常德智库【学术天地】：基于旅游动机的常德桃花源景区旅游产品营销策略

_本文原题：【学术天地】：基于旅游动机的常德桃花源景区旅游产品营销策略
摘要：常德桃花源景区经重新打造后于2017年9月重新开园，在拥有了巨大投资以及精心设计的旅游资源后，其知名度有较大提高，旅游基础服务建设也得到了完善。然而在旅游基础设施建设相对完善的条件下，客流量却不够稳定，且游客评价偏低的情况时有发生。课题在此背景下针对桃花源的游客进行研究，分析其旅游动机，据此进行市场细分，在对桃花源景区进行产品梳理分析的基础上将产品与游客动机结合起来，对不同产品所对应的一个或多个旅游动机进行有针对性地制定营销策略。通过制定基于旅游动机的常德桃花源景区旅游产品营销策略，试图解决桃花源景区目前客流量不足、游客评价不高的问题，为常德旅游发展提供借鉴。
关键词：旅游动机;桃花源;旅游产品营销;旅游市场细分
随着社会的进步和人们生活水平的提高，游客旅游的动机也在不断变化，要在旅游竞争日益激烈的环境中脱颖而出，景区除了应当具备相应的硬件设施，还需要充分考虑游客的旅游动机，找准自身市场定位，制定相应营销策略。
课题旨在研究基于旅游动机的常德桃花源景区旅游产品营销策略，在梳理旅游动机的概念、类型及其适应性分析的基础上对桃花源景区游客的旅游动机进行分析并进行旅游市场细分;在对常德桃花源景区现有旅游资源和旅游产品进行梳理分析的基础上将游客的旅游动机与现有旅游产品对应起来，重点研究不同类型、特征的旅游产品与旅游者的对应情况，提出营销策略。
一、相关概念
(一)旅游动机。旅游动机是产生旅游行为的直接推动力，也是一个人外出旅游各种主观因素的综合，即“个体由于身体或心理需求没得到满足而产生一种失衡或紧张感, 这种紧张感驱动着个体采取某种旅游行动以满足需求并恢复个体平衡” 。从旅游学上来看，旅游者的旅游行为取决于旅游动机、自由时间以及可支配收入。而自由时间的长度和可支配收入的多少决定的是旅游者进行旅游活动的层次与程度，即以何种途径进行旅游行为(自驾游、跟团游等)以及以何种方式进行旅游行为(研学旅游、商务旅游等) ，以上均为旅游者发生旅游活动的外在因素;“旅游者的旅游行为受多种内在和外在因素的影响, 其中, 旅游动机是影响旅游行为的重要的内在因素, 是促使人产生旅游行为的直接推动力量” ，真正促使旅游者产生旅游行为的因素是旅游动机。一般的旅游需要与动机, 包括生理动机、心理动机和社会动机，麦金托什在《旅游的原理、体制和哲学》中将旅游动机分为“(1)身体健康的动机;(2)文化动机(3)交际动机;(4)地位与声望的动机”。同时在余云的《旅游群体对旅游购物的影响》中以实际数据分析得出商品销售在整个国际旅游收入中都有重要作用。在前人研究的基础上，论文将旅游动机划分为文化动机、健康动机、购物动机、交际动机以及业务动机五个方面。
(二)旅游产品。对于旅游产品的概念，目前学界相对认可度较高的是林南枝和陶汉军两位先生在《旅游经济学》(1994)中做出的界定“从旅游目的地的角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和设施向旅游者提供的用以满足以旅游活动需要的全部服务” ， “从旅游者的角度出发，旅游产品就是指旅游者花费一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历” 。简而言之，旅游产品就是旅游企业提供给旅游者在旅游活动中所需的全部服务。从构成要素来看，旅游产品包括了旅游服务、目的地旅游吸引物、目的地基础设施建设以及景区的可进入性。以旅游产品的层次来划分，可将其分为核心产品、形式产品以及延伸产品;而按照其功能进行分类则可划分为基础型旅游产品、发展型旅游产品以及提高型旅游产品。分页标题
