特斯拉口碑滑铁卢：富人玩具变成“韭菜镰刀”

来源: 36氪（原始标题：特斯拉口碑滑铁卢：“富人玩具”变成“韭菜镰刀”？）本文来自36氪「未来汽车日报」，（微信公众号ID：auto-time），作者：秦章勇。

来源：Pexels作者 | 秦章勇编辑 | 周游高举高打的特斯拉在国产化道路上顺风顺水，但在不少消费者眼里，特斯拉入华这出戏没有按照既定的剧本朝前发展。飘忽不定的调价、突如其来的新品、为赶工交付而导致的“换芯门”……每一条都让特斯拉的品牌形象多蒙一层灰，这也让特斯拉频繁陷入车主维权风波。不少车主以“韭菜”自嘲，跑到特斯拉微博下抗议，甚至不惜对簿公堂来保护自己的权益。有人评价特斯拉太像渣男，迷人危险，且不负责任，这与特斯拉刚进入中国市场时期的形象大相径庭。彼时，特斯拉更像是一张进入特定圈子的“门票” 。 2014年4月，在中国首批特斯拉车主交车仪式上，通过官方渠道拿到Model S的15位中国用户，不乏像曹国伟、李想、俞永福这样的业界大佬。紫辉投资创始管理合伙人郑刚甚至一口气买了4辆售价107万的顶配Model S ，他相信这款车能给他带来“附加价值” 。随着定位中低端的Model 3产能增长和价格下探，尤其是国产化以来，特斯拉的车主群体也开始“下沉”壮大，不过随之而来的，却是无数的质疑甚至骂名。当“渣男”举起“镰刀”得知国产Model 3长续航后轮驱动版开启预定的消息时，周佳当场“气炸了” 。2020年1月，生活在天津的周佳为特斯拉国产标准续航版Model 3交了两万元定金。但2月13日，工信部发布的《道路机动车辆生产企业及产品公告》（第329批）的车辆新产品中，特斯拉新版本Model 3赫然在列。周佳就此事询问特斯拉销售人员，是否会有长续航版Model 3 ，对方明确表示4月份出新车只是传言，长续航不会在年前上市。

周佳与特斯拉销售人员的对话截图来源：受访者供图对此周佳没有怀疑，她告诉未来汽车日报（ID：auto-time），在特斯拉销售人员的“连哄带骗”下， 3月18日完成尾款的付款流程， 3月19日，周佳正式拿到国产标准续航版Model 3 。结果没过一个月， 4月10日，特斯拉官方宣布国产版Model 3长续航后轮驱动版正式开放预定，其续航里程达到668公里，售价只比标准版贵了4万块钱。 “特斯拉刻意隐瞒并剥夺消费者的知情权。 ”周佳对未来汽车日报表示，这种故意隐瞒其长续航版上市，诱导消费者购买标准版的行为，是赤裸裸的“割韭菜”行为。和周佳有着相同遭遇的还有很多特斯拉车主，在4月10日特斯拉公布长续航版本Model 3开启预定的微博下，点赞数最高的评论仍然是“老车主不如狗” 。

来源：特斯拉微博“我3月份提的车，就高兴了1个月，维权太难了，现在都自动屏蔽特斯拉的信息，省的心烦。 ”和周佳有一样遭遇的刘明认为，价格不是关键，主要特斯拉利用消息的不对等，诱导其买标准版车型，这令他气不打一处来。除了突如其来的新版本，飘忽不定的价格也让特斯拉车主和潜在购买用户如鲠在喉。从2018年后半年开始，特斯拉在14个月内反复调价7次，激起老车主的强烈不满。特斯拉门店里也不止一次，出现有老车主现身维权。这也是为什么在5月14日，特斯拉宣布在过渡期后长续航版本Model 3将会保持现有售价时，不少网友选择做“等等党” ，认为“长续航一定会降” ，并发出“前方收割预警” 。不止如今占据销售大头的Model 3 ，特斯拉其他车型的车主也有一肚子的苦水。在买特斯拉Model X之前，珠海车主李博就已经对特斯拉这个品牌做足了功课。在他看来，特斯拉做工不如德系品牌能理解，但在买回来的半年时间里，车机电脑就频繁死机， “一个星期大概有三四次，且其它小毛病也不断。 ”今年2月份，更是出现了充电困境，无论超充还是家充都不能充进电， “完全没电，车就动不了了” ，李博不得不送到广州番禺特斯拉中心返修。更重要的是，在开到17000公里时，前轮轮胎磨损异常严重， “内胆都磨出来了，不得不换轮胎” 。分页标题

李博破损的前轮轮胎来源：受访者供图开了十年车的李博，家里有三辆车，只开了17000公里就不得不换轮胎还是第一次。李博认为，特斯拉需要出面解决这个问题，并承担更换前轮轮胎的费用。在和特斯拉销售人员多次沟通的情况下，对方一直相互推诿，认为是车身太重或驾驶习惯导致。无奈之下，着急用车的李博只能自己花了4000块更换了两条前轮轮胎。 “感觉特斯拉特不靠谱。 ”李博表示，以后或许再也不会考虑特斯拉的品牌了。“高级玩具”的高光时刻与网上“骂声一片”形成鲜明对比的是，特斯拉的销量却在不断攀升。乘联会数据显示，一季度特斯拉在中国市场销量超过了1.7万辆。相比之下，蔚来、小鹏、威马交付分别为3838台、2331台、4085台，理想汽车在一季度也有2989辆的上牌数据，这四家新造车势力还不及特斯拉一家。特斯拉虽然没有广告代言和公关造势，但永远不缺流量。 2014年4月，特斯拉带着Model S叩响中国市场的大门，酷炫的造型，前卫的人机交互系统，吸引了不少业界大佬为其站台。顶配版超过百万的售价，也让其成为中国“土豪”和精英相互争抢的“玩具” 。

