。同时，也有业内人士表示，对于博物馆来说，新型营销只是获得关注度的第一步，如何能将营销带来的人气有效变现，尤其在当前线下参展人数受疫情因素限制的情况下，尽快寻找新的收入来源，是博物馆们当前迫切要面对的现实问题。

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图片来源：良渚博物院官博
花样营销2.0
刚刚过去的国际博物馆日，正处复苏期的各地方博物馆“使劲浑身解数”圈了一波粉，各种新型营销模式也随之浮出水面。而这之中，位于杭州，且去年因良渚古城遗址申遗成功而一度成为“网红”的良渚博物院，又一次在各网络社交平台上“出尽风头” 。
“接触《动森》这一游戏后不久，我们就发现不仅国内有不少企业都开始谋划着在游戏内植入各种宣传，还有一些时尚品牌会通过游戏举办发布会等活动，宣传自己的产品，因此，良渚博物院团队也萌生了在国际博物馆日通过动森线上展览营销的想法。”刘安琪直言，与其他大多数博物馆不同，良渚博物院主打的良渚文化处于新石器时代，没有太多的服饰、乐器等流传下来，因此很难按照惯常的思路挖掘营销爆点，但另一方面，良渚博物院日常运营体制相对更为灵活，《动森》这类新型的营销方式也更容易迅速推进。
在此情况下，刘安琪与热衷游戏的同事一起，将良渚博物院内涉及动物元素的内容及良渚文化的特色标识等逐个进行切割、像素化、导出二维码在游戏中进行展览， “如果人气热度能够维持下去，未来良渚博物院还可能会在游戏内建设专门的岛。”刘安琪介绍，据统计，仅518国际博物馆日当天，通过《动森》线上展览等方式，良渚博物院的官方微博就获得了200万左右的阅读量、约2000次的互动量。
【@动森展览、古物拟人、快闪店客流压力下地方博物馆再掀“圈粉之战”】其实，《动森》线上展览只是近两年我国地方博物馆“花式营销”的一个缩影。北京商报采访人员梳理发现，近一两年，部分地方博物馆已率先开始尝试更新奇的营销思路，做网店、销售文创衍生品、开直播等方式已被大量博物馆复制，很多时候，这种相对“传统”的“圈粉”方式已经不够吸引人了。就此，去年苏州博物馆就曾将“快闪屋”搬到了广州、青岛等地；而今年，三星堆博物馆还宣布将推出盲盒手办， “蹭”上了当前备受年轻消费者群体关注的盲盒热潮；就在国际博物馆日当天， “丝绸之路”沿线的12家博物馆还联合外卖平台举办了一场“期间限定”的博物馆文化外卖活动；此外，各种跨界合作、品牌联名款更是层出不穷。

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图片来源：良渚博物院官博分页标题
圈粉之战就是客流之战
“不可否认，博物馆主题游已经成为我国居民文旅消费的一大热点。”同程艺龙副总裁、文旅事业部CEO王凯表示。但与此同时，有多位业内人士告诉北京商报采访人员，除了少数处于头部位置的大型博物馆、知名博物院外，越来越多的地方博物馆相比其他旅游景点、景区来说，已不再有明显的天然客流优势，竞争压力与日俱增。
日前，国家文物局局长刘玉珠披露数据显示，截至2019年底，我国备案的博物馆达到5535家，比前一年度增长181家。去年，全国博物馆举办展览2.86万个，接待观众12.27亿人次，举办社会教育活动33.46万场。值得注意的是，在疫情等多重因素的推动下，今年以来，我国大量博物馆都开发了“云展览”等各类线上新产品。据统计，仅春节期间全国博物馆就推出线上展览2000余项，总浏览量超过50亿人次。
“当前，我国博物馆以及各类旅游目的地数量众多，市场竞争愈发激烈，在各地博物馆普遍都开始进行线上营销活动的背景下，如果运营方不寻找到新的方式吸引人气、快速“出圈” ，那么，未来等待那些“掉队”博物馆的，只有客流量被分食的结局。”在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来，从需求的角度来说，如今，传统的博物馆展览、运营方式已经越来越难以获得年轻消费者关注了，但与此同时，现阶段我国博物馆旅游的主要受众却仍是广大青少年游客。同程旅游日前就曾发布报告显示，我国的付费博物馆的核心消费人群年龄结构整体偏年轻化，其中， “95后”、“00后”人群合并占比31.6% ，比例显著高于其他年龄段，与往年基本类似。
“可见，创新营销已成我国众多地方博物馆突围的‘必经之路’了。”吴丽云坦言。资深旅游专家王兴斌也提出，博物馆的转型应该是多方面的，而博物馆的工作人员也不仅仅是文物的保管者、研究者，在文旅融合的过程中，如何从呆板‘背书’的方式中跳脱出来，地方博物馆任重而道远。”
实现变现避免“虚火一场”
通过新型营销手段聚集人气后，如何将其转化为线下流量，带动博物馆本身客流、旅游热度的增加，是那些“网红”博物馆们必须要面对的又一个难题。
有业内人士向北京商报采访人员透露，一些地方博物馆受各种因素影响，即使前期通过新型的营销方式在网上迅速蹿红、甚至登上热搜后，在落地环节却未能及时地跟上，开发相关衍生品流程也相对较长，最终随着网络热度逐步消散， “出圈”的营销也只沦为了“虚火一场” 。
“随着我国旅游市场快速复苏，距离博物馆进一步放宽客流限制也越来越近，地方博物馆要持续维系线上营销带来的人气，就需要不断推出新产品，并将以往关注度较高的产品进行快速更新，以确保客户粘性。”吴丽云提出。
就此，刘安琪介绍，除了《动森》线上展览外，目前，良渚博物院还在加紧筹备“古物拟人”项目，准备游戏商合作在游戏中推出良渚古物的拟人形象，初步预计将在6月的世界遗产日“上线” 。
而吴丽云还建议，为让各种花样营销方式有效变现，博物馆可以将线上产品和线下体验更紧密的结合起来，比如：适当地在线上展览、联名游戏等平台上推出一些线下博物馆的门票、消费代金券等，让线上用户积累一定的分值或达到相应标准后就可获得这些优惠券。“如今，各种影视作品形成的线下‘圣地巡礼’旅游热潮，就证明了线上营销是可以实现线下客流转化的，那些参与了线上活动的玩家，已经对博物馆形成了一定的认知，此时再将他们引流到线下博物馆中体验，就可以实现真正的导流闭环。”吴丽云表示。
北京商报采访人员蒋梦惟