(三)旅游市场细分。市场细分最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯(Wendell R.Smith)于20世纪中叶提出的一个的新概念。而旅游市场细分，实际上是将旅游市场中的变量置入市场细分的概念中的结果， “旅游市场细分是将异质性市场划分为若干同质性子群体的技术, 市场细分基于这样的认识:市场是由具有不同和特定需求和动机的子群体构成” 。简而言之，旅游市场细分即以需求和动机为划分标准，将具备相同或相似旅游动机的旅游者区别开来的分类过程和结果。
二、旅游动机与旅游产品、旅游市场细分对应关系分析
(一)旅游动机与旅游产品对应关系分析。文化动机，地域的差异性导致了文化的差异性，旅游者出于对不同地域文化的好奇，想要了解不同文化的心理从而产生旅游的欲望，从而使之产生旅游活动的动机。这类动机在旅游活动中最为普遍，由该动机引发旅游行为的旅游者，重复旅游的概率较低。其对应的意向旅游产品主要是观赏型旅游产品中的自然风光以及人文景观、文化旅游产品以及服务型旅游产品中的景区活动体验及景区讲解服务;健康动机，根据马斯诺五个需求理论，生理需求是人最基本的需求，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。部分旅游者由于生理上存在需求，如康复疗养、保健养生;而从心理上来说，由生活和社会带来的压力使他们紧张的情绪需要得到释放，通过旅游来放松身心便是一个简单而有效果的选择。其对应的旅游产品应当以观赏型旅游产品中的自然风光、人文景观以及服务型旅游产品中的旅游景区线路设计、景区活动体验、景区游客安全保障、餐饮住宿服务为主;购物动机，随着经济水平的发展，人们的生活水平和质量逐渐提高，对物质的需求也进一步提高。对于部分消费型游客来说，购物消费的目的远远大于观光，在旅游目的地能够购买到他们平时难以购买或是购买程序麻烦的商品，这才是决定他们出行旅游的根本目的，很多景点也有意识地在这方面发展进行，迎合旅游者需求。一般来说要吸引由购物动机引起出游的旅游者，旅游企业或景区需有足够吸引力的特色产品或在同类产品价格上有绝对优势，对于桃花源景区而言，此类动机对应的旅游产品应主要为文化产品中的特色纪念物品以及服务型旅游产品中的餐饮住宿服务;交际动机，人是有社会性的动物，产生社会的链接就是人与人之间的交际，对于处于不同地域时空的人来说，交际的途径就是旅游。寻亲访友、追根溯源自古就是中华民族的旅游动机，如常德桃花源四月的陶渊明后人的祭祖。桃花源景区内有桃花源原住民，渊明祠也是陶氏宗族后人心中的故乡，对于其中以寻亲访友、追根溯源为主要目的的旅游者，主要对应的是观光型旅游产品中的人文景观以及文化旅游产品中的文化元素;而对于其中在旅游活动中以交友为目的的旅游者，服务型旅游产品中的景区活动体验才是其旅游动机的发生点。业务动机，由于商务活动、政府考察、学术交流以及各种会议而发起的旅游行为，其最根本的目的是完成业务目标。目前会议旅游已经兴起，出于商务或学术目的旅游开始占据一定比例。事实上，由业务动机引起的旅游行为对旅游目的地名气、收入等方面都有大的提升。他们的社会经验和知识层次相对较高，因而对于旅游环境要求也较高。所以对于他们来说，桃花源景区观光型旅游产品中的自然风光、人文景观以及服务型旅游产品中的旅游景区线路设计、景区活动体验、景区游客安全保障、餐饮住宿服务、景区讲解服务都是其考量的元素。