Model S来源：特斯拉官网就在那时，特斯拉成了高端电动车的代名词，被不少人看做汽车业的未来，李斌、何小鹏、李想等特斯拉的中国学徒们更是亲自下场代言。小米董事长雷军对此有过总结，有一个人买了特斯拉，这会成为一个圈子的时尚话题；当有很多人都买了特斯拉时，这又成了圈子里的标准配置。以至于在那个圈子里，汽车只剩下两种：一种是特斯拉，另一种是其他。2014年底，北京特斯拉车主俱乐部在芳草地购物中心的特斯拉展厅成立，时任特斯拉中国区总裁、全球副总裁朱晓彤出席，超过70位车主到场，其中包括投资人、科技创业者和企业家等，几乎都是科技和财富的创造者。随着特斯拉产品线的扩充，负责走量的Model 3瞬间走红，特斯拉的车主用户也开始不断扩容。事实上，即便价格下探，一个特斯拉车标仍然能赋予人们其它品牌给予不了的品牌满足感。作为一名连续创业者，北京的王林是国内最早的一批Model X车主， 2016年正式拿到了Model X的车钥匙。即便已经开了四年，王林仍是特斯拉忠实的粉丝。 “这台车最大的特点就是回头率特别高。 ”王林对未来汽车日报（ID：auto-time）说，一百多万买台奔驰S级，开在路上没人理会，但是开这台车在路上跑一圈下来，就能吸引很多人， “这是其它品牌的车车没法给的” 。

Model X来源：特斯拉官网王林表示，驾驶Model X的四年来，除了车机系统反应变慢了，其它一切都正常，电池也没有明显的衰减。 “特斯拉的品牌力和产品力还是具有很大优势的，家里虽然有3台车，但是最常开的还是Model X 。 ”在Model Y国产后，王林也打算入手一台。而对于特斯拉目前闹得正凶的舆论危机，王林认为完全处于可控的状态，也并没有影响特斯拉的产品力和技术含量， “这是其它车企完全比不了的” 。车主与特斯拉的博弈，谁能笑到最后？一边是维权风波不断，一边是对品牌力前赴后继的追求，买特斯拉就像进了一个“华尔街赌场” 。而这场车主与特斯拉的博弈，还没到判断谁是最终赢家的时候。2020年初，特斯拉上海工厂制造总监宋钢曾透露，当时特斯拉上海工厂的零部件本地化率是30%左右，计划到今年7月提升至70% ，年底国产Model 3将实现100%零部件国产化，这意味着特斯拉Model 3的售价仍有下探的空间。中信建投研究分析称，如果特斯拉整车不含补贴售价保持不变，充分国产化后， Model 3各个版本的车型毛利率均在40%以上，其中基础版车型的毛利率可达42.6% ，如果在毛利率固定为25%的情况下， Model 3各个版本的车型在当前售价的基础上存在7万元以上的降价空间。分页标题

Model 3来源：特斯拉微博“现在特斯拉面对的不再是当初所谓的高端消费群体了。 ”一位汽车行业分析师告诉未来汽车日报，不到30万元的Model 3 ，很多家庭都能负担得起，这个价位的消费群体，对于价格更为敏感，且更注重性价比， “更重要的是频繁调价是以牺牲老车主的利益为代价，这会降低消费者对于特斯拉的忠诚度” 。对于特斯拉频繁调价的行为催生出一大批“等等党” ，这也直接体现在4月份的销量上。乘联会数据显示， 4月份国产特斯拉Model 3的销量为3635辆，环比下跌64.2% 。有分析称，特斯拉不稳定的售价体系打乱了消费者的购买计划，一定程度上阻断了消费者的购买热情。不止特斯拉，早在去年7月份，小鹏G3推出新款车型时就遇到过同样的问题。续航为520km的新款G3是15.98万元起售，而且新车还进行了软硬件升级和底盘优化调校。新款G3的广告宣传有多优秀，对于老款车主的打击就有多沉重，因为老款G3的续航仅为365km ，两者相差150km ，这也引发了大批车主到小鹏总部维权，最终以小鹏汽车推出两项补偿优惠方案告终。事实上，这种调价行为，在法律的角度来说“并不会构成欺诈” 。一位行业律师告诉未来汽车日报，调价是商家自主经营行为，并没有违反相关的法律规定。新车的相关性能、定价等信息未向消费者公布详情也不属于消费欺诈。但对于特斯拉而言，能接受多大程度的口碑质疑也需要打一个问号。随着市场进一步变化，消费者趋于理性，特斯拉刚入华时的神秘光环正在逐渐消散，如今面对的也已经不再是当初的江湖。尤其是疫情之下海外市场萎靡，中国市场开始率先复苏的情况下，特斯拉如果不拿出真心实意对待中国消费者的一片热忱， “韭菜”也终究有割完的一天。（周佳、刘明、李博、王林为化名）