由文化动机引起出游的旅游者，一般是出于对文化的好奇心，希望了解不同地域、维度的文化，其年龄跨度较大，主要意向人群为在校学生、学者。根据马斯诺需求层次理论，基于健康动机出游的旅游者，能否能够对自己的身心健康有益是其衡量旅游产品优劣的重要标准，此类旅游者对健康、安全、卫生等方面更为注重，大部分应以度假、散心、缓解压力为主要目的，年龄上此类旅游动机对应的意向人群主要是精神压力较大的中年旅游者及需要康复、疗养老年旅游者;由于现在经济发展快，人民生活水平提高，购物动机普遍存在于各年龄阶层，主要以女性、学生为主。交际动机对应的主要意向人群应以桃花源原住民、大学生为主。在国内旅游中商务旅游、会议旅游等旅游方式发展迅速，而在国际旅游活动中，各种专业交流考察团也占到了较高的比例。由此类旅游动机引发的旅游活动，其对象大多为商务人士、政府官员及学者。分页标题
(三)旅游动机与旅游产品、旅游市场细分对应关系图谱。针对以上关于旅游动机与旅游产品、旅游市场细分三者的研究，可以得出三者之间的对应关系，通过以下关系图谱表现出来：

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图1旅游动机与旅游产品、旅游市场细分对应关系图谱
通过图谱不难发现，不同旅游动机对应着不同的旅游人群，而不同的旅游人群在旅游活动中所关注的旅游产品也有所不同;不同旅游动机的人群对也可能关注相同旅游产品。
三、常德桃花源旅游产品及营销现状分析
(一)常德桃花源现有产品类型。按照2003年2月24日发布的《旅游规划通则》上的定义， “旅游资源经过规划、开发建设形成旅游产品。旅游产品是旅游活动的客体与对象，可分为自然、人文和综合三大类” 。基于此国家标准，结合桃花源景区旅游产品的具体内容，将其分为观赏型旅游产品、文化旅游产品以及服务型旅游产品。观赏型旅游产品：桃花源景区的核心产品，观赏型旅游产品主要有包含两山一湖、秦溪秦谷、万亩桃林在内的自然风光以及桃川万寿宫、渊明祠等分散在自然风光内的人文景观。文化旅游产品：包括以寄托于桃川万寿宫的道教文化、立足于太极广场的太极文化、扎根于渊明祠的陶渊明隐逸文化为主的一系列文化元素;景区开发的以研究性学习、文化科研考察为主的文化旅游产品;由桃花源景区内文化衍生而成的特色纪念物品。服务型旅游产品：就旅游产品的概念和关键词来说，旅游产品的核心是旅游服务，包括了旅游景区线路设计、景区活动体验、景区游客安全保障、餐饮住宿服务、景区讲解服务、具备常德桃花源景区特色的商品以及其他满足旅游者需求的旅游服务，这一部分是桃花源景区旅游产品中的形式产品。
(二)旅游产品特点分析。桃花源的观赏型旅游产品主要有重现性、可再生性、季节性以及独特性四大特点。根据政府规划，桃花源的重建开园是以重现陶渊明先生《桃花源记》中的世外桃源为目的的规划建设，整个景区均以田园风光为主题，按照《桃花源记》的文段进行布局。尤其是秦谷，被称为“时光隧道” ，游客穿过秦谷可以到达“秦人村” ，仿佛从现代穿越到了“晋太元中” 。同时作为自然旅游产品，除去如“三日同辉”这类特殊景观外，桃花源的自然风光都具备可再生性。经过精心打造，三年磨一剑，桃花源的风景有其独特的风格浑然如天成，这也是桃花源的风景难以复制的原因。不过既然是以山水为载体的旅游景区，桃花源景区自然受季节和天气影响，譬如三月桃花节， “三日同辉景观”等都需要在特定的季节或者天气才能达到观赏效果。
当然作为陶渊明先生《桃花源记》的重现之作，桃花源的文化旅游产品也有延展性及教育性。作为中华民族的传统文化，不论是道教的“自然无为”思想还是陶渊明的隐逸文化都是源远流长，从古至今也有着不断地发展，在现代依然有着其价值和意义。这些传统文化继承至今，对于我们仍有着教育意义，这也是桃花源景区能够开发出研学旅游产品和线路的缘由所在。
作为服务型产业，旅游业的服务型产品即为其形式产品，桃花源景区的旅游服务也是其满足旅游者需求、保证核心产品得以实现的形式，具备普遍性、特殊性以及直观性。服务型产品是直接面向旅游者的旅游产品，是景区获得旅游者第一印象的最直观体现;且旅游服务分布于旅游活动始终，旅游行业及政策对于旅游服务有一定的规范要求，因而不论是在层次上还是空间上都具备一定的普遍性;同时由于不同景区的服务有所不同，桃花源景区的服务具备一定的特色才能在众多旅游景区中脱颖而出，这就是桃花源景区旅游服务的特殊性。

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自驾游车辆调查统计表
四、基于旅游动机的常德桃花源景区旅游产品营销策略
基于旅游产品与旅游动机的对应关系分析，不同的动机可对应多种旅游产品，因此，单一的市场营销策略显然是不能满足不同市场人群，因此应针对不同人群制定不同的营销策略并进行整合营销，在旅游线路开发过程中应考虑不同动机与不同旅游产品的搭配，进行“一条主线，多点支线”的线路规划， “一条主线”即为旅游者提供一条主要观光路线，主要为旅游者提供旅游导向;而“多点支线”即以不同的景点进行搭配形成不同的旅游线路，基于不同旅游动机的旅游者可以按照自己的喜好，有目的性的进行观光游览，使多种营销策略能够有机结合。论文根据不同旅游动机对应的不同产品，针对不同人群灵活做出营销策略。
(一)文化动机对应人群的旅游产品营销策略。以文化动机为产生旅游活动主要动机的旅游者，具备了相当知识文化层次。其中有学者、研究人员、老师和教授。针对他们应在景区发展过程中深度挖掘文化意义，打造道教文化、陶渊明隐逸文化品牌，具体方式应当包括：首先是邀请学术机构或桃花源文化研究机构来景区进行文化交流和研讨，同时邀请著名学者来景区对部分人文景观进行梳理，研究符合景区文化主题的文化内涵。以此方式来扩大常德桃花源景区的文化影响力。其次与部分旅游专业影响力较大的学校合作，请他们开设课题，发表以桃花源文化为主题的论文，扩大桃花源文化在学术界的影响力;在已有文化的基础上寻找新的文化内涵，可以在现有道教文化、桃花源隐逸文化的基础上挖掘其对现实生活的指导意义，也可以对现有文化产品进行梳理，寻找新的产品营销点。而对于正处于接受义务教育阶段的青少年及少年，则应当以教育为主。以桃川万寿宫道教文化、渊明祠隐逸文化、桃川书院等文化产品为基础进行有机整合，融合景区内人文景观，发挥产品的教育教学意义，打造桃花源特色研学基地还可以在桃川书院开设教育类课程，其中学生可邀请桃花源当地小学的学生参与，也可以由山水实景演出的低龄演员来客串。在接待学生团的时候可以引导游览学生来参观和体验，同时留存他们的作品、作业，待其下次游览的时候可以看到自己的成果或继续接受教育。
(二)健康动机对应人群的旅游产品营销策略。随经济的发展，人民生活质量的提高，健康动机具备人群的普遍性，但是真正对此有迫切需求的旅游者则主要是身体有恙的康复期病人以及中老年人。这类人群，具有较高的社会经验和社会辨识度，且由于对健康十分看重，因而对于自己需求的产品要求较高。针对这类人群主要有以下几点营销策略：第一要对景区环境卫生及餐饮食品卫生进行整顿并严格把关、提高景区各景点安全系数，消除安全隐患。在此基础上请卫生等级评定及安全等级评定机构或组织来桃花源进行评定，力求达到国内顶尖水平的同时以安全、环保、卫生为主题配合桃花源度假村品牌进行宣传。同时在部分星级酒店内或周围开设康乐、养生项目，开发酒店增值业务，在不改变周边景区布局的基础上增加符合桃花源主题的公共设备、体育及娱乐设施，同时引进高素质酒店服务和管理人员，提高服务质量。
(三)购物动机对应人群的旅游产品营销策略。对于有购物动机的旅游者，产品的营销策略就相对直接一些，针对女性旅游者和学生应分别在提高产品价值及优化购物途径两方面着手进行营销。在提升产品价值方面应对产品进行特色包装，同时丰富产品所具备的内涵，为其赋予特殊意义。在优化购物途径方面可以以饥饿营销的方式，让旅游者通过一定的获取过程能够得到桃花源的特产。
(四)交际动机对应人群的旅游产品营销策略。以交际动机为主要动机的旅游者，在常德桃花源景区主要是以追根溯源、寻亲访友为目的的桃花源原住民和以交友为目的的大学生。针对这两类旅游人群，有以下不同的营销策略。针对桃花源原住民应当以情怀为主题，举行如陶氏宗族渊明祠祭祖的追根溯源相关活动，并与旅行社进行合作，开发“重返桃花源”为主题的相关线路。针对大学生则应当充分考虑其主要旅游行为特点：(1)节假日出行居多;(2)节假日出行居多;(3)节假日出行居多;(4)旅游消费处于中低水平。营销模式应当事件营销为主，如利用“五一”、“十一”黄金周及部分网络节日，结合节事主题进行营销宣传。第一点：由于大学生的主要信息获取渠道为互联网，营销方式的重点应当放在线上营销上，提前在旅游媒体和旅游服务app软件上进行宣传。同时利用互联网的传播能力，通过奖励发动大学生进行转发，达到二次营销宣传的目的。第二点：出于交际动机出游的大学生，一般来说都对景区的活动项目较为感兴趣，因此可在部分景点开设互动性和参与感强的活动，引导大学生参与其中，满足其交际动机的需求。分页标题
(五)业务动机对应人群的旅游产品营销策略。针对以业务动机为诱因商务人士、政府官员，则应该在旅游服务以及景区环境方面做提升，具体意见如下：首先是在旅游服务方面，应开发一般性商务标准服务以及定制旅游服务，满足不同需求的客户人群。对于一般的商务型旅游客户及政府官员，他们来景区旅游主要是出于考察、会议等目的，景区可制定相同类型商务旅游活动的服务标准，如接待的是此类客户人群，即按照该标准提供旅游服务;其次对于有高端旅游服务需求的客户按照客户提前提出要求提供定制服务;利用旅游电子商务的信息渠道获取商务会议、政府考察工作日程及学术论坛会议安排，提供相应的特殊定制旅游服务及一定的优惠以邀请其来桃花源进行活动，利用这类组织做二次营销宣传。
课题主持人：
夏汉军，湖南文理学院资源环境与旅游学院旅游管理专业教研室主任、讲师;
课题组成员：
张奇，湖南文理学院芙蓉学院公共基础部教务办专干、助教;
夏镇荣，湖南文理学院资源环境与旅游学院本科毕业生;
王华，湖南文理学院资源环境与旅游学院教师、讲师;
周扬，湖南文理学院资源环境与旅游学院实验室主任、讲师;
王亚力，湖南文理学院资源环境与旅游学院副院长、教授;
王华，湖南文理学院资源环境与旅游学院教师、副教授;
向小辉，湖南文理学院资源环境与旅游学院教师、讲师
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编辑：陈飞君
【常德智库【学术天地】：基于旅游动机的常德桃花源景区旅游产品营销策略】审核：尹媛媛